28 Oct 2019

Как слить бюджет на рекламу и ничего не достичь: типичные ошибки маркетолога

Почему мужчине на YouTube показывают рекламу прокладок, зачем детский мультфильм прерывать рекламой презервативов, что женский шампунь делает в футбольном обозрении – на эти и многие другие вопросы отвечает Алексей Лях, руководитель маркетингового агентства newage.

Алексей Лях

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, на работе, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected].

«Слив засчитан» – каждый раз повторяю про себя, когда видеоряд прерывают рекламой. Так редко встречаю удачный пример видеорекламы, что не выдержал и написал эту колонку. Воспринимайте ее как брюзжание старика, но дальше так жить нельзя. Я Алексей Лях, и сегодня мы исследуем чудный мир типичных ошибок «маркетолухов».

Алексей Лях

Лирическое отступление, или Почему в онлайне не так

Реклама в диджитале персонализирована. И мы настолько привыкли к ремаркетингу и актуальным предложениям, что любой нерелевантный баннер и тизер режет глаз. Интернет – не эфирное ТВ. Но презервативы рекламируются в детском контенте, а женские прокладки – в мужском. Ну и как же без рекламных экшенов на 30 или даже 60 секунд, прерывающих видео на YouTube?! Это отдельный вид сливания бюджетов заказчика рекламного искусства!

Смотрим:

Наверное, отличная реклама. Снято достойно, сюжет и развязка – все, как и полагается в цепляющем видео. Но что же не так?

Этот рекламный ролик досмотрят до конца менее 15 % пользователей. Больше половины свернет его, как только на пятой секунде появится кнопка «Пропустить». Потребление видеоконтента меняется, а вот рекламодатели не спешат следовать новым трендам.

Объясняю на следующем примере:

Раз!

Два!

Та же видеореклама, но во втором случае ее адаптировали под диджитал. Все, что нужно сказать, – в первых пяти секундах. До того как появляется кнопка «Пропустить».

Вот таким должно быть видео для онлайна:

Почувствовали разницу? В первых пяти секундах ролика раскрываются бренд и его продукт. Уже дальше есть больше подробностей или креатив. Но вы можете быть точно уверены, что пользователь, который начал смотреть ролик, точно понял, о чем реклама.

Таргетирование рекламы, и почему это важно

Алексей Лях

Обычно рекламу размещают в пакетных предложениях (таргетинг по черному списку) или же с ограничением контента, как это предлагают YouTube, Google Ads и другие. В обоих вариантах заказчик ограничивает тип контента, где не желает показываться.

Механика простая, но она не дает 100 % гарантии. Вот, к примеру, как мы когда-то сами попали впросак: выбрали вручную только развлекательный контент, в который входит и спортивная тематика. Так получилось, что редакторы в спортивный раздел добавили статью о похоронах одного из спортсменов. И, конечно же, по общеизвестному закону, именно там клиент увидел рекламу своего бренда. О том, насколько он остался «доволен» размещением, говорить не стоит.

Ошибки при подборе черных списков и пакетов как раз и приводят к нерелевантным показам. Не стоит также забывать, что в пакеты всегда добавляются новые площадки или контент, а они могут не соответствовать вашей первичной выборке.

Альтернатива есть, но, как и любой обходной путь, – сложнее и трудозатратнее. Путь к совершенству всегда тернист и ухабист, но мы не сдаемся.

Исключаем косяки

К чему я все это – правильнее создавать не черный список, а белый (список сайтов, на которых вы хотите показывать свои тизеры – прим. ред.). Как минимум мы это чаще практикуем со своими клиентами. В этом случае мы идем от обратного – не блокируем неподходящие категории, а точечно выбираем подходящие площадки, сегменты, таргетинги, разделы, ключевые слова.

Такой подход позволяет определить только подходящий бренду контент. Да, так сложнее, да, ограничивает инвентарь, да, много ручной работы. Но это критически важно. Только так удается бить в целевую аудиторию без промаха и качественнее контролировать репутацию бренда, а значит – растить бренд без побочного ущерба.

Это сильно влияет на эффективность рекламы в лучшую сторону, а главное – на позиционирование бренда. И дает больше гарантий, что завтра в пакете площадок или каналов не появится новый ресурс с нежелательным контентом.

В newage белые списки уже испытали в рекламе OLX, BMW, «Цитрус», «Алло», Moyo, Marengo, Koblevo, «Козацька Рада», «Болград» и многие другие. Для них мы вручную собрали списки каналов YouTube по категориям (более 20 тыс.) и постоянно их обновляем.

Делюсь шпаргалкой с коллегами по цеху.

Мы для своих клиентов составили списки по возрасту и гендерной классификации:

детский;
подростковый;
взрослый;
женский;
мужской.

Контент по тематике:

музыкальные каналы;
новостной или политический контент;
развлекательный контент;
мультфильмы;

фильмы и сериалы;
контент об играх;
автомобильная тематика;
спортивная тематика;
контент о животных;
обзоры гаджетов и каналы о технике.

Но на этом останавливаться не стоит. У нас есть белый список по пакетным размещениям Google Ads, Admixer, GetIntent и других. В итоге проверено более 40 тыс. сайтов. Мы контролируем, какой белый список использовать для каждого из клиентов.

Это стоило нам огромного количества ресурсов. Да и одним разом тут не ограничишься. Белые списки обновлять надо не реже, чем раз в квартал (а то и чаще), сперва проверяя площадки и каналы, которые имеют больше трафика.

Да, это не может гарантировать исключение некачественного или неподходящего контента на все 100 %. Но этот вариант дает больше контроля при размещении роликов рекламодателя.

По нашим оценкам белый список помогает улучшить эффективность кампаний минимум на 30 % (*по данным агентства на основе Целостного Анализа).

Коллеги, перенимайте опыт и не дразните аудиторию нерелевантными показами. Переходите на «белую сторону»!

P.S.: По ссылке полный контрольный список, с помощью которого мы проверяем кампании, выбирайте, что актуально для вас.