Мы получили готовую e-mail-базу и вот чем это закончилось. Учимся правильно работать с рассылками

Менеджер по маркетингу компании Epson Europe B. V. Юлия Соколова рассказала журналисту MC Today, почему готовые базы электронных рассылок не работают и как создать собственную базу с нуля.

Почему нельзя просто купить базу

Мы категорически против использования готовых баз данных, которые могут передать вам третьи лица. Во-первых, используя их, вы нарушаете законодательство Украины: речь идет о Законе Украины «О защите персональных данных».

Во-вторых, вряд ли такие базы контактов будут отвечать задачам вашего бизнеса. Вам еще придется тратить силы и время на обновление контактов. Может быть, большая их часть окажется непригодной для вашего бизнеса.

У нас была ситуация, когда нужно было найти клиентов на проекционное оборудование. Его особенность в том, что заведение под него должно иметь определенную площадь и потребности, например, кафе-бар-ресторан, в котором будет просмотр спортивных трансляций.

Нам «в наследство» тогда досталась готовая база e-mail-контактов корпоративных клиентов.

Там было много ресторанов, кафе, торговых ларьков. Мы попытались вычленить свою целевую аудиторию, но это было тяжело. По самой структуре готовой базы трудно сказать, с кем ты будешь непосредственно вести диалог и кому будет необходимо твое решение.

В-третьих, готовые базы часто содержат недостоверную или уже неактуальную информацию. Там много «мертвых» контактов: либо фирма была когда-то и съехала, либо поменялся учредитель или название. Приблизительно 30 % проданной нам тогда базы содержало устаревшую информацию.

Мы проработали всю базу, выбрали те контакты, которые интересовали нас. Наши специалисты потратили много часов на обзвоны, чтобы выбрать целевые контакты и восполнить недостающие данные.

Так у нас появилась своя собственная база, которая уже не имела ничего общего с прошлой. Хочешь сделать хорошо – создай свою базу сам.

Как создавать собственную базы e-mail-рассылки

Основа для рабочей базы – правильная сегментация конечных заказчиков по сферам и роду деятельности, масштабности их бизнеса. Каждый контакт должен быть персонализированным и актуальным.

Недостаточно знать название компании и общий адрес электронной почты. Обязательно нужно разведать ФИО, должность, электронный адрес получателя рассылки. Таким образом вы выделяете целевую аудиторию, чтобы в результате максимально точно сформировать предложение.

Где брать контакты для своей базы

Всегда можно использовать открытые источники: интернет, специализированные СМИ. Эти ресурсы наполнят вашу базу контактами организаций. А вот поиск контакта необходимого вам специалиста уже делайте вручную – с помощью холодных звонков и мастерства переговоров.

По нашему опыту, если компания узнаваема на рынке и имеет хорошую репутацию, то секретарь охотно предоставляет контакт лица, принимающего решение. Еще одна возможность наполнить базу –участие в специализированных выставках, конференциях.

Там тоже можно подыскать много полезных контактов. Как показывает наша практика, для создания базы на 300 контактов с «нуля» с помощью одного сотрудника потребуется до двух недель.

Какой размер базы рассылок оптимален для работы с B2B-рынком

Количество собранных контактов не является регламентированным. Все зависит от размера корпоративного рынка и ваших задач. Другими словами, база из 200 компаний может быть вполне рабочей для решения самых разных вопросов: опросов, прямых продаж, приглашений на различные события и прочего.

Как понять, что база E-mail-рассылки работает

Ценность собранной и актуальной базы в том, что вы в любой момент сможете получить отклик на ваше предложение. Мы, например, измеряем эффективность рассылки по количеству контактов, которые откликнулись.

Мы считаем успешным 20-50 % откликов от всего количества контактов в базе. Наибольший успех ─ если после рассылки ваш контакт вышел с вами на связь самостоятельно. Но это идеальная ситуация, процент таких исходов невысок. Поэтому обзвон после рассылки – это необходимость.

Не всегда эффективность рассылки стоит привязывать напрямую к продажам. Например, если цель рассылки – приглашение на конференцию с бесплатным участием, где анонсируют новый продукт или услугу.

И еще пару секретов, чтобы ваша рассылка для B2B-сектора была успешной

Указывайте точного адресата сообщения. При обращении к контактному лицу крупного бизнеса он рассмотрит предложение только в том случае, если в первых строках увидит решение проблем его участка работы и сможет донести ценность данного предложения до своего руководства.

Если письмо отправляется на общий электронный адрес крупной организации, то оно, скорее всего, будет просмотрено и удалено секретарем, который вряд ли сможет оценить важность предложения.  Но…

Продублируйте рассылку на общий адрес. Особенно это важно для малого и среднего бизнесов,  в которых секретарь, администратор или офис-менеджер, как правило, выполняют обязанности других специалистов и могут быть вашей целевой аудиторией.

Уделите внимание содержанию письма. От него зависит успех рассылки. После персонализированного обращения кратко опишите суть предложения. Хорошо «заходят» рассылки, которые несут заказчику конкретную выгоду, например с акционным предложением,

Не забудьте о корпоративных правилах верстки и дизайна при формировании рассылки. Ваш бренд должен быть узнаваемым по стилистике письма.