Lush уходит из онлайна: что случилось, кто уже так делал и какой бизнес не выживет без соцсетей

Косметическая компания Lush решила уйти из соцсетей. Снова. Об этом она заявила накануне. День Х – 26 ноября. Lush уйдет сразу отовсюду, оставив лишь страницы в Twitter и YouTube. Причем из социальных сетей она уже уходила, но вернулась. В этом материале редакция MC.today расскажет, кто еще «хлопал дверью», удаляясь с рекламных площадок, и во что это выливалось.

Lush уходит уже во второй раз

Facebook, Instagram, TikTok и Snapchat попрощаются с компанией Lush, потому что она удалит свои аккаунты 26 ноября. Снисходительность проявили только к Twitter и YouTube, остальные платформы под запретом в 48 странах, где компания работает. Причина такого решения – несогласие с политикой социальных сетей и из-за проблем безопасности. Ну и из-за изменения климата тоже.

«Так же как в течение десятилетий не воспринимали всерьез доказательства изменения климата, сейчас игнорируют опасения по поводу серьезных последствий использования социальных сетей», – говорят в пресс-релизе.

Директор компании Марк Константин также рассказал, что он всю жизнь избегал вредных ингредиентов в продукции компании, чтобы уменьшить риск для клиентов. Теперь же риск Константин видит в использовании социальных сетей: «Сейчас существуют неопровержимые доказательства того, что мы подвергаемся риску при использовании социальных сетей». Удаляются из них на фоне последствий от рассказа бывшей работницы Facebook Фрэнсис Хауген. Она предала огласке внутренние документы, которые говорят о психологическом вреде из-за использования соцсети.

Фото: Facebook Mark Constantine

И это уже второй публичный уход Lush. В 2019 году аккаунты были удалены в Facebook и Instagram из-за «нежелания бороться с алгоритмами».

«Постепенно социальные медиа делают все более и более сложным наше общение друг с другом. Мы устали от борьбы с алгоритмами и не хотим платить за то, чтобы появляться в вашей новостной ленте», – объяснила тогда компания.

Но уже спустя год, в 2020-м, вернулась обратно из-за пандемии. Общение с клиентами через сайт, по телефону и по электронной почте не дало ожидаемого результата. Еще и конфликт с блогершей Беллой Рапопорт добавил масла в огонь накануне. Белла предложила отправить ей бесплатный набор с косметикой для рекламы, а отрицательный ответ посчитала хамством.

Компания Lush появилась на британском рынке в 1995 году. Бренд борется за экологию. Он позиционирует себя как этический, то есть отказывается от тестирования косметики на животных и не использует ингредиенты животного происхождения. Часть выручки отдает на благотворительность – около 2%.

Что об этом думают пиарщики

Для промышленных компаний и логистических наличие аккаунтов в соцсетях необязательно. Это попросту не ключевые каналы для коммуникации с клиентами.

Крупный бизнес из b2b-сегмента, целевая аудитория которого приходит не с социальных платформ, может обойтись без них вообще. Конечно, узнаваемость бренда можно подкрепить постами в Facebook. Но смоделируем ситуацию: крупное производство бетона или металлоконструкций, которое продает товар через ProZorro напрямую, не сильно нуждается в информировании населения об успехах по улучшению качества бетона.

Другое дело – индустрия красоты. Целевая аудитория иногда использует только Instagram, к примеру. Еще и пользователи социальных сетей повзрослели, поэтому любой товар из сегмента масс-маркета, который имеет особенность (например, крафтовые товары, дружественные к экологии), должен присутствовать онлайн. Сергей Дидковский считает, что поступок Lush – всего лишь попытка пиара.

«Это достаточно простой способ сделать новости. И сделать так, чтобы о тебе поговорили. Facebook как одна из самых больших рекламных площадок может диктовать свои правила поведения. Их демарш – это детский, примитивный пиар. Не хотите – не пользуйтесь», – говорит Сергей Дидковский, PR-стратег.

Любая социальная сеть собирает клиентов и подает их «на блюдечке»: пол, возраст, предпочтения. Поэтому бизнес, желающий заработать, готов платить за рекламу.

«Если хочешь идти – иди»: кто еще показательно удалялся из соцсетей

Прямое общение с потребителем, новости и обновления от компании, сервисная поддержка, даже маркетплейс – это все предоставляет социальная сеть. Узнаваемость бренда и возможность оставить личное мнение для каждого клиента тоже немаловажны. Но есть фирмы, которые сознательно отказываются от всех плюсов по разным причинам.

Кейс Balenciaga. Компания полностью из Facebook, Twitter и Instagram не ушла, но вот наполнение страниц удалила полностью. Ни единого поста, ни одной фотографии. Только в Instagram, будто специально в честь этого материала, появилась одна фотография аксессуаров. Удаление контента произошло накануне показа 7 июля 2021 года на Неделе высокой моды в Париже. И такой ход тогда связали с желанием бренда разжечь интерес. Но прошло почти полгода, а страницы так и остаются пустыми.

Не компания, но миллиардер. Павел Дуров. Создатель «ВКонтакте» ушел из Facebook в этом году. Он обвинял компанию в том, что от его имени рекламируют мошеннические схемы. Даже после жалоб реклама не прекращалась, заявил Дуров, и дал команде Facebook неделю на решение проблемы. А еще призвал компанию реагировать на заявления пользователей. Теперь страницы Дурова нет, а сам он говорит, что с Telegram еще нужно потягаться. Кстати, Стивен Кинг тоже ушел с платформы Цукерберга.

Чаще всего из онлайна удаляются люди. Желание детоксикации, несогласие с политикой безопасности, теории заговора – причин много. Но вот бизнес, целевая аудитория которого именно в социальных сетях, совершенно уйти не может.