Модель роста: главная метрика для бизнеса. Как ее построить и избежать ошибок

Компании растут, меняются, и с каждым днем становится все сложнее понять, как новое изменение в продукте повлияет на прибыль или другие метрики. Часто, чтобы увеличить прибыль в два раза, может хватить какого-то мелкого улучшения конверсии на 5 %. 

Чтобы понять, как делать такие прогнозы, организаторы SaaS Nation подготовили интервью с модератором конференции – Русланом Назаренко, главой маркетинга в Let’s Enhance.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected].

Что такое модель роста?

Руслан Назаренко

Метрики типа ARPU (средний доход с клиента) или LTV (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) предполагают, что один показатель будет делиться или умножаться на другой. 

То есть нет линейной связи между ростом конверсии на одном этапе воронки и ростом прибыли. Можно увеличить конверсию на 5 %, а прибыль вырастет на 25 %. Или на 1 %. 

Вот тут модель роста (growth model) поможет оценить, что мы получим. Из-за того, что все метрики связаны между собой нелинейно, оценить результат на глаз просто невозможно.

Почему это важно для развития бизнеса?

Сейчас популярны uplift-тесты. В их рамках мы пытаемся понять, есть ли какой-то положительный результат от рекламных кампаний или нет.  

Пример. Мы потратили $50 тыс. на рекламу и получили 10 тыс. клиентов. Каждый из них принес нам по $20. В результате прибыль вроде бы составила $150 тыс. Но отключи мы рекламу, оказывается, получили бы 7 тыс. клиентов. 

И вот внезапно твоя кампания оказывается плохой: вместо $150 тыс. ты по факту заработал только $10 тыс. (из тех 3 тыс. клиентов, которых привела реклама). А можно и в минус уйти. 

Модель роста помогает предсказать такие результаты. Она никогда не бывает точная или правильная. Но она помогает оценить, как изменения в одном месте скажутся на прибыли или каком-то другом показателе.

Как построить модель роста?

Я использую Google-таблицы. 

На первый листок выношу все свои гипотезы. Там у меня два раздела – продуктовые гипотезы и маркетинговые предположения. Какие у нас будут конверсии, какой возврат, какая цена за клик и так далее. 

Если продукт уже работает и есть какие-то данные, стоит использовать их. 

В целом задача – описать жизненный цикл пользователя: пришел, создал аккаунт, сделал какое-то действие, заплатил, вы взяли эти деньги, часть из них реинвестируете обратно в привлечение. 

Сведите тут все до очень простых и понятных вещей, без использования сложных метрик. Только цифры, никаких формул. 

Первая вкладка – гипотезы

Вторая вкладка – привлечение. Какие каналы мы используем, сколько будет показов, кликов. Сколько в результате получится новых регистраций, платных пользователей. 

Вторая вкладка – каналы привлечения

Третья вкладка – прибыль. C учетом всех тарифных планов нужно понять, сколько платных пользователей на каждом мы получим, сколько это принесет денег. 

Третья вкладка – прибыль

Последняя вкладка – метрики. Это перепроверка себя и заодно прогноз основных метрик. Сколько мы потратим на привлечение и заработаем за всю жизнь с пользователя, какой средний чек, период окупаемости когорты и так далее. 

Четвертая вкладка – метрики

Для меня основная задача – перепроверить себя на адекватность. Очевидно, что если на привлечение мы тратим $5, а зарабатываем с пользователя $105, то где-то есть ошибка.

Как подобрать микс каналов?

Когда-то я мечтал при выходе нового продукта на рынок запустить сразу много каналов: PR, контент, общественный маркетинг, блоги, платный трафик из соцсетей, лидеры мнений, Product Hunt, линкбилдинг. Но без штата маркетологов это оказалось невозможно физически. Поэтому я пришел к выводу, что надо сфокусироваться на двух-трех каналах. 

Первый – канал роста. Он выбирается из очевидных и исходя из вашего годового среднего дохода с клиента. Если чек $8 тыс., то нет смысла ждать, что сейчас покажете рекламу в Facebook и все будет огонь. Так не работает. При таком чеке от вас ждут поддержки, аккаунт менеджера и продажника. 

И наоборот – нет смысла держать такую армию людей, если вы зарабатываете $100 в год на клиенте. 

Ситуация: Кажется, что если нанять продажника в Украине не за $220 тыс., как в США, а всего за $24 тыс., то можно продавать свой продукт за $100 и все окупится. Это работает, когда компания растет на десятки клиентов в год. 

Как только нужны сотни клиентов, оказывается, что, сидя в Украине, продавать в условный Microsoft нереально. А если нанимать продавцов в Штатах или Европе и поднимать цену продукта, оказывается, что компании не готовы платить достаточно, чтобы окупать этих продажников. 

То есть надо менять продукт. Рост замедляется, инвесторы недовольны, у всех паника.

Второй канал – то, что работает у конкурентов. Я обычно смотрю, какой канал одинаковый для всей индустрии. 

Если взять такси – это реферальная система. Если взять ecommerce – это Google Ads. Что-то такое, что не просто действенно у ваших конкурентов, но глобально работает в этой индустрии или для этой бизнес-модели. 

Третий канал – про эксперименты, «окна возможностей». На него обычно приходится около 10-15 % новых пользователей. Этот канал постоянно меняется, и ваша задача – искать, где получить новых клиентов дешевле. 

Например, многие игры написаны на движке Unity. Его создатели в какой-то момент решили сделать рекламную сеть внутри. Сразу после запуска туда побежали маленькие команды до пяти человек.  

На тот момент они привлекали нового игрока в разы дешевле – это был новый канал и там не было конкуренции. Но спустя полгода, когда крупные компании посмотрели, утвердили бюджеты, построили стратегию и влили в этот канал сотни миллионов, цена привлечения пользователя опять сравнялась с тем же Facebook. «Окно возможности» закрылось. 

Как растут большие компании?  

Я очень люблю кроссовки, мне нравится эта культура. И буквально пару месяцев назад мне повезло пообщаться с командой stockX – площадкой, где они продаются. 

Они уже миллиардная компания и начали строить у себя отдельную Growth команду. Она полностью состоит из менеджеров по продукту – специалистов, которые меняют конкретно продукт, а не занимаются трюками в настройках рекламы или перекрашиванием кнопок на главной странице сайте. 

Мир внезапно понял, что для устойчивого и стабильного роста надо определенным образом строить продукт. Добавлять групповые туры в Airbnb и я катание с друзьями в Lime и Bird, делиться поездками в Uber. 

Знаете, когда больше всего рос Soundcloud? Когда стал партнером Instagram и позволил вставлять в него треки. 

Какие тенденции роста сейчас актуальны?

Компании растут не за счет привлечения новых клиентов, а с помощью удержания и вовлечения уже имеющейся базы. Get Your Guide, Instacart, Lyft, Lime, Bird – все активно наращивают команды в этом направлении. 

Мое субъективное мнение – набирать пользователей многие научились. Откручивать рекламу, писать холодные письма, продавать – привычное дело. Большинство из перечисленного уходит в автоматизацию. 

Компании отказываются от формата воронки. 

Например, твой продукт – Pinterest. Сегодня твой пользователь – дизайнер, и у него на носу новый проект. Он заходит на Pinterest каждый день. Спустя месяц проект сдан – и он ушел. 

Задача маркетинга тут – рассказать, какие еще бывают сценарии использования, и вернуть его. Подсказать, что еще вот «для этого» можно было бы к нам возвращаться. 

В воронке ты не думаешь о том, что человек, дойдя до последней стадии, может вернуться наверх. А он, оказывается, не только может, а еще и делает так постоянно. Из-за этого мерять все воронками – тупиковый вариант, потому что большая часть людей просто не вписывается в такое поведение.

Это толкает искать новые правила и инструменты. Все идет к тому, что есть путь пользователя, внутри которого есть петли. Человек может зависнуть на одной стадии, может все время возвращаться на какой-то шаг и так далее. Это помогает понять, что делать и как с такими людьми работать.