Креатив от АТБ: сериал о кассирше, книги об Алисе и концерт Иглесиаса. Маркдир о трансформации сети

АТБ – крупнейшая в стране сеть продуктовых магазинов, которая объединяет более 960 торговых точек. Два года назад магазины стали радикально меняться.

Константин Мельников, АТБ

Новая концепция АТБ начала формироваться во время обучения маркетингового директора сети Константина Мельникова по программе Executive MBA в Киево-Могилянской бизнес-школе и стала его магистерским проектом.

В партнерском материале с бизнес-школой Константин рассказал MC Today о том, для чего сеть затеяла такие перемены и что они ей дали.

Старое амплуа

Каждый день в магазинах АТБ совершают покупки более 3 млн украинцев. «Если в радиусе километра от работы или дома есть магазин АТБ, 95 % людей периодически делают в нем покупки», – утверждает Константин. Мельников возглавляет маркетинговый отдел сети почти десять лет, в его команде более 50 человек.

Константин Мельников

За АТБ давно закрепился имидж магазина низких цен – многие товары тут на 20 %, а то и 30 % дешевле, чем у конкурентов. Ассортимент принципиально небольшой: если в супермаркетах бывает до 25 тыс. наименований, то в АТБ – 3-4 тыс. На полках более 800 товаров собственных торговых марок.

«За счет ограниченного ассортимента достигаем высокой оборачиваемости и минимальных затрат, а значит, низких цен», – объясняет Мельников.

Большие перемены

Два года назад в АТБ решили, что одних низких цен уже недостаточно, и взялись за переосмысление концепции магазина. Константин тогда как раз проходил обучение в Киево-Могилянской бизнес-школе.

В основе новой маркетинговой концепции АТБ быстрота и комфорт покупок. «Гипермаркет – это не быстро, магазин у дома – не всегда удобно из-за размера, – рассуждает Константин. – Ниша оказалась свободна, и мы решили ее занять».

На переделку первого магазина ушло пять месяцев. В компании эксперимент посчитали успешным. И теперь в новой концепции работают около 100 магазинов. К концу 2019-го таких станет 300.

«В обновленных магазинах рост товарооборота измеряется двузначными цифрами, растет средний чек и меняется портрет клиентов, например, больше покупателей на автомобилях», – говорит Мельников.

Точные цифры маркетинговый директор не раскрывает.

Черный цвет и удобные тележки

В новых АТБ меняют буквально всё. Магазины разбирают по винтикам и собирают заново.

Например, вертушка на входе в магазин – атавизм, который является барьером для покупателя, считает Константин. От вертушек отказались. Такая же участь постигла практически все рекламные материалы.

Мельников презентовал кейс АТБ одной из групп Executive MBA

В сети сознательно не продают гастрономию и колбасы через прилавок, а также сыпучие продукты на развес. Все это противоречит главному принципу АТБ – осуществлению быстрых и качественных покупок.

Зато в магазинах нового формата устанавливают машины для приготовления кофе и свежевыжатых соков. Ими можно пользоваться без участия персонала.

Новые тележки оборудованы подставками для кофейных стаканов и катятся практически без усилий. Глубину подобрали так, чтобы покупатель мог положить товар, практически не нагибаясь.

Черный цвет в оформлении, комфортное освещение и отсутствие рекламы в торговом зале помогают покупателям концентрироваться на товаре. «Создается иллюзия, будто товар висит в воздухе и ничего больше не существует», – объясняет Константин.

Все эти новшества отразили в мини-сериале «Кассирша Люба», который сняла юмористическая студия «Мамахохотала». Пять историй рассказывают о кассирше, обладающей сверхспособностями. Их цель – показать преимущества нового формата, повысить престиж работы в АТБ и продвинуть товары своих торговых марок.

За месяц пять серий проекта собрали более 1 млн просмотров на Youtube и в Facebook.

Рекорд Украины и мировая поп-звезда

Новый дизайн магазинов – лишь часть новой стратегии. Продуктовый ритейлер реализовал два успешных издательских проекта.

Летом 2017-го сеть выпустила кулинарную книгу совместно с шеф-поваром Эктором Хименесом-Браво, известным по проекту «МастерШеф» на СТБ.

«Мы хотели закрепить имидж компании, которая предлагает качественные товары. А Эктор, наверное, лучший эксперт в выборе продуктов», – рассказывает Константин.

Перед запуском проекта провели исследования в фокус-группах. Вердикт был однозначным: люди не готовы покупать книгу рецептов, ведь их легко найти в интернете. Но от идеи не отказались.

Книга стоила 500 грн. Но за каждые 60 грн в чеке покупатель получал фишку. Обладатели 50 фишек получали издание за 49 грн.

В результате всего за две недели посетители разобрали 400 тыс. экземпляров, а сеть АТБ вошла в «Книгу рекордов Украины» как издатель самого большого тиража печатного издания в истории страны.

«Исследования дают ценную информацию о прошлом, но предсказывать с их помощью будущее неэффективно», – подытоживает опыт Константин.

В обновленном магазине АТБ

Другим успехом стала «Алиса в Стране чудес» с дополненной реальностью и иллюстрациями Евгении Гапчинской, которую АТБ выпустили вместе с компанией Art Nation. Картинки можно было «оживить» при помощи мобильного приложения.

Идея книги принадлежала другому выпускнику Киево-Могилянской бизнес-школы – Эдуарду Ахрамовичу. Мельников как раз искал яркий книжный проект. «У Эдуарда была уникальная книга, у нас – финансовый и дистрибуционный ресурс», – рассказывает Константин.

«Алису» выпустили в декабре 2017-го. По условиям акции, книгу стоимостью 300 грн можно было купить втрое дешевле, собрав нужное число фишек.

За десять дней приложение для просмотра дополненной реальности скачали 258 тыс. раз. Первый тираж составил 275 тыс. экземпляров и разлетелся за две недели. Вскоре на полках появилась «Алиса в Зазеркалье». Суммарный тираж двух книг превысил 720 тыс. штук.

В этом году АТБ впервые в истории Украины скрестила ритейл с международным шоу-бизнесом. 30 сентября сеть отметила свое 25-летие концертом Энрике Иглесиаса на стадионе «Олимпийский», который слушали 100 тыс. человек.

Билет стоил 1,6 тыс. грн. Но постоянные покупатели АТБ могли получить его вдвое дешевле. Гонорар артиста Константин не называет, но говорит, что это был самый масштабный концерт в мировом туре Иглесиаса.

Новое мышление

Системность, новое мировоззрение, умение генерировать нестандартные идеи и среда креативных единомышленников, – главное, что Мельников вынес из учебы в Киево-Могилянской бизнес-школе.

Программа Executive МBА длилась 18 месяцев. Константин совмещал учебу с работой – каждый месяц на четыре-пять дней приезжал из Днепра, где находится центральный офис АТБ, в Киев.

Константин Мельников в бизнес-школе

«Я не стал бы говорить, что бизнес-школа дает секретные знания. Это образование помогает найти ответ на вопрос “зачем”, а не “что делать”», – говорит Мельников.

По его словам, ценность метода бизнес-школы в том, что там дают инструменты для создания проектов на стыке бизнеса и искусства, благотворительности или шоу-бизнеса.

«Мы учились искать нетипичные решения, – резюмирует директор по маркетингу АТБ. – Думаю, бизнес-школа существенно повлияла на то, что мы сейчас делаем».

Узнать больше о Киево-Могилянской бизнес-школе