Кто такой продуктовый маркетинг-менеджер, и почему он позарез нужен бизнесу – колонка

В колонке для MC Today Head of Growth (глава маркетинга) в Let’s Enhance Руслан Назаренко на примерах объясняет, почему стартапу еще на этапе запуска не обойтись без продуктового маркетинг-менеджера.

Мне повезло поработать с разными компаниями. В основном это были стартапы на очень ранних стадиях или растущие продукты. Если с разработчиками и даже дизайнерами стало все более-менее понятно, то маркетинг для большинства стартапов – все еще темная лошадка.

Исторически получилось, что на локальном рынке было очень много узконаправленных специалистов. Я действительно уверен, что у нас одни из лучших SEO и РРС-специалисты в мире. Но в какой-то момент все явно пошло не по плану. Начали появляться продуктовые маркетинг-менеджеры (Product Marketing Manager), маркетинг-менеджеры по росту (Growth Marketing Manager) и еще несколько «веток».

Если кратко объяснить, в чем же различие, то: 

• Growth Manager отвечает в основном за привлечение трафика и может генерировать идеи о том, что стоит доделать внутри продукта.
• Product Marketing Manager отвечает за то, что идет после посадочной страницы и может приходить с идеями о том, что надо поменять в рекламе и привлечении, чтобы добиться лучших результатов.

Чем последний может помочь стартапу?

«Привет, нам срочно нужно нарастить трафик. Можешь помочь?»

Стандартный вопрос, который я получаю примерно несколько раз в неделю.

Как картинка выглядит со стороны стартапа? Сейчас мы тут что-то запилили, наймем маркетолога, он даст нам трафик и позвонит условный Цукерберг. К сожалению, так не работает. 

Но маркетинг – это не о трафике. Для этого есть реклама. Это о том, чтобы понимать проблему, которую надо решить, понять аудиторию и формировать цену не на коленке.

Чаще же все собрано из г***а и палок. Это не означает, что стартап с первой версией продукта должен быть идеален, но лучше бы ему нанять РММ как можно быстрее. 

Вот, что может сделать правильный маркетолог на старте: 

• помочь составить персону, то есть четкий профиль идеального клиента, и понять проблему;
• оценить размер рынка и от этого – начальную цену;
• найти самый дешевый канал привлечения пользователей;
• оформить все это в понятную стратегию выхода на рынок.

В маркетинге есть пару больших минусов: без предварительной работы не будет роста, и это не происходит быстро. То есть когда я прихожу на новый проект, у меня в голове есть определенный список вопросов, на которые мне надо получить ответы, перед тем как я потрачу хоть один доллар. И так у почти всех маркетологов.

Тут возникает конфликт, потому что деньги маркетологу вроде платят, а продаж как бы нет. А нет их потому, что непонятный рынок, аудитория, ну, и круг замкнулся. 

Чтобы такое не происходило, стоит задуматься об этих вопросах как можно раньше. Вот, что делаю я, к примеру: 

• провожу 10-20 интервью, чтобы получить подтверждение, что проблема есть;
• смотрю, как растут конкуренты, сколько у них клиентов и какая емкость рынка;
• меняю цены – у наших продуктов есть какой-то комплекс, и они боятся ставить нормальную цену за свой продукт;
• тестирую самые незатратные каналы – обычно это Quora, Reddit, холодные рассылки, гостевые статьи на блогах;
• окончательно формирую рекламную стратегию для запуска.

В свое время мне помогли несколько вещей, чтобы разобраться в этом. Книжки «Спроси свою маму» Роберта Фитцпатрика и Traction, которую написал Габриэль Вейнберг, а для определения цены есть метод Ван Вестендорпа. 

Внезапно оказывается, что из пяти главных причин смерти стартапов РММ может спасти от трех: сделать продукт, который не нужен рынку, ошибиться с ценой и проиграть войну конкурентам. Согласитесь, звучит хорошо. 

Например, когда мы проработали персоны в Let’s Enhance, это помогло нам увидеть одну прекрасную возможность, которая до этого оставалась вне поле зрения. Мы нашли, как можно построить b2b продукт и увеличить масштабы. В первый месяц после запуска это увеличило нашу прибыль втрое.

И вот только когда есть ответы на эти вопросы, имеет смысл заниматься непосредственно привлечением пользователей. Что практически всегда означает переход к следующей стадии.

Чем РММ может помочь растущему продукту?

И вот тут уже начинается полное веселье. В таком продукте РММ отвечает за весь путь пользователя после лендинга. Это означает вот такие большие куски работы: онбординг (то есть подсказки внутри сайта или приложения, которые знакомят пользователя с продуктом), кампании, направленные на возврат и вовлечение пользователей, а также А/В тесты. 

Если SEO или контент-маркетолог отвечает за цену привлечения одного клиента, то PMM берет на себя то, сколько денег приносит клиент за все время. И вот тут у меня обычно получается интересный опыт. 

Практически невозможно долго оптимизировать цену привлечения клиента. Она может упасть с $50 до $40, но не до $7. А вот с тем, сколько денег приносит клиент за все время, дела обстоят гораздо интереснее. Можно лучше удерживать и лучше вовлекать клиента, можно строить дополнительные решения внутри продукта. Вариантов масса. 

Подумайте об Uber. Большинство клиентов начинают его использовать, когда им надо добраться условно до аэропорта. В среднем люди летают два раза в год, и на этом продукт не построишь. Надо показать больше вариантов для использования.

К примеру, вот можно не только в аэропорт, а еще и на выходные к друзьям поехать и не брать свою машину, чтобы спокойно посидеть в баре. Это уже дает нам более стабильный возврат. Но, представьте, если получится убедить человека использовать Uber при поездке на работу и обратно? Вот тут средний чек просто летит в небо.

Если посмотреть на компании типа Lime и Bird, с помощью которых можно совместно пользоваться самокатами, они зарабатывают только за счет работы РММ-ов.

Когда вы смотрите адрес, куда хотите доехать, Google Maps даст вам возможность вызвать Uber, Lyft или даже найти ближайший самокат Lime. Для этого надо стать партнером Google, а стартапу сделать это не так легко. Но вспомните Zoom. Когда пользователь начинает думать об инструменте для проведения встречи? Скорее всего, когда создает мероприятие в календаре. Zoom выпустил расширение в Chrome, которое добавляет кнопку в Google Календарь. Нажав на нее, автоматически создается ссылка для звонка и добавляется в комментарии. Это под силу любому бизнесу. И это как раз задача РММ.

То есть в сухом остатке для растущего продукта РММ может помочь: 

• Получить то, что называется английским термином Product Market Fit. Это означает, что вы сможете быть уверенными, что продукт идеально подходит рынку и не осталось никаких преград перед активным масштабированием.
• Построить модель роста, которая поможет предсказывать, что произойдет с компанией в будущем.
• Запустить кампании по удержанию и вовлечению пользователей.
• Обеспечить хороший возврат и как следствие растущую прибыль от одного клиента.

В свое время мне с этим помогли разобраться разные курсы: GoPractice, Reforge, CXL academy.

С неполученным Product Market Fit у меня есть немного трагичная история смерти продукта, который я все еще очень люблю и где была прекрасная команда. Это Storyline – платформа, с помощью которой можно было создавать навыки для виртуального ассистента Amazon Alexa. 

Сначала все было просто прекрасно. Инвестиции от Y Combinator, тысячи и десятки тысяч пользователей, которые были настолько лояльны к продукту, что делали большую часть маркетинга вместо команды: создавали статьи, снимали обучающие видео и активно участвовали на всех форумах. 

Основная аудитория – люди, которые любят новые технологии и которым просто в кайф создавать что-то свое. Так как этот рынок только-только зарождается, их еще не очень много. И их явно было недостаточно, чтобы построить стабильную компанию и расти так, как это принято в Силиконовой долине. Так как это было больше про энтузиастов, они просто не могут позволить себе платить даже $100 в месяц. А без этого не могло быть и речи о масштабировании. 

Когда мы перепробовали несколько других аудиторий и сценариев, запахло жареным. У нас не было PMF, и все наши усилия не приводили к какому-то значимому результату. Но проблема оказалась намного глубже. 

В те дни команда Alexa столкнулась с такой же проблемой. Они запустили продукт, но не понимали до конца, кому он нужен и как им пользоваться. Несмотря на все заявления в прессе, у продукта не было понятного потребителя. 

И выходит, что мы создавали продукт для компании, у которой самой нет PMF. Это и стало ключевой ошибкой. Мы не могли позволить себе ждать неизвестно сколько лет, пока этот рынок начнет зарождаться. Сидя в Долине, наверное, эта история могла бы сработать. Но вне ее пределов – однозначно нет. 

Продукт умер из-за того, что не нашел Product Market Fit, а причина была в том, что сам Amazon не очень понимал, кто же использует Alexa и какую ценность она дает. В результате после нескольких разворотов продукта компания все же закрылась.

Вместо послесловия

Не стоит путать РММ с человеком, который делает все. Основная задача – видеть проблемы и возможности, собирать данные, находить решения вместе с командой и тестировать их. Это означает, что львиная доля работы – это коммуникация с другими командами в продукте. 

Мысль, которой со мной поделился мой хороший знакомый из большого продукта в Сан-Франциско: 

«Послушай, если ты говоришь CRM-команде*, что приходишь к ним с набросками решений – это их оскорбляет. Они в этом специалисты, а не ты. Дай людям делать свою работу. А для этого приходи с возможностями чаще, чем с проблемами. И с данными, а не с решениями. Так ты покажешь, что вы вместе можете внести вклад в рост продукта». 

*В больших продуктах CRM-команда отвечает за техническое воплощение и поддержку email-кампаний, push-уведомлений и любые другие каналы коммуникации с пользователями.