Комиссия агентств в пару процентов – вершина айсберга. Мы отказались от скрытых комиссий и зарабатываем больше

Рынок размещений рекламы через digital-агентства – абсолютно непрозрачен для клиента, утверждает Алексей Лях, создатель агентства newage.

Агентство в тендере показывает минимальную комиссию на размещения, закладывая основной заработок в стоимость размещения рекламы и постепенно ее поднимая. В этом материале – о том, почему эти практики пагубны для рынка в целом и что с этим делать.

В медийной рекламе агентство, как правило, зарабатывает на разнице между ценой, которую платит клиент и ценой, которую берет площадка за размещение. Купил дешевле – продал дороже и стараешься найти золотую грань, чтобы эта цена устроила клиента, была конкурентной и ты мог заработать.

Чаще всего это выглядит следующим образом: при первом контакте или в случае тендера демонстрируется минимальная стоимость, тем самым урезается прибыль, а после со временем ее плавно наращивают.

Чем это чревато:

• страдает качество размещения на выходе;
Онлайн-курс "Фінансовий аналіз" від Laba.
Навчіться читати фінзвітність так, щоб ухвалювати ефективні бізнес-рішення.Досвідом поділиться експерт, що 20 років займається фінансами і їхньою автоматизацією.
Детальніше про курс
• итоговая стоимость для клиента увеличивается;
• агентство и/или подрядчик в большей мере переживает, как повысить свою прибыль, перемещая основные объемы на те площадки, где больше комиссия, но меньше эффективность;
• порождает скрытые схемы, непрозрачность рынка.

Так живут многие, но это неправильно

До определенного момента мы делали так же, как и все, и показатели эффективности страдали. Это не один год беспокоило меня и команду newage, и мы решили изменить схему работы, а именно предложили полностью открытую комиссию.

Сейчас мы берем от 10 до 25% от бюджета в качестве оплаты за работу.

Процент зависит от объема заказа и количества услуг и обсуждается индивидуально.

При такой схеме взаимодействия мы заинтересованы получить выгодные условия для клиента и разместить рекламу максимально эффективно. В таком случае решается сразу ряд вопросов:

• Мы как эксперты помогаем клиенту согласовать условия с площадкой, зачастую совместные усилия с клиентом позволяют получить самые выгодные условия, чего бы мы сами для агентства не получили.
• Мы мотивированы работать на эффективность, и будем усиливать каналы не там, где мы больше зарабатываем, а те, которые действительно работают лучше.
• Мы согласовываем комиссию по всем услугам, и клиент понимает, за что и когда он платит. Если какие-то наши услуги ему не актуальны в данной кампании, он за них не платит, а мы не делаем лишнюю работу.
• Это позволяет проще работать с аукционными/программатик системами, что в целом развивает рынок, так как позволяет спросу определять цену на показ/проявление;
• Мотивирует растить экспертизу для того, чтобы конкурировать на рынке услугами, а не договоренностями о скидках в размещении;
• Улучшает состояние индустрии, убирая мутные схемы, откаты и прочую дрянь.

Это позволяет проводить рекламные кампании более качественно и мотивирует стороны работать лучше.

Как происходит сейчас у других агентств: комиссии 3-5% – это ширма

Многие со стороны агентств и клиентов скажут, что так и работают, но давайте не обманывать себя. Комиссии в размере 3-5%, которые большинство показывает в тендерах, – это не комиссии, на которых зарабатывает digital-агентство. Обычно это ширма, за которой скрывается медийная комиссия.

Многие клиенты стоимость тысячи показов умножают на комиссию агентства и сравнивают финальную стоимость. Но вопрос в том, что на момент проведения тендера в медиаплане могут быть одни площадки, а потом выясняется, что там либо нет объемов, либо они плохо работают, и их приходится заменять на другие.

Зафиксированная открытая комиссия предотвращает подобные ситуации.

Как клиенты восприняли открытую комиссию

С большинством клиентов мы отказались от закрытой комиссии, которая местами была в два и больше раз выше, чем та открытая комиссия, которую мы смогли защитить. Стоит признать, наша открытая комиссия тоже не маленькая, и первоначально клиенты ее восприняли неоднозначно.

Но после первых результатов вопросы отпадали. Удивляло то, что первый вопрос клиента – «почему так много», а хотелось бы услышать «сколько ваша работа сэкономит нам денег и насколько сделает рекламную кампанию эффективной».

В какой-то момент мы поняли, что с повышением эффективности повысилось и количество работы, которую мы делали для клиента.

Повышать комиссию уже было некуда, и весь 2017 год мы провели в процессах оптимизации и шаблонизации своих действий.

Это позволило делать больше той же командой и сохранить и местами даже снизить комиссию для клиентов.

Что потребовалось сделать для улучшения эффективности

• Максимально автоматизировать и шаблонизировать процессы.
  Тяжелая, но нужная работа. Важно, что мы стали получать больше данных, которые помогали улучшить кампании клиентов.
• Ввести чеклисты на множество процессов, чтобы избежать ошибок из-за ускорения и автоматизации.
• Совместно с клиентами согласовывать работу, которая нужна и полезна конкретно в этой кампании, не делая лишней.
• Готовить клиентов и подрядчиков к переходу на новую схему.

Как схема работает на практике

В конце 2016 года мы запускали рекламную кампанию Yandex, где было задействовано более 50 площадок и около десятка креативов под каждую из них.

По всем кампаниям наш трафик-менеджер собирал руками более 20 параметров: показы, охват, клики, досмотры, показатели эффективности post-click/post-view, сеансы, показатель отказов, время на сайте, глубину, конверсию и так далее.

Каждый раз приходилось вручную заполнять более 1000 строк, это занимало почти весь рабочий день. А еще нужно было сверить, сходятся ли данные и проанализировать эффективность. В итоге отчет за прошлую неделю мы могли отправить клиенту в среду.

Сейчас все выглядит иначе. Вот наш кейс с OLX.ua: 20 площадок, пять креативов, отчет с более чем по 150 параметрам выгружается за 20 минут. Чеклист и анализ отчета занимает до двух часов.

Мы ускорились за счет шаблонных решений: с части площадок данные выгружаются по API, по остальным площадкам забираем стандартный отчет и вставляем в нужное поле. Такая же история с данными аналитики сайтов и, при необходимости, данными клиента.

Все шаблонные выгрузки заводятся в отчет, большинство значений сразу сверяются и, в случае расхождения с нормой, подсвечиваются. Автоматически проверяется качество открутки: частота показов, география, таргетинги и другие параметры.

Клиент редко смотрит весь отчет, он больше нужен для наших специалистов, поэтому для клиента мы сделали вкладку custom, куда мы выносим все KPI, за которыми он следит. Вот пример подобного документа.

Что нам дала новая система работы

Такой подход к ценообразованию хоть и снизил наш процент комиссии, но нарастил объемы и усилил доверие клиентов.

Сегодня мы работаем с пятью компаниями из ТОП 30 рекламодателей Украины, всего у нас более двадцати клиентов из разных категорий и направлений бизнеса.

Мораль этой истории в том, что стоит занимать открытую позицию в ценообразовании, которая хоть и уменьшает процент комиссии, но заставляет вас улучшаться и повышает доверие клиента. В таком случае в выигрыше остаются все.

***

У нас есть интересная статья о бизнесе на киберспорте – рассказ Ивана Данишевского, основателя ESM.one. Рекомендуем почитать и узнать, в чем разница между играми и киберспортом, сколько стоит провести киберспортивный турнир и зачем бизнесу спонсировать такие состязания.

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

Подписаться на Telegram-канал