Как в кино: 5 рекламных роликов, которые похожи на фильмы

Идеальный рекламный ролик должен цеплять с первых секунд, быть емким, отлично убеждать и не задерживать зрителя дольше, чем на 15-30 секунд. И если в справедливости первых пунктов сложно засомневаться, то последний the must очень и очень спорный. Пока YouTube упорно считает, что все самое важное можно уместить в 6 секунд, и успешно это доказывает, другие бренды объединяются с именитыми режиссерами, сценаристами и актерами, чтобы снять ролики в хронометраже добротных фестивальных микрофильмов.

Очень сложно предвидеть настроение потребителя и степень его готовности посмотреть длинное рекламное видео. Мы все торопимся, нам всем нужно быстрее и лаконичнее, поэтому до концовки того же 10-минутного ролика продержатся немногие. Но если история будет захватывающей, а еще лучше — со звездным составом, шансы на просмотр «до титров» очень велики. Поэтому пока бренды решают, что лучше — подавать информацию маленькими порциями на 15-30 секунд или погружать в долгий визуальный нарратив, — в рекламном мире сосуществуют оба формата, хоть и с перекосом в более экономный.

Еще 3 года назад регулярно появлялись крупноформатные ролики по 8-10 минут, а сейчас самое длинное видео вряд ли будет длиннее 3 минут. Правда, это не касается документальных проектов — их бренды продолжают активно создавать и выкладывать, и длительность серий в таких сложносочиненных работах вполне приличная. Взять хоть Levi’s c The 501® Jean: Stories of an Original, хоть Dior с The Quest for Essences, хоть Budweiser с The Hard Way Series.

Marketing Challenge посмотрел несколько часов свежего видеокреатива брендов и агентств — и отобрал 5 новых работ, которые напоминают не рекламные ролики, а скорее увлекательные мини-фильмы.

Chanel и безумные танцы

Две минуты с небольшим — это откровенно скромно даже для короткометражки. Но если учесть, что в этом видео Chanel снимается только одна актриса, она ничего не говорит, а только танцует в пустом пространстве, то это вполне прилично. В начале апреля Chanel выпустил видео с Кристен Стюарт, в котором актриса более чем экспрессивно мечется по огромной пустой гримерной с бежевой сумкой бренда через плечо. А потом, увидев имя «Габриэль» на пыльном стекле, успокаивается, усаживается на высокий стул и начинает улыбаться. Сюжета у ролика, который снял австралийский режиссер Даниель Аскил, практически нет, но с точки зрения эмоций получилось очень ярко.

Это далеко не первая творческая коллаборация Chanel со Стюарт — в 2015 году Карл Лагерфельд снял 11-минутное видео «Раз и навсегда», в котором рассказывается о работе Кристен над ролью Шанель в несуществующем байопике и ее остром конфликте с «режиссером» этой мифической картины. Кроме Стюарт, которая является лицом бренда с 2013 года, среди прочих в том ролике появилась и Джеральдина Чаплин, сыгравшая Шанель в зрелом возрасте.

Pepsi и самурай Лоу

За пару месяцев до скандала с роликом, в котором бренд творчески переработал символ современного антинасильственного движения (попутно обесценив его идеалы), Pepsi заставил многих замереть от восторга. Японское подразделение бренда подготовило для местного рынка 2-минутное видео, в котором снялся Джуд Лоу. Но он появился не в образе соблазнительного красавца (как, например, в 11-минутном ролике в 2015 году и 6-минутном в 2014-м), а роли злого монстра.

Лоу играет демона, который в свое время был добрым самураем. Он был настолько сильным и непобедимым, что правители начали его побаиваться и однажды выставили против него монстра, чтобы парень наконец-то проиграл. Воин снова показал все, на что способен, но в этой схватке так напугал народ, что от греха подальше его посадили за решетку. Там обиженный до глубины души самурай превратился в чудище и теперь уже сам стал угрожать соплеменникам.

https://youtu.be/SrVTTP8LlIU

Ролик с Лоу — четвертый в 4-серийной рекламной саге Pepsi про национального героя Японии Момотаро. И именно эта серия получилась настолько яркой, что Гильдия костюмеров США наградила творческий коллектив за лучший дизайн костюмов в категории короткометражных видео (ролик обошел даже клип Beyoncé «Hold Up»). На официальном канале видео закрыто для просмотра в Украине, но у него наверняка уже не меньше миллиона просмотров — например, 3-ю часть саги посмотрели без малого 1 200 000 раз.

https://youtu.be/9E75lx2y4Us

Johnnie Walker и объединенное небо

Johnnie Walker стал одним из противников анти-иммигрантской политики Дональда Трампа, но бороться с предвзятостью и неприкрытой ксенофобией он предпочитает не ответной агрессией, а творческими проектами и детальными разъяснениями.

1 марта бренд выложил на своем YouTube-канале 3-минутное видео Without Walls, в котором рассказал душещипательную историю одной арт-инициативы. Художница Ана Тереза Фернандес решила перекрасить стену на границе США и Мексики, разделяющую не только страны, но и семьи, в цвет неба — чтобы та «исчезла». Ролик рассказывает, как появилась и реализовывалась идея бескровно «убить дракона», а именно его и напоминает эта злополучная стена). В поддержку этого арт-проекта Johnnie Walker изменил и свой аватар в соцсетях — теперь джентльмен на лого идет не с тростью, а с малярным валиком наперевес, оставляя на земле голубые следы.

Лирическо-драматическое документальное видео пока что набрало всего 6 тысяч просмотров, но Johnnie Walker особо его и не продвигал. Зато ноябрьский двуязычный ролик «Johnnie Walker presents: This Land» на ту же тему мирного сосуществования разных культур (а в первую очередь, конечно, латиноамериканской в Северной Америке), на YouTube посмотрели больше миллиона человек.

Новые проекты достойны внимания, но главным роликом Johnnie Walker остается эпическая история 2009 года «The Man Who Walked Around The World» с актером Робертом Карлайлом в главной роли. В свое время она буквально взорвала рекламный мир, и повторить ее успех непросто.

Mia & Morton и вкус победы

Профсоюз канадских фермеров подобрал для своего короткометражного рекламного фильма выгодный формат — мультипликационный. Марка в 3 минутах рассказала историю хозяина сырной лавки Мортона, который производил замечательный сыр, но его продукцию на выставках все время оценивали на четверочку. Дочь хозяина, Мия, очень переживала по этому поводу, но однажды — спустя годы — на очередной ярмарке они все-таки взяли почетное первое место.

Параллельно с сентиментальным роликом профсоюз фермеров при помощи агентства Tribal Worldwide еще и запустил лаконичный сайт, на котором знакомит потребителя с местными «креативными» сыроварами и рассказывает, с чем лучше есть тот или иной вид сыра.

https://youtu.be/aas70lfybEQ

В 2013 году американская сеть быстрого питания Chipotle’s запустила продвижение, главным элементом которого стал анимационный ролик про огородное пугало и натуральные продукты питания. До показателей этого ролика профсоюзу канадских фермеров еще далеко — все-таки 17,5 миллиона просмотров не шутка, — но зато канадцам есть на кого ориентироваться.

https://youtu.be/lUtnas5ScSE

BMW и побег спустя 15 лет

В октябре 2016 года BMW выпустил классическую брендированную короткометражку — мощный блокбастер на 13 с половиной минут — с Клайвом Оуэном, Дакотой Фэннинг, Джоном Бернталом и Верой Фармигой в ролях. Режиссером видео стал Нил Бломкамп, который снял «Район № 9» и «Элизиум — рай не на Земле».

https://youtu.be/jzUFCQ-P1Zg

Мини-фильм BMW «Побег», который рекламой назвать язык не поворачивается, представляет собой смесь научной фантастики и добротного экшена с погоней, феноменально умелым наемным водителем (Оуэном), последним и поэтому очень ценным клоном (Фэнниг), перестрелкой, бешеной скоростью, перевернутыми фурами и вертолетом. Информация о фильме, его актерском составе, постеры и трейлеры собраны на официальном сайте проекта bmwfilms.com — все, как в Голливуде.

Запуск этого фильма BMW реанимировал кинопроект бренда, «BMW напрокат», который в последний раз давал о себе знать 15 лет назад, в до-YouTube-ную эпоху. В серии, которая состояла из 9 короткометражных фильмов, не связанных между собой сюжетно, все внимание было приковано к наемному водителю (его играл все тот же Оуэн), который ловко выполнял задание, находясь при этом за рулем BMW.

Евгения Яцута
исполнительный продюсер Radioaktive Film

В каких случаях длинный ролик
будет лучше короткого?

Формат рекламного ролика предполагает длительность видео не больше 60 секунд, в исключительных случаях — 90 секунд. Все, что больше, принято называть рекламными фильмами. Такие работы редко имеют смысл, ведь для того, чтоб реклама работала, ролик должен нести в себе одно, но очень емкое сообщение. Редко какое сообщение нужно доносить больше минуты, поскольку удержать внимание зрителя даже эту минуту очень сложно.

Рекламные фильмы — это уже работа на стыке рекламы и кино. Для того, чтоб
его было интересно смотреть, он, по сути, должен уходить от простого сообщения
в метафоричность искусства. Что уводит нас от рекламного сообщения, которое
надо донести зрителю. Одна из немногих сфер бизнеса, в которой это можно сделать красиво, — это мода. Фешн бренды могут позволить себе сделать видео лукбук,
который будет интересно смотреть на протяжении всего времени.

Вторая сфера, в которой рекламные фильмы уместны, — это b2b сфера, которая рассчитана на клиентов среди бизнеса, а не конечных потребителей. В такой сфере уместны долгие рассказы, например, о производстве, которые будут понятны специалистам, но не обывателям. Размещать такие ролики на телевидении бессмысленно, поскольку они ориентированы на слишком узкий сегмент зрителей.

И даже такие ролики корректнее называть “корпоративными фильмами”. Они производятся в Украине, но в массовую ротацию не попадают, ибо они слишком узконаправленны.