Как «наивная» айдентика и чат-боты помогли TABASCO привлечь к веломарафону тысячи человек

Оксана Мамченкова

В колонке для MC Today креативный директор и партнер агентства TABASCO Александр Смирнов рассказывает, как вместе с коллегами придумал и менял айдентику веломарафона «Киевская сотка».

Айдентику и первую коммуникационную кампанию мы разработали в 2014-м. Связь «Велосотки» и Киева решили закрепить в мощном визуальном образе, реализацией которого занимался фотопродакшн Positive: около трех недель мы моделировали и собирали звенья цепи, делая из них каштан – символ Киева.

Для фирменного стиля события выбрали «наив». Решили, что он будет говорить о его дружелюбной атмосфере. Крылатый велосипед и «детская» стилистика должны были свидетельствовать об открытости.

В результате на первую «Велосотку», совершенно новый проект, приехали более 500 участников.

2015 год. Мы решили, что продолжим «столбить» за собой тему Киева. Мы поняли, что не «докрутили тему», и приняли решение работать с тем же визуальным образом, чтобы связать «Велосотку» с Киевом и сделать ее главным веломарафоном.

Число участников увеличилось на 100 человек.

2016 год. Продолжаем развивать велохардкор. На этот раз с велосипедистом-терминатором. Его шлем собрали из цепей и шестеренок. Агрессивный профиль и мощь создали образ велосипедиста, который рвется к победе. Реализацией занимается студия Wizard Post.

В гонке поучаствовали 860 человек.

2017 год. Понимая, что мы достигли пределов знания «Велосотки» и необходимо работать с труднодостижимой аудиторией, вышли с инновационным на тот момент решением – использовать чат-бот на искусственном интеллекте, который способен найти и пригласить на мероприятие каждого велофаната лично.

Система работала так. Сначала запускается семантический поиск по социальным сетям Киева и области, чтобы найти всех людей, которые писали о велосипедах и велоспорте. В большую выборку попадают как профессиональные спортсмены, так и любители «покатушек» на Трухановом – абсолютно все люди, тематически связанные с велосипедами.

Далее к каждому из них в профиль приходит бот с профиля «Валерий Вело», который прямо в «велосипедной теме» пишет одно из 30 случайных сообщений в формате «Привет! Собираешься ехать с нами 3 сентября?»

Отреагировал каждый третий адресат. Бот умел вступать в диалоги, а если не мог ответить, перекидывал на менеджера.

Не обошлось и без ляпов. Так, наш искусственный интеллект приглашал на «Велосотку» людей, делавших републикацию анекдота про юриста, который «едет на горящем велосипеде, а вокруг него все горит». Ведь для робота это были люди, которые «интересовались» велосипедной темой.

Диджитал-механика была поддержана визуальной кампанией, которая мотивировала участников собираться на марафон.

Бот привел на «Велосотку» 1,5 тыс. участников.

2018 год. Мы решили обратиться к людям, которые сомневаются в том, что смогут. Креативная идея – перевести 100 км в Эйфелевы башни и Эвересты. В результате 2 тыс. человек решились проехать 100 километров по Киеву и области.

2019 год. Шестая гонка. Теперь это уже событие, которого ждут. Отсюда идея об урагане эмоций.

Регистрацию на «Велосотку-2019» открыли в начале августа. И только за первую неделю на событие уже зарегистрировались 2500 человек.