09 Feb 2020

Что не так с названиями ЕБШ и «ПростиУтка». Как в Banda, inka и Madcats придумывают имена брендам

Редакция MC Today спросила у Ярослава Сердюка из Banda, Владислава Недогибченко из inka и Глеба Петрова из Madcats, как они придумывают названия для брендов. Они рассказали, почему ЕБШ и «ПростиУтка» – плохие названия и как проверить, соответствует ли ваше название потребностям бизнеса.

Ярослав Сердюк, сооснователь креативного агентства Banda Agency

Ярослав Сердюк

О неудачных названиях компаний могу сказать только одно: я их не запоминаю. Вероятно, потому, что они плохие. Но есть несколько критериев, которые могут помочь вам придумать название для вашего бренда.

Во-первых, ваше название должно быть фонетически приятным. Чтобы легко было запомнить, произносить и склонять. Я предпочту просто интересное слово без всякого содержания, чем сложное название с определенным значением.

Во-вторых, название бренда – это пустой сосуд, уже потом вы наполняете его содержанием и эмоциями, какими захотите. Если вам очень хочется назвать себя как-то слишком смело, подумайте вот о чем.

Прошло 30 лет. Ваша компания – лидер на мировой арене с многомиллиардными доходами и огромным офисом где-то в Нью-Йорке. Так вот, что будет написано над входной дверью?

В-третьих, название нужно присвоить. Поэтому ищите редкие слова или придумывайте новые. Если вам хочется назвать свой жилой комплекс «Беверли-Хиллз» или «Престиж», то имейте в виду, что это название не удастся присвоить. Они не оригинальны, а значит, таким же будет и восприятие вашего бренда.

В-четвертых, подумайте, какого цвета или оттенка может быть название вашего бренда. Если нейтрального – это плохо. Желательно, чтобы слово имело «эмоциональный тон». Вот вы его слышите, и в вашем воображении что-то отражается. Если же слово «стерильно» – это плохо для названия. Никто не запоминает правильные и логичные слова, мы любим «выпуклые» названия.

Есть еще один способ протестировать ваше название. Представьте, что один приятель советует ваш бренд другому, разговаривая по телефону. «Вчера купил сок (название вашего бренда), и ты знаешь, мне так понравилось». Так вы поймете, как название будет вести себя в повседневной речи.

Владислав Недогибченко, сооснователь контентного бюро inka

Владислав Недогибченко

В inka мы стараемся делать так, чтобы каждый вариант названия соответствовал как минимум трем глобальным принципам.

Во-первых, название не должно быть «с первой полки». Все базовые слова давно разобраны главными игроками, и единственный способ с ними конкурировать, не имея тех же ресурсов, – отличаться. Грубо говоря, для сайта продажи авиабилетов в 2019 году нельзя использовать название SuperFlight.

Во-вторых, название должно основываться на инсайте. Название электронной книги Kindle – отличный пример, как не впадать в банальности и найти инсайт. Для случайного пользователя это просто короткое, запоминающееся слово. Для тех, кто хочет копать глубже, это слово означает «зажечь огонь», «загореться», «светиться». Применительно к электронной читалке это сразу дает широкий спектр крутых эмоций – будто сидишь с книжкой у камина, вдохновляешься, загораешься этим читательским интересом.

В-третьих, идеально, если в нем есть «двойное дно», объединенное общей идеей. К примеру, в названии игровой консоли Nintendo Wii во второе слово зашито сразу два значения. С одной стороны, Wii – это намек на слово we. А главная тогдашняя идея Nintendo – это как раз игры с друзьями или с семьей на вечеринках. С другой стороны, в таком написании оно не только привлекает внимание, но и намекает на радостный вопль ребенка – «уииииии».

А теперь немного о запрещенном. Конечно, бывают уникальные ситуации, но в целом мы считаем отжившим приемом составные конструкции, в которых одновременно присутствуют русскоязычные и англоязычные слова: ХулиGun и в таком духе.

Другой прием, который мы считаем неактуальным, – дешевое привлечение внимания лексикой «на грани». Так, в Киеве несколько лет назад появилась закусочная «ПростиУтка». Чуть более удачное, но метящее в ту же эмоцию название – спортклуб ЕБШ.

Глеб Петров, сооснователь креативного агентства Madcats

Глеб Петров

Тут, как и везде, нет волшебной таблетки. Но есть несколько принципов, которые мы за годы работы вывели в Madcats.

Во-первых, лучший бриф на название – понятная и последовательная бренд-стратегия. Не начинайте придумывать, пока не будете четко понимать суть бренда, позиционирование, идеального клиента. Пока не проанализируете категорию и не поймете, что вы будете делать такого, чего не делают конкуренты. Без стратегии нейминг – просто слова, а нейминг, разработанный на фундаменте стратегии, – это создание смыслов.

Во-вторых, сегодня в названии намного важнее то, насколько оно отличает вас от конкурентов. Насколько точно оно описывает ваш род деятельности, не так важно.

В-третьих, помните: здравый смысл решает все. Прежде чем давать оценку названию, вспомните о том, что оно является частью большой истории про брендинг и всегда живет в контексте, а не гуляет само по себе. Именно поэтому мы не беремся только за создание названия. Это всегда кусок большого пазла, имеющий ценность только тогда, когда есть цельная картинка.

Есть редкие случаи, когда вызывающие и спорные названия «выстрелили», например YouTube-канал Юрия Дудя – «вДудь». Но перед тем, как начнете придумывать название, советуем прочитать эти две статьи: