«Нас пытаются затянуть в чужие разборки». История ребрендинга «Фокстрота» от Юрия Гладкого
Руководитель креативного агентства Grape Юрий Гладкий прислал в редакцию MC Today колонку о том, как проходил ребрендинг «Фокстрота». Юрий Гладкий и маркетолог Алексей Филановский считают ребрендинг успешным, а гендиректор «Фокстрота» – провальным.
Юрий Гладкий1 февраля вышла статья в издании Vector, из которой я делаю вывод, что нас пытаются затянуть в чужие разборки. Мне чужие игры неинтересны, я дорожу своей репутацией. И вот моя история ребрендинга компании «Фокстрот». В конце колонки я задам вопросы, которые появились после такой подачи материала.
Юрий Гладкий
Как мы занялись ребрендингом «Фокстрота»
Ребрендинг «Фокстрота» случился для меня и команды Grape в конце 2017 года. Алексей Филановский, который раньше управлял развитием брендов в EVO, занялся стратегическими изменениями в маркетинге в крупнейшей в стране сети техники и электроники.
У меня был многолетний опыт сотрудничества с маркетинговыми командами под управлением Алексея. Его «геликоптер вью», который для многих остается «спорным» и «нетипичным» в принятых решениях, всегда приводил компании к росту стоимости бренда и устойчивому развитию бизнеса.
В конце 2017 года Алексей предложил нам поучаствовать в разработке стратегии ребрендинга «Фокстрота». Мы с командой обдумали перспективу и возможные сложности и решили податься на тендер. Мы презентовали агентство тендерному комитету, прошли официальную процедуру выбора креативного партнера и в итоге победили.
Цели и задачи ребрендинга
За брендом «Фокстрот» за 20 лет его существования закрепился образ традиционного магазина бытовой техники и электроники, главный товар которого – крупная бытовая техника для дома. Потребитель за эти 20 лет стал больше думать о покупке портативных девайсов и инновационной техники, требовал новых подходов в дизайне, эмоций от бренда.
В 2017 году ключевые игроки принялись менять форматы, развивать омниканальную модель продаж. Ключевые конкуренты «Фокстрота» – Eldorado, Comfy, Rozetka, ALLO, «Цитрус» — вышли с обновленной коммуникацией и новыми форматами магазинов. Многие из этих конкурентов делали акцент на имиджевую коммуникацию с молодежью в схожей манере.
Цели ребрендинга были следующие: увеличение доли платежеспособной аудитории с высокой частотой повторных покупок; придание бренду «Фокстрот» эмоциональной окраски в коммуникациях; ассоциация с брендом как с ключевым местом для покупки телевизоров, смартфонов и умной бытовой техники.
Мы опирались на данные клиентских профайлов и исследование Kantar TNS «Изучение потребительских предпочтений при выборе места покупки бытовой техники и электроники» (ноябрь 2017/февраль 2018 г.). Мы выделили, что для украинских потребителей покупка бытовой техники и электроники – всегда небудничное событие. Когда заходишь за вдохновением, тратишь деньги на новый смартфон, телевизор, стиральную машину – это всегда важное решение и настоящий праздник. В такой ситуации люди ожидают безупречного во всех смыслах визита за техникой, радости от покупки.
Мы определили, что новые потребители «Фокстрота» – современные консерваторы в лучшем понимании этого слова. Они ищут безупречность во всех ее проявлениях: новые технологии, сервис, достаточный выбор и справедливая цена. Эти люди привыкли получать желаемое, при этом обладают хорошими манерами, чего ожидают и от представителей компании.
Так появилась креативная платформа «Фоксхантеры» (охотники за безупречностью) — как воплощение самых требовательных покупателей «Фокстрот».
- Они могут быть кем угодно – пенсионерами, таксистами или венчурными инвесторами.
- Они «охотятся» на лучшую технику по выгодным условиям.
- «Фоксхантером» становится каждый, кто попадает в «Фокстрот».
Ранее фокус был на лисе как символе «Фокстрота». Теперь главным и единственным героем бренда стал Потребитель с большой буквы. Такая стратегия требовала системных изменений в процессах, вовлечения всей команды, тысяч людей, которые представляли знаковый украинский бренд перед клиентами и партнерами.
«Фоксхантеры» – новый символ «Фокстрота»
Мы начали работу с концепцией «Фоксхантеров». Для новой платформы выбрали британскую стилистику, которая передавала дух «современного консерватизма» и подчеркивала особую атмосферу покупок в «Фокстроте». Команда дизайнеров Grape обновила логотип и цветовую гамму, шрифты, мы разработали десятки стандартов в структуре айдентики, которые собрали в новом руководстве по работе с брендом.
Сайт «Фокстрот» с новым дизайном стал проще и удобнее. Мы обновили подход к концепции и стилистике магазинов – теперь тематика оформления каждого из них связана с территорией отдельной страны, которая находилась в колониальной зависимости от Великобритании. По задумке, у каждого нового магазина будут свои уникальные герб и флаг, сочетающие в себе стиль страны-доминиона и самого «Фокстрота». К открытию обновленного магазина мы разработали идею промоактивностей и концепцию стилизованных церемоний.
Мы начали «охоту на безупречность» с «охоты» на весенние скидки в «Фокстроте» и заявили одного из героев будущей коммуникации – любимца английской королевы, собаку породы вельш-корги. В нашей концепции каждый, кто приходит в «Фокстрот», получает свой уникальный опыт безупречности. Он проявляется как в безупречном сервисе, так и в аналогичных продуктовых предложениях.
Об этом были три первых ролика обновленного бренда, приправленные сдержанным английским юмором. Мы сняли неординарные ролики, которые стали основой для материалов в разных каналах и форматах: имиджевый ролик про новую креативную платформу; ролик про кредиты; ролик для продвижения категории смартфонов.
Поскольку мы стремились обновить и расширить целевую аудиторию, то в каждом из роликов отразили различные группы потребителей – от семей с детьми и подростками до самостоятельных молодых людей.
Первые итоги ребрендинга
Весной 2018 года мы представили рынку новую креативную платформу. Люди заметили обновление бренда, его активно обсуждали, а корги из ролика даже стали называть «собачка Фокстрот». Начали открываться магазины нового формата, менялась вся цифровая экосистема бизнеса. В это же время Алексей Филановский принял решение покинуть «Фокстрот». Свой взгляд на процесс работы он недавно описал в авторской колонке.
Grape продолжали работать уже с командой и. о. в маркетинге. Мы представили результаты ребрендинга за первое полугодие на встрече с советом директоров, который одобрил дальнейшее развитие платформы и разработку кампаний для второго полугодия.
В начале июня на сайте «Фокстрот» вышел релиз по итогу запуска новой стратегии бренда с позитивными комментариями одