logo
Списки / 16.04.2019 / 12:57

Что не так с названиями ЕБШ и «ПростиУтка». Как в Banda, inka и Madcats придумывают имена брендам

Редакция MC Today спросила у Ярослава Сердюка из Banda, Владислава Недогибченко из inka и Глеба Петрова из Madcats, как они придумывают названия для брендов. Они рассказали, почему ЕБШ и «ПростиУтка» – плохие названия и как проверить, соответствует ли ваше название потребностям бизнеса.

Ярослав Сердюк, сооснователь креативного агентства Banda Agency

Ярослав Сердюк

Ярослав Сердюк

О неудачных названиях компаний могу сказать только одно: я их не запоминаю. Вероятно, потому, что они плохие. Но есть несколько критериев, которые могут помочь вам придумать название для вашего бренда.

Во-первых, ваше название должно быть фонетически приятным. Чтобы легко было запомнить, произносить и склонять. Я предпочту просто интересное слово без всякого содержания, чем сложное название с определенным значением.

Во-вторых, название бренда – это пустой сосуд, уже потом вы наполняете его содержанием и эмоциями, какими захотите. Если вам очень хочется назвать себя как-то слишком смело, подумайте вот о чем.

Прошло 30 лет. Ваша компания – лидер на мировой арене с многомиллиардными доходами и огромным офисом где-то в Нью-Йорке. Так вот, что будет написано над входной дверью?

В-третьих, название нужно присвоить. Поэтому ищите редкие слова или придумывайте новые. Если вам хочется назвать свой жилой комплекс «Беверли-Хиллз» или «Престиж», то имейте в виду, что это название не удастся присвоить. Они не оригинальны, а значит, таким же будет и восприятие вашего бренда.

В-четвертых, подумайте, какого цвета или оттенка может быть название вашего бренда. Если нейтрального – это плохо. Желательно, чтобы слово имело «эмоциональный тон». Вот вы его слышите, и в вашем воображении что-то отражается. Если же слово «стерильно» – это плохо для названия. Никто не запоминает правильные и логичные слова, мы любим «выпуклые» названия.

Есть еще один способ протестировать ваше название. Представьте, что один приятель советует ваш бренд другому, разговаривая по телефону. «Вчера купил сок (название вашего бренда), и ты знаешь, мне так понравилось». Так вы поймете, как название будет вести себя в повседневной речи.

Владислав Недогибченко, сооснователь контентного бюро inka

Владислав Недогибченко

Владислав Недогибченко

В inka мы стараемся делать так, чтобы каждый вариант названия соответствовал как минимум трем глобальным принципам.

Во-первых, название не должно быть «с первой полки». Все базовые слова давно разобраны главными игроками, и единственный способ с ними конкурировать, не имея тех же ресурсов, – отличаться. Грубо говоря, для сайта продажи авиабилетов в 2019 году нельзя использовать название SuperFlight.

Во-вторых, название должно основываться на инсайте. Название электронной книги Kindle – отличный пример, как не впадать в банальности и найти инсайт. Для случайного пользователя это просто короткое, запоминающееся слово. Для тех, кто хочет копать глубже, это слово означает «зажечь огонь», «загореться», «светиться». Применительно к электронной читалке это сразу дает широкий спектр крутых эмоций – будто сидишь с книжкой у камина, вдохновляешься, загораешься этим читательским интересом.

В-третьих, идеально, если в нем есть «двойное дно», объединенное общей идеей. К примеру, в названии игровой консоли Nintendo Wii во второе слово зашито сразу два значения. С одной стороны, Wii – это намек на слово we. А главная тогдашняя идея Nintendo – это как раз игры с друзьями или с семьей на вечеринках. С другой стороны, в таком написании оно не только привлекает внимание, но и намекает на радостный вопль ребенка – «уииииии».

А теперь немного о запрещенном. Конечно, бывают уникальные ситуации, но в целом мы считаем отжившим приемом составные конструкции, в которых одновременно присутствуют русскоязычные и англоязычные слова: ХулиGun и в таком духе.

Другой прием, который мы считаем неактуальным, – дешевое привлечение внимания лексикой «на грани». Так, в Киеве несколько лет назад появилась закусочная «ПростиУтка». Чуть более удачное, но метящее в ту же эмоцию название – спортклуб ЕБШ.

Глеб Петров, сооснователь креативного агентства Madcats

Глеб Петров

Глеб Петров

Тут, как и везде, нет волшебной таблетки. Но есть несколько принципов, которые мы за годы работы вывели в Madcats.

Во-первых, лучший бриф на название – понятная и последовательная бренд-стратегия. Не начинайте придумывать, пока не будете четко понимать суть бренда, позиционирование, идеального клиента. Пока не проанализируете категорию и не поймете, что вы будете делать такого, чего не делают конкуренты. Без стратегии нейминг – просто слова, а нейминг, разработанный на фундаменте стратегии, – это создание смыслов.

Во-вторых, сегодня в названии намного важнее то, насколько оно отличает вас от конкурентов. Насколько точно оно описывает ваш род деятельности, не так важно.

В-третьих, помните: здравый смысл решает все. Прежде чем давать оценку названию, вспомните о том, что оно является частью большой истории про брендинг и всегда живет в контексте, а не гуляет само по себе. Именно поэтому мы не беремся только за создание названия. Это всегда кусок большого пазла, имеющий ценность только тогда, когда есть цельная картинка.

Вам будет интересно прочесть:

1. Как Андрей Худо, Юлия Шум и Валерия Ионан придумали названия для своих компаний. И что они значат?

2. Удачный нейминг: 10 советов, как придумать запоминающееся и оригинальное название компании или продукта

3. Другой нейминг: влияние языка на мышление

Вдохновляющие истории и полезные кейсы в нашем Telegram-канале

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: