Как придумать запоминающееся название для вашего бренда: правила и опыт Gagarin Studio

Думаете, все хорошие имена для компаний уже давно разобрали? Татьяна Игнатьева, креативный копирайтер Gagarin Studio, с этим не согласна. В колонке для MC Today она рассказала о том, как найти свое уникальное имя.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

С чего начинается нейминг

Ответьте по порядку на три вопроса: кто ваш клиент, что вы готовы ему предложить и какие ощущения должно вызывать ваше будущее имя?

1. Кто ваш клиент? Постарайтесь увидеть этого человека и определить его характеристики: возраст, образование, привычки, семейное положение. Этот вопрос верен и для b2b, только поразмыслить придется над отраслями, видами бизнеса, способами его организации.
2. Что вы готовы предложить своей целевой аудитории? В чем ваши особенные качества? Их нужно найти и сформулировать. Не обязательно коротко, но максимально подробно и понятно. Получился список из десяти пунктов? Отлично, теперь сократите его до двух-трех.
3. Какое впечатление должно производить ваше будущее имя: интриговать или сразу указывать на суть бизнеса, транслировать достоинства или эмоцию? Например, юридическая компания в традициях серьезной деятельности может называться «Автоправо» (суть) или «Гарант» (эмоции).

Желание отстроиться от конкурентов может подсказывать провокационные и дерзкие решения. Но подумайте, кто ваши клиенты и поймут ли они креативный посыл? Если ответ скорее «нет», не огорчайтесь: нейминг обретает индивидуальность, когда его подкрепляет айдентика: логотип, персонаж, позиционирование компании. Попробуйте увидеть будто в первый раз слова IKEA или Nike – сами по себе они вам ничего не скажут.

Пример: нейминг для лаунж-бара с кальяном. Целевая аудитория: жители и гости польского города Торунь. Возраст: 18-45+, ценовой сегмент: от среднего до VIP. Персонаж бренда: миллениал и горожанин. Уверен в себе, амбициозен, знает, чего хочет от жизни. Стильный без приторности и продвинутый без снобизма.

Особенности бизнеса: это место для людей разных возрастов и национальностей, где легко быть собой – одному или с друзьями. Предлагает комфорт, отдых от повседневности, легкую интригу.

Мы предложили название MistWood, чтобы передать сочетанием английских слов «туман» и «лес» атмосферу уединенности и неформального отдыха.

Название поддерживает логотип: заглавные буквы в готическом стиле вместе с декоративными клубами кальянного дыма выглядят как старинная замочная скважина – точка перехода в другую реальность.

Иногда сначала нужно выбрать фирменный стиль компании, а потом уже название. Когда вы сформулируете, как ваш бизнес должен «выглядеть» и «общаться», подобрать нужное слово станет проще.

Что можно сказать названием

Не пренебрегайте стереотипами. В них – прогнозируемые реакции нашего мозга. Если будете их умело использовать, найдете отклик у целевой аудитории и сразу произведете на нее нужное впечатление.

Например, названия латинскими буквами создают ассоциации с масштабом деятельности и интернациональностью. При этом важен язык или его имитация:

• немецкие имена создают ощущение строгого порядка и ответственности;
• английские – интеллектуальности и аристократизма;
• французские – легкости, изящества и чувственности;
• итальянские – изысканности и стиля;
• азиатские – высокотехнологичности.

На примере кейса: для дизайнерского бренда женской одежды мы придумали название La Linea (итал. «линия»). Оно подчеркивает вид и цель деятельности, в то же время звучит оригинально, лаконично и модно.

Названия, имитирующие фамилии, имена и отчества

Названия на русском языке часто имитируют фамилии. Такой прием создает доверие к бренду, представляет его как личность. Срабатывает не всегда: слишком много уже существует разнообразных «Вкуснофф», «Конфетов» или «Маслофф».

Проблема таких названий в том, что они – очевидная выдумка, к тому же без уникального торгового предложения. Потребители лучше принимают названия-фамилии, говорящие о свойствах продукта, например, каша «Быстров».

Чтобы создать атмосферу и передать эмоцию, можно использовать имена и отчества: пломбир «Семеныч», конфеты «Рома+Маша», кафе «У мамы Наташи», сервисный центр «Петрович гарантирует».

