Как мы поняли, где нас оставляют клиенты, и что сделали, чтобы их удержать: колонка
Сооснователь и руководитель онлайн-школы английского языка EnglishDom Максим Сундалов в колонке для MC.today рассказывает о подходах компании в digital-маркетинге, которые помогают удерживать клиентов.
Максим СундаловМаксим Сундалов
EnglishDom – один из лидирующих сервисов EdTech в сфере образовательных технологий в Восточной Европе. Более 35 тыс. людей занимаются на нашей платформе, это 1,3 млн посещений в месяц.
Ниже я расскажу о том, какие подходы в digital-маркетинге помогают нам добиваться результата.
Позиционирование: наводим резкость
EnglishDom объединяет онлайн-инструменты и преподавателей, обучение проходит один на один с преподавателем в цифровом учебнике, где сама учеба персонализирована и игрофицирована.
Подумав, мы поняли, что наше позиционирование размыто. Мы решили провести мозговой штурм, чтоб сформулировать его. Собрались с руководителями и закрылись в комнате на 5-6 часов.
Мы задумались: какая самая главная проблема нашего клиента? Когда студент начинает изучать английский, он думает, что это быстро и легко, поэтому большинство студентов сдаются и прекращают обучение – им не хватает мотивации. Так мы пришли к позиционированию: наша особенность в том, что мы вдохновляем выучить английский.
Мы мотивируем студента за счет образовательных технологий EdTech, экосистемы продуктов, анализа данных – цифры говорят о том, что при таком подходе вовлечение студентов в процесс обучения выше. Как IT-стартап, который инвестирует в развитие продукта, мы понимали, что технологии – это наше естественное преимущество перед обычными школами.
Кто ваш клиент и сколько денег он приносит
Изначально мы просто делили аудиторию по полу, возрасту и региону – например, больше женщин, чем мужчин, возраст 25-40, проживают в крупных городах.
Но в какой-то момент кроме такой сегментации мы решили изучать наших клиентов еще и в разрезе доходов, т. е. каков LTV (жизненная ценность клиента) – сумма, которую приносит нам каждая из категорий клиентов за то время, пока они у нас обучаются.
Так, мы увидели интересные вещи. Например, когда у нас занимается ребёнок на курсе «Английский для детей», его LTV в два раза выше, чем, например, на курсе «Английский для экзаменов». Хотя последний для нас по себестоимости дороже.
Это объясняется тем, что когда учитель и ребёнок условно находят друг друга, то дети, как правило, занимаются 2-3 года. Ведь ребёнок живёт в системе обучения, он ходит в школу и понимает, что надо учиться. Взрослому же пройти путь в 2-3 года значительно сложнее – работа, проблемы, отпуск. Плюс у родителей есть хорошая мотивация: они понимают преимущества обучения детей в онлайн-школе, так как это безопасно и ребёнку никуда не нужно ехать. Мы выделили детей в одно из приоритетных направлений EnglishDom.
Сейчас в нашей школе на платных продуктах дети занимают долю в 10-15 %. Еще около 20 % – это корпоративные занятия для крупных компаний, которые внедрили для себя изучение английского как часть корпоративной культуры.
В целом же взрослые на первом уровне Elementary обычно занимаются дольше, чем учащиеся уровня Іntermediate, которые чаще берут уроки с носителем языка либо готовят свой английский для каких-то конкретных целей: поступить в университет за границей, устроиться на новую работу, переехать в другую страну, свободно общаться в путешествиях.
Дорога клиента в мире вашего продукта
Как именно клиент взаимодействует с нашим бизнесом, проходя свой customer journey map – путь клиента?
Воронка лидов (потенциальных клиентов) у нас выглядит так. Конвертация трафика в заявки – 5 %, из них бесплатный вводный урок проходят 37 %, из которых 67 % становятся учениками.
В EnglishDom мы нашли такие стадии жизненного цикла наших клиентов:
- Отсутствие знания о бренде.
- Осведомленность.
- Поиск решения/выбор среди конкурентов.
- Покупка.
- Начало использования.
- Взаимодействие с продуктом/услугой.
- Поддержка.
- Лояльность.
- Уход.
Далее мы решили добавить триггеры (спусковые крючки, англ. – прим. ред.), подталкивающие клиента к правильным действиям на этапах этой карты.
Сначала, как только студент у нас начинает заниматься, мы отправляем e-mail, где рассказываем о нашей уникальности.
Когда клиент уже сделал первую покупку, но еще не «развил успех» последующими – наступает очень важный момент, когда его нужно поддержать, помочь преодолеть сомнение, точно ли он сделал наилучший выбор из возможных, выбрав нашу школу из сотни других. На данном этапе мы делаем рассылку, в которой показываем отзывы других студентов, делимся их позитивным опытом.
Третий триггер – это оплата, о которой важно напоминать клиенту в правильное время. У нас в бизнесе хорошо работает напоминание, когда у клиента остаётся два урока на балансе. В письме говорим, что нужно пополнить баланс уроков, чтобы не было перерыва в учебе.
Четвертый триггер тоже важен – это дополнительная продажа. Но такое письмо можно отправлять лишь тогда, когда клиент, уже пощупав ваш бизнес, понял, как всё работает, доверился вам и ему понравилось. Мы говорим: «Может, у вас есть вторая половинка или друг, который тоже хочет заниматься. Приводите его, и вы получите по 2 урока каждый бесплатно». Так мы включаем виральность (высокоскоростное распространение информации – прим. ред.).
Еще через какое-то время мы присылаем письмо, в котором рассказываем о том, что у нас учатся много детей и это отдельное направление. Часто мама или папа, которые занимаются, приводят и ребенка. Или еще интересный прием: мы знаем, что во многих компаниях английский рассматривается как часть корпоративной культуры, поэтому мы высылаем письмо, где говорим: «Расскажите вашему шефу или HR-отделу об онлайн-школе, возможно, они давно хотят организовать корпоративное обучение английскому у себя в компании». Так бывало, что один b2c-клиент приводил нам b2b-клиента с 30 студентами.
Мы решили посмотреть, а на какой стадии пользования нашим сервисом клиент от нас уходит. У нас есть карта движения клиента по его жизненному циклу взаимодействия с продуктом.
Даже после успешного бесплатного вводного урока большинство клиентов не готовы покупать весь курс, состоящий из 50 уроков, сразу. Это достаточно высокий чек. Клиент еще нам не доверяет, поэтому обычно он покупает на пробу 5-10 уроков, пробует, занимается. И если они ему нравятся, то приобретает следующие 10-20 уроков и больше.
Статистика нашего сервиса такова: 40 % наших клиентов берут 10-20 уроков, 35 % – 20-50 уроков, остальные 25 % – больше 50 уроков. Мы увидели, что клиент, который прошел этап в 20 уроков, как правило, остается с нами надолго.
Поэтому нашей задачей стало помочь клиенту сделать после первой вторую покупку и пройти порог в 20 уроков. Как это сделать? В отдел кураторов, сопровождающих каждого из наших студентов, мы ввели менеджеров по продажам, главной задачей которых стало обеспечить ту самую вторую покупку клиента, помогая ему переступить психологический порог. Именно к менеджеру теперь стали приходить уведомления о студентах, на которые он реагировал. Менеджер помогал клиенту преодолеть трудности, например, если тот не понимал, как что-то работает или ему психологически не подошел преподаватель.
Маркетинг в действии
У нас в компании две команды, которые отвечают за продвижение: отдел маркетинга и отдел пиара. Они работают в Киеве, в коворкинге, отдельно от центрального офиса EnglishDom, расположенного в Днепре. Мы понимали, что на локальном рынке нам будет в разы сложнее собрать нужную команду, поэтому пошли на создание таких удаленных команд.
Наш стартап развивается за собственные деньги, у нас нет космических бюджетов, поэтому мы решили подружиться с юнит-экономикой, то есть отслеживать показатели на одного клиента.
У нас в компании мы определяем 3 стадии интернет-маркетинга. На первой мы отлаживали базовые каналы: SEO, платный трафик, SMM. Правильно построив эти каналы, вы уже получите продажи.
Вторая стадия – запрыгивание в поезд трендов, уже набравших обороты. Приведу наш пример. Мы создали свой канал на YouTube, на котором вот уже более 2 лет учим английскому языку в простой увлекательной форме, часто на примере фильмов, и одновременно популяризируем школу EnglishDom. В этом месяце у нас приятное событие: мы получим серебряную кнопку за стотысячного подписчика. Но мне кажется, что если бы мы зашли в Youtube 5-6 лет назад, мы сейчас бы подбирались к миллиону и уже думали о золотой кнопке.
Третья стадия маркетинга, на которой мы сейчас, – это, имея базис из первых двух, искать и находить недооцененные сегодня, но успешные завтра каналы. У них нет конкурентов, поэтому они дешевле и в них легче расти органично. Таким стал для нас TikTok, где мы в данный момент проверяем гипотезу.
Что самое главное? Мы внимательно отслеживаем соотношение LTV (прибыль, которую приносит клиент компании за свою жизнь в продукте) к CAC (стоимость привлечения клиентов). Оно как минимум должно соответствовать своему «золотому сечению» – соотношению 3 к 1.
Также мы анализируем, откуда конкуренты берут трафик. Если конкурент использует удачный канал коммуникации, а нас там нет, для меня это повод задать вопрос нашим маркетологам, почему так.
В целом же ключевая метрика наших маркетологов – это деньги. Поэтому все их KPI привязаны к деньгам. Конечно, есть удержание трафика, конверсия. Но главная задача маркетинга – приносить бизнесу деньги, чтоб у нас было оптимистичное отношение LTV к CAC. Например, вы увеличили трафик на 10000 уникальных пользователей, поиграли с конверсией, увеличили LTV – не забывайте уточнять, сколько же денег вы при этом заработали.
Кстати, долгое время нам сложно было оценить, в какой канал нам вкладываться, а в какой нет. Поэтому мы решили внедрять подход работы с набором гипотез, когда вместо одной «идеальной догадки» у нас в работе 5-6 идей, куда нужно идти. Тогда мы стараемся их описать, оцифровать и просчитать, какой ресурс по людям, деньгам потребуется и на какой профит мы можем рассчитывать. Да, иногда это сложно, но зато позволяет иметь больший набор возможных шагов и с большей уверенностью рассматривать варианты.
Подводя итог, отмечу, что в интернет-маркетинге особое внимание мы уделяем следующим вещам: позиционированию продукта, сегментации клиентов с оценкой их LTV, карте движения клиента и триггерам, которые к ней привязываются. Каналы digital-маркетинга делятся базовые, трендовые и перспективные. Мы внимательно следим за соотношением LTV к CAC, ведь деньги – главная метрика маркетологов. И используем принцип просчитывания гипотез. Все это вместе позволяет нам ежегодно наращивать клиентскую базу вдвое, создавая новые возможности для изучения английского языка.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: