«Лучше выбесить, чем оставить безразличным». Маркдир 1+1 media – о том, кто и зачем смотрит видеоконтент

Оксана Мамченкова

Демографический профиль потребителя вовсе не так важен, как та эмоция, которую он хочет испытать. Об это шла речь на конференции Promax Europe 2019 в Амстердаме, которую посетила директор по маркетинговым коммуникациям 1+1 media Светлана Павелецкая.

Светлана Павелецкая, «1+1 media»

В колонке для MC Today Светлана рассказала, кто и для чего смотрит видеоконтент в современном мире.

Светлана Павелецкая, 1+1 media

Женщина 35 лет, из крупного индустриального города, с доходом выше среднего – раньше на основе этой информации определяли ядро аудитории. Но теперь она не говорит ни о чем. Потому что две, казалось бы, одинаковые по многим критериям девушки Даша и Глаша могут ждать от жизни абсолютно разного. И абсолютно неважно, сколько им лет и в каком городе они живут. Важно, какую эмоцию они хотят испытать и какую эмоциональную потребность вы как бренд можете для них закрыть.

Вот вы почему смотрите видео? Я, если честно, не знаю. Как бы странно это ни звучало, я практически не смотрю телевизор. Только новые шоу, поскольку это нужно по работе. А на самом деле существует 7 потребностей, которые потребители пытаются закрыть просмотром видеоконтента. И вот какие они:

1. Отдохнуть и развеяться.

Этого хотят 26 % людей. И неудивительно, ведь мы очень ленивые. И нет смысла тешить себя иллюзиями об образовательной функции телевидения. Хотите стать популярными – развлекайте.

Жанры, которые проще всего закрывают эту потребность, – комедийные шоу и легкие сериалы. Когда не нужны драма или экшн, а просто знакомые шутки и выключенный мозг. А еще здесь поможет повторный просмотр.

Вместе с тем люди абсолютно не хотят выбирать, и с этой потребностью сложно работать посредством сервисов, которые предоставляют вам бесконечный выбор. Это как раз те люди, которые хотят включить телевизор в пятницу вечер и увидеть там «Вечерний Квартал» (извините).

2. Отвлечься.

Этого в телепрограммах ищут 19 % потребителей. При этом такая потребность актуальна в основном для молодых (до 34 лет). И отвлекаться им нужно днем, в частности, короткими видео до 5 минут.

3. Создать возможность комфортного общения.

Для 16 % потребителей ТВ – новый камин, перед которым можно сидеть и обсуждать, что же там происходит. Телевизор и диван для этих 16 % – атрибуты семейного уюта. Кстати, именно на этом строил свою кампанию телеканал abc.

4. Быть в курсе событий и получать ответы.

Благодаря телевидению эту потребность закрывают 12 % зрителей. При этом практически весь сегмент существует за счет людей 45+, которые являются основными потребителями новостного контента. Те, кто младше этого возраста, закрывают такую потребность за счет диджитал-ресурсов.

5. Поиск наслаждения.

Такую потребность закрывают 9 % зрителей. Но для них это время «для себя», когда можно смотреть то, что не приносит никакой пользы, кроме как, собственно, наслаждения. Да и само по себе наслаждение – подарок.

Лидер в этом сегменте – порно. Что забавно, в онлайне этот сегмент развит намного сильнее, и лидер там уже другой – распаковка, которая возглавляет список guilty pleasures.

https://www.youtube.com/watch?v=jb32Ego033o

6. Возможность сбежать в другую реальность.

За это видеоконтент ценят 7 % зрителей. Они осуществляют желание сбежать в мир, где нет проблем и где ты герой. Или где, наоборот, всё настолько плохо, что у тебя всё хорошо.

Если говорить о телевидении, то лучше всего такую потребность закрывают драматические сериалы, которые «засасывают» в свой мир. Это, кстати, одна из причин популярности таких платформ, как Netflix, выкладывающих все серии сразу, благодаря чему человек может полностью погрузиться в продукт.

7. Закрыть потребность «действовать».

То есть узнать что-то полезное и сделать: испечь, починить, связать и так далее. С такой целью телевидение смотрят лишь 2 % зрителей. Такой низкий процент легко объяснить, ведь зачем для этого ТВ, если есть Youtube. И кстати, там DIY-сегмент самый популярный и маржинальный.

Раньше основной задачей брендов, телевизионных или нет, было приносить пользу, совсем недавно – приносить эмоции. Сейчас – совмещать эти две вещи, ведь глобальный спрос превышает предложение на 30 %. Неудивительно, что один из главных тезисов последнего Promax звучит так: «Лучше выбесить потребителя, чем оставить его безразличным».

Поэтому важно говорить с потребителем напрямую эмоционально, принося ему пользу тем, что вы закрываете его эмоциональные потребности. При этом, как сказали на той же конференции, «Эмоциональное не должно быть дорогим, а полезное – скучным».