На примере кейса: для названия бренда кожаных изделий клиент выбрал слово-неологизм BERINSTON. Это имитация британской фамилии, которая, по замыслу, должна вызывать ассоциации с солидностью, уверенностью и верностью традициям (в контексте традиций качества).

Интересный прием: использовать не слово, а короткое предложение, заявляющее о сути бренда. Например, «Мне обед» – название для нового кафетерия с комплексными обедами и доставкой. Или ставшая классикой марка конфет «Ну-ка отними!»

Из чего получаются названия

Арсенал средств у нейминга обширный:

• Комбинация слогов, инициалов владельцев бизнеса, сочетание имен и фамилий, рода занятий. Например, LaLaMi – название компании, которая готовит мастеров и продает материалы для наращивания и ЛАМИнирования ресниц.

• Комбинация первых букв или слогов длинного названия компании. Например, Skype – Sky Peer to Peer (от абонента к абоненту через небо).
• Объединение слов и цифр, которые говорят о ключевых характеристиках бизнеса. Например, питьевая вода из экологически чистой местности «Зеленый бор»; магазин канцелярских товаров и домашнего декора «Канц и Глянц».

• Топонимы (географические названия), зоонимы (названия животных) и фитонимы (названия растений). Многие из них имеют явное символическое значение: дуб крепок и надежен, роза говорит о страсти, а орхидея – об утонченной роскоши.
• Заимствование из истории, культуры, мифологии. Но тут важно хорошо разбираться в том, что и у кого заимствуете. Жизненные ляпы:

Красиво, но Деймос – это греческий бог страха, а Фобос – ужаса.

• Еще один прием: звукоподражательные слова. С ними все на эмоциях: «Агуша», Bla Bla Car, «Тип-топ».

Играть можно не только со смыслами, но и со звучанием. Легко запоминаются имена, в которых есть рифма, повторяющиеся согласные (аллитерация), гласные звуки (ассонанс) или целые слоги (анафора).

На примере кейса: в названии компании, которая реализует товары для детей и животных, нестандартный ассортимент нужно было подать как особенность. Информационный посыл от студии дизайна Gagarin: малышам нужна забота, неважно, ребенок это или котенок. Нейминг: Kitty + Kid. По сути, лаконично и милозвучно благодаря анафоре: повторению слогов Kit–Kid.

Проверяем правдой жизни

Результат креативной работы над неймингом – всегда несколько названий. Мы обычно предлагаем от трех до десяти. И каждое их них проходит проверку еще и на практические моменты использования:

• Не больше четырех слогов.
• Простота и красота написания. Второй пункт особенно важен для названий на русском языке: Ж, Щ, Ц, Ы сложно ложатся в авторские шрифты.
• Название латинскими буквами должно легко читаться, без вариантов.
• Есть свободное, в идеале – идентичное названию доменное имя.
• Ясность. Идея, заложенная в нейминг, должна легко читаться в контексте вида деятельности.
• Оригинальность. Очень похожие названия создадут путаницу, и хорошо, если из-за них вашему бизнесу не припишут чужие недостатки.

На примере кейса: название магазина органических продуктов ECOLLA (eco + all задом наперед) выбрали из десяти англоязычных версий. Решающим аргументом стало сочетание информативности, легкости звучания и простоты прочтения.

О других вариантах, которые отклонили:

• O’GARNA: органика + укр. «гарна». Сомнения вызвало написание – не у всех оно ассоциировалось с Украиной, возникали мысли об Ирландии.
• GRORIS: от to grow – «расти». Показалось сложным для произношения.
• BINGRIN: слова bean – «бобы» + green – «зелень». Несмотря на бодрую звучность, сделанную повтором звонких слогов, уступило ECOLLA. Его признали более «мужским», а ядро целевой аудитории – женщины.

Нужны ли тесты

Чтобы к имени не относились предвзято (как к еще никем не признанной новинке), представьте варианты как уже существующие. Один из принципов нашей работы – названия мы показываем визуально, на одинаковых носителях. И индивидуально, а не в фокус-группе.