Комиссия агентств в пару процентов – вершина айсберга. Мы отказались от скрытых комиссий и зарабатываем больше

Рынок размещений рекламы через dig­i­tal-агентства – абсолютно непрозрачен для клиента, утверждает Алексей Лях, создатель агентства newage.

Агентство в тендере показывает минимальную комиссию на размещения, закладывая основной заработок в стоимость размещения рекламы и постепенно ее поднимая. В этом материале – о том, почему эти практики пагубны для рынка в целом и что с этим делать.

---

В медийной рекламе агентство, как правило, зарабатывает на разнице между ценой, которую платит клиент и ценой, которую берет площадка за размещение. Купил дешевле – продал дороже и стараешься найти золотую грань, чтобы эта цена устроила клиента, была конкурентной и ты мог заработать.

Чаще всего это выглядит следующим образом: при первом контакте или в случае тендера демонстрируется минимальная стоимость, тем самым урезается прибыль, а после со временем ее плавно наращивают.

Чем это чревато:

• страдает качество размещения на выходе;
• итоговая стоимость для клиента увеличивается;
• агентство и/или подрядчик в большей мере переживает, как повысить свою прибыль, перемещая основные объемы на те площадки, где больше комиссия, но меньше эффективность;
• порождает скрытые схемы, непрозрачность рынка.

Так живут многие, но это неправильно

До определенного момента мы делали так же, как и все, и показатели эффективности страдали. Это не один год беспокоило меня и команду newage, и мы решили изменить схему работы, а именно предложили полностью открытую комиссию.

Сейчас мы берем от 10 до 25% от бюджета в качестве оплаты за работу.

Процент зависит от объема заказа и количества услуг и обсуждается индивидуально.

При такой схеме взаимодействия мы заинтересованы получить выгодные условия для клиента и разместить рекламу максимально эффективно. В таком случае решается сразу ряд вопросов:

• Мы как эксперты помогаем клиенту согласовать условия с площадкой, зачастую совместные усилия с клиентом позволяют получить самые выгодные условия, чего бы мы сами для агентства не получили.
• Мы мотивированы работать на эффективность, и будем усиливать каналы не там, где мы больше зарабатываем, а те, которые действительно работают лучше.
• Мы согласовываем комиссию по всем услугам, и клиент понимает, за что и когда он платит. Если какие-то наши услуги ему не актуальны в данной кампании, он за них не платит, а мы не делаем лишнюю работу.
• Это позволяет проще работать с аукционными/программатик системами, что в целом развивает рынок, так как позволяет спросу определять цену на показ/проявление;
• Мотивирует растить экспертизу для того, чтобы конкурировать на рынке услугами, а не договоренностями о скидках в размещении;
• Улучшает состояние индустрии, убирая мутные схемы, откаты и прочую дрянь.

Это позволяет проводить рекламные кампании более качественно и мотивирует стороны работать лучше.

Как происходит сейчас у других агентств: комиссии 3–5% – это ширма

Многие со стороны агентств и клиентов скажут, что так и работают, но давайте не обманывать себя. Комиссии в размере 3–5%, которые большинство показывает в тендерах, – это не комиссии, на которых зарабатывает dig­i­tal-агентство. Обычно это ширма, за которой скрывается медийная комиссия.

Многие клиенты стоимость тысячи показов умножают на комиссию агентства и сравнивают финальную стоимость. Но вопрос в том, что на момент проведения тендера в медиаплане могут быть одни площадки, а потом выясняется, что там либо нет объемов, либо они плохо работают, и их приходится заменять на другие.

Зафиксированная открытая комиссия предотвращает подобные ситуации.

Как клиенты восприняли открытую комиссию

С большинством клиентов мы отказались от закрытой комиссии, которая местами была в два и больше раз выше, чем та открытая комиссия, которую мы смогли защитить. Стоит признать, наша открытая комиссия тоже не маленькая, и первоначально клиенты ее восприняли неоднозначно.

Но после первых результатов вопросы отпадали. Удивляло то, что первый вопрос клиента – «почему так много», а хотелось бы услышать «сколько ваша работа сэкономит нам денег и насколько сделает рекламную кампанию эффективной».

В какой-то момент мы поняли, что с повышением эффективности повысилось и количество работы, которую мы делали для клиента.

Повышать комиссию уже было некуда, и весь 2017 год мы провели в процессах оптимизации и шаблонизации своих действий.

Это позволило делать больше той же командой и сохранить и местами даже снизить комиссию для клиентов.

Что потребовалось сделать для улучшения эффективности

• Максимально автоматизировать и шаблонизировать процессы.
  Тяжелая, но нужная работа. Важно, что мы стали получать больше данных, которые помогали улучшить кампании клиентов.
• Ввести чеклисты на множество процессов, чтобы избежать ошибок из-за ускорения и автоматизации.
• Совместно с клиентами согласовывать работу, которая нужна и полезна конкретно в этой кампании, не делая лишней.
• Готовить клиентов и подрядчиков к переходу на новую схему.

Как схема работает на практике

В конце 2016 года мы запускали рекламную кампанию Yan­dex, где было задействовано более 50 площадок и около десятка креативов под каждую из них.

По всем кампаниям наш трафик-менеджер собирал руками более 20 параметров: показы, охват, клики, досмотры, показатели эффективности post-click­/­post-view, сеансы, показатель отказов, время на сайте, глубину, конверсию и так далее.

Каждый раз приходилось вручную заполнять более 1000 строк, это занимало почти весь рабочий день. А еще нужно было сверить, сходятся ли данные и проанализировать эффективность. В итоге отчет за прошлую неделю мы могли отправить клиенту в среду.

Сейчас все выглядит иначе. Вот наш кейс с OLX.ua: 20 площадок, пять креативов, отчет с более чем по 150 параметрам выгружается за 20 минут. Чеклист и анализ отчета занимает до двух часов.

Мы ускорились за счет шаблонных решений: с части площадок данные выгружаются по API, по остальным площадкам забираем стандартный отчет и вставляем в нужное поле. Такая же история с данными аналитики сайтов и, при необходимости, данными клиента.

Все шаблонные выгрузки заводятся в отчет, большинство значений сразу сверяются и, в случае расхождения с нормой, подсвечиваются. Автоматически проверяется качество открутки: частота показов, география, таргетинги и другие параметры.

Клиент редко смотрит весь отчет, он больше нужен для наших специалистов, поэтому для клиента мы сделали вкладку cus­tom, куда мы выносим все KPI, за которыми он следит. Вот пример подобного документа.

Что нам дала новая система работы

Такой подход к ценообразованию хоть и снизил наш процент комиссии, но нарастил объемы и усилил доверие клиентов.

Сегодня мы работаем с пятью компаниями из ТОП 30 рекламодателей Украины, всего у нас более двадцати клиентов из разных категорий и направлений бизнеса.

Мораль этой истории в том, что стоит занимать открытую позицию в ценообразовании, которая хоть и уменьшает процент комиссии, но заставляет вас улучшаться и повышает доверие клиента. В таком случае в выигрыше остаются все.

***

У нас есть интересная статья о бизнесе на киберспорте – рассказ Ивана Данишевского, основателя ESM.one. Рекомендуем почитать и узнать, в чем разница между играми и киберспортом, сколько стоит провести киберспортивный турнир и зачем бизнесу спонсировать такие состязания.

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Face­book.

Подписаться на Telegram-канал

1. Почему у них получается, а у нас – нет. Пять советов Украине от Израиля, как развивать технологическое предпринимательство
2. Проверьте себя или своих сотрудников: 10 качеств крутого менеджера по продажам от Михаила Гайчука
3. Семь неочевидных и полезных советов по настройке рекламной кампании в Face­book от Жени Тимошенко из Gen­e­sis