«Мы не пишем про восхитительные стейки». 5 правил работы в соцсетях от маркдира ресторанов Димы Борисова

Лайки не так уж важны, главное — не стать героем «Ордена майонезной коммуникации». А еще – эффективно работать с блогерами. Как? Об этом рассказала маркетинг-директор «Семьи ресторанов Димы Борисова» Мария Банько на конференции SMM Day .

Редакция MC Today законспектировала самое интересное из выступления Марии.

Разрабатывайте общую стратегию и не гонитесь за лайками

У нас 26 ресторанов. У каждого своя аудитория, свой визуальный ряд и стиль коммуникации. Но есть одно основное правило: любое общение с клиентами проходит в рамках общей маркетинговой стратегии.

Для нас основной канал коммуникации — это соцсети. Но есть хорошая фраза: «Не в лайках счастье». Мы учитываем все результаты – не только лайки, но и количество бронирований, заказы.

Например, если у нас появилась гипотеза, что лобстер и бокал вина за 299 грн — это отличное предложение, то мы проверяем, понравится ли это людям. Выбираем каналы коммуникации, решаем, сколько клиентов нужно, чтобы эта акция была рентабельной, просчитываем бюджет. Обычно для таких акций достаточно нескольких долларов на продвижение. И основной результат должен измеряться не в лайках, а в количестве людей, которые пришли.

Как донести идею: кейсы «Любчика» и «Белого Налива»

SMM хорошо работает, когда нужно сообщить о чем-то клиентам. У нас была задача показать, что «Любчик» с одесской атмосферой — это не только вкусно, но и доступно. Люди очень любят слова «безлимит» и «деликатесы». И мы придумали безлимитный бранч за 299 грн – и подавали вино, устрицы, рыбу.

На продвижение в соцсетях мы потратили $10, а получили 500 реальных гостей и около 3 тыс. отметок «Пойду» и «Интересует».

Сама акция, естественно, не окупилась, но был фантастический охват и огромное количество пользовательского контента. Виральным стал пост одной женщины, как прийти на бранч и получить максимум, в три захода собрать кучу еды и еще немножко унести с собой.

Когда вы решаете, какую идею транслировать, важно учитывать региональные особенности.

Например, для «Белого Налива» в Киеве и Харькове отлично сработала идея «легкого греха, который можно себе позволить». Во Львове и Луцке ее восприняли хуже, и мы поменяли посыл: «После церкви зайдите к нам в «Белый Налив»: отец семейства сможет выпить наливочки, а деткам купить яблочный пирог». Такая апелляция к семейному времяпрепровождению получила гораздо лучший отклик.

Не используйте прилагательные и помните о плане продаж

Чтобы не получилось, что вы воспеваете вкусные завтраки, а у ресторана основной приоритет – обеды, ориентируйтесь на план продаж. Если хотим, чтобы 30 % товарооборота давали завтраки, 20 % — обеды, а 50 % — ужины , то и коммуникацию нужно строить соответствующую.

Помните о том, что гости покупают не фото и тексты, а продукт и эмоции. Самое красивое в мире фото греческого салата ничего не даст, если он будет стоить 400 грн. Не нужно считать SMM панацеей.

И кстати, о текстах к фото: меньше прилагательных, больше фактажа. У нас вообще запрет на самовосхваление. Часто рестораны берут эсэмэмщика на аутсорсе, а он не особо разбирается в продукте и потому приглашает всех «ощутить незабываемую атмосферу и съесть вкуснейшее блюдо». В Facebook когда-то существовал тег «Орден майонезной коммуникации», где собирали самые провальные тесты от ресторанов.

Что писать вместо «восхитительный стейк»? Например, то, что этот стейк 40-дневной выдержки, поэтому у него такая фантастическая текстура.

Как работать с разной аудиторией

Если у ресторана молодежный формат, как у Dogz&Burgerz, где все стоит 29 или 39 грн, то и тон коммуникации должен быть соответствующим. Мы давали бесплатное угощение, но не за чекин, а за выполненные задания, например, найти интересный элемент в декоре.

Если это ресторан «Канапа», то вопрос о привлечении новых гостей не стоит: чтобы занять столик вечером, нужно бронировать его за две недели. Тут мы используем соцсети для пиара. Но важно не выдумывать истории и не брать безликие фото с фотостоков, а следить за жизнью проекта. Например, мы рассказываем, что вот этот борщ уже пять лет готовит один и тот же человек, а вот эти неиспользованные кочаны капусты едут на ферму кроликам.

Cпецпроекты и работа с блогерами

Нам часто предлагают стать партнерами различных ивентов. Мы никому не отказываем, но от стандартного пакета отказываемся. Вместо банального размещения логотипа стараемся создать интересный контент для соцсетей. Например, вместе с ComicCon делали серию постеров о любимой еде супергероев. Так мы получили аудиторию, с которой вообще никак не пересекались.

По статистике, 60 % процентов людей фотографируют еду в ресторанах. 70 % выбирают, куда пойти, учитывая рекомендации друзей. Поэтому мы заранее думаем, смогут ли люди сделать хорошее фото у нас в ресторане, красиво ли смотрится посуда, достаточно ли света. По сути, каждый гость — это медиа, и с этим нужно считаться.

Но мы, конечно же, работаем и с лидерами мнений. Правда, не даем четких брифов и не покупаем посты. Мы делаем события и стремимся к тому, чтобы гости получили новый опыт.

Например, для презентации нового меню «Бессарабии» устроили для блогеров мастер-класс по открыванию устриц, рассказывали, как правильно есть клешни королевского краба. Получили очень много хороших сторис, одна фраза «Устрицы на вкус — как Бердянск!» чего стоит! Это живой, эмоциональный контент, такие посты получают гораздо больше откликов.

Дмитрий Борисов охотно делится знаниями и опытом. У редакции MC.today есть подборка историй и советов, которые вам понравятся.

В подборке «Дмитрий Борисов, Юля Савостина, Алексей Мась и другие предприниматели – о факапах, которые чуть не стоили им бизнеса» известный ресторатор рассказывает о неудачном «мясном» эксперименте. А в статье «За 3 месяца продали 144 тыс. порций шаурмы. Дима Борисов о том, как открывает и закрывает рестораны» подробно разбираем, почему в одних местах лучше приживаются традиционные рестораны, а в других можно смело экспериментировать.