Клиенты воруют идеи, не выполняют обещания: что не так с тендерами для PR-агентств в Украине

Марина Голуб, основатель коммуникационного агентства GOLUBi GROUP, в колонке для MC.today рассказывает об опыте участия в тендерах, подводных камнях и о том, стоит ли PR-агентствам в них участвовать.

Раз в год мы с коллегами ходим на тендер

Марина Голуб

Выбираем известный бренд, интересную задачу. Иногда выигрываем, иногда нет, но освежаем мозг и измеряем среднюю температуру по рынку.

За 16 лет в коммуникационном бизнесе я участвовала в тендерах на украинском и американском рынках. Из украинских тендеров за все годы я могу выделить только один кейс действительно открытого и честного тендера. Компания объявила конкурс на разработку креативных концепций и уже в самом техзадании задала критерии взаимной открытости и доверия.

Были четко прописаны целевые аудитории кампании и КРІ. Было заявлено, что клиент купит идеи, которые ему подойдут, и названа стоимость. На этот тендер мы предложили четыре креативных концепции. Из них компания выбрала, купила и реализовала две.

Рекомендации: главные критерии тендера – публичность и профессионально подготовленное тендерное задание. Задание должно быть максимально конкретизировано — четкие критерии, по которым определяется победитель, бюджеты, сроки подачи предложений, даты финала тендера, условия вознаграждения победителя.

Отсутствие конкретики в задании, невозможность узнать список участников и имя будущего победителя – повод отказаться от участия в таком тендере.

Новый маркетдир передумал

Однажды мы выиграли крупный тендер на годовую концепцию коммуникаций, маркетинга, дизайна компании. Уже подписали договор и готовились приступить к задаче. А через месяц получили письмо, что в компанию пришел новый маркетинг-директор, который решил ничего из этого не выполнять.

На разработку тендерного предложения мы потратили ресурсы: временные, человеческие и материальные. Но юридически мы ничего не могли предпринять, поскольку еще на старте были жестко ограничены договором о конфиденциальности.

Рекомендации: если в тендерном предложении от вас требуется не идея, а готовая программа реализации, а договор о конфиденциальности запрещает вам говорить об участии в этом тендере — будьте морально готовы к неожиданностям.

Решение принимают не те люди

Недавно мы участвовали в тендере, слышали много приятных слов о том, что наше предложение выше на десять голов всех остальных и тому подобное. Но уже к началу презентации мы определили, что наше участие было чистой формальностью. Формула, по которой мы это вычисляем, – вероятность победы прямо пропорциональна количеству в тендерной комиссии людей, которые реально принимают решения.

Часто мы видим, что в тендерной комиссии заявлены топ-менеджеры и собственники, а реально присутствуют специалисты, которые не наделены правом решающего голоса. Им действительно может понравиться идея. Но смогут ли они правильно донести «топам» все преимущества вашего предложения?

При всем уважении к этим людям мы констатируем, что вряд ли. На этот счет есть прекрасный анекдот про Карузо: «Любите ли вы Карузо? Терпеть не могу, ужасно поет. Где же вы его слышали? А мне сосед напел».

Вывод: если на тендерной презентации со стороны заказчика нет людей, которые принимают решения, тендер – формальность, решение о будущем подрядчике принято заранее. Либо же настоящая цель «тендера» – сбор кейсов PR-агентств.

Выбрать идею и реализовать ее самим

Некоторые компании уверены, что в рамках тендера они смогут собрать у PR-агентств интересные кейсы и уже потом сами их реализуют. Одной финансовой компании мы предложили креативную концепцию продвижения услуг. Хотя идея им очень понравилась, ее не взяли в работу, поскольку их материнская структура якобы идею забраковала.

Не прошло и полгода, как мы увидели наш концепт с нашими же слоганами в ужасном исполнении материнской структуры клиента, которая идею отвергла, ничего за нее не заплатив. На вопрос “What the fuck?” нам ответили, мол, что ж, такое бывает, когда идеи витают в воздухе.

Мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда наши идеи откровенно воруют и пытаются воплотить в жизнь. Как правило, в креативе получается жалкое зрелище, а в PR – бездумное копирование плана, которое не дает «выхлопа» и не генерирует новостей. Просто важно знать не только ЧТО делать, но еще и КАК. Это я еще не говорю о главном вопросе — ЗАЧЕМ.

Рекомендации: если, несмотря на все риски, вы идете на тендер, не расстраивайтесь, когда увидите ваши идеи в чужих кампаниях. И не возмущайтесь, что они бездарно исковерканы. И главное, не слушайте тех, кто под впечатлением от увиденного начнет доказывать, что PR вообще не работает!

Всегда срабатывает правило GIGO («мусор на входе — мусор на выходе»), когда результат будет ошибочным, даже если алгоритм действий был правильный. Как это выглядит в случае с коммуникационными тендерами? В ответ на непрофессионально сформулированное задание компания получит такое же предложение.

Как правило, тендерные брифы формирует руководитель маркетинг-направления и прописывает сугубо маркетинговые КРІ – продажи и узнаваемость. Но цели и задачи коммуникаций иные.

В Украине много примеров, когда компания является лидером продаж на своем рынке, но при этом имеет негативную репутацию. Подход, при котором задача PR-агентства сводится к обеспечению роста продаж, ограничивает инструментарий размещением платных публикаций в СМИ. Отсюда ошибочное мнение, что PR — это только платные размещения, дорого, а лучшее PR-агентство – то, которое предлагает платные публикации дешевле конкурентов.

Рекомендации собственникам компаний: выберите 2-3 PR-агентства и за фиксированную плату дайте им возможность поработать над вашей задачей и сгенерировать качественный контент, который разойдется бесплатно. Прощайтесь с подрядчиками, которые начнут рассказывать, что бесплатные публикации сделать невозможно.

Бывает по-другому?

Почему мало тендерных кейсов в духе win-win? Вовсе не потому, что все украинские заказчики плохие и хотят выкручивать руки подрядчикам. К сожалению, нет правил, которые бы стимулировали поступать иначе. Например, реального инструмента защиты авторских прав.

В американской практике тендеров тоже бывают спорные моменты, но есть защита. Прежде чем предложить идею на тендер, вы оцениваете ее в определенную сумму и отдаете тендерное предложение юридической компании, которая будет гарантом защиты вашего авторского права. В некоторых случаях предполагается, что организатор тендера должен перечислить на депозит юридической компании ту сумму, в которую вы оценили стоимость вашего предложения.

Если он решает купить вашу идею, компания перечислит эту сумму на ваш счет, если нет, сумма возвращается ему обратно. Уважающей себя компании даже в голову не придет взять вашу идею без оплаты. Ведь ей придется бороться не с маленьким или средним коммуникационным агентством, а с юридической машиной. И есть перспектива потерять кроме репутации еще и много денег.

Также часто компании практикуют коллективные презентации, где все участники видят и слышат друг друга. Это снимает в дальнейшем много вопросов, почему выиграла та или иная компания. Это и есть принцип открытой конкуренции. И такая конкуренция мне очень по душе. Она бодрит, она стимулирует расти и развиваться.

Коммуникационные тендеры в Украине продолжают оставаться закрытым клубом с теневыми договоренностями и неписаными правилами, которые участники опасаются оглашать публично под страхом стать «неприглашаемыми».

Мы надеемся зафиксировать новый тренд: когда коммуникационные тендеры выйдут из тени и станут открытым и зрелищным соревнованием идей, инструментариев и команд, как это происходит хотя бы в спорте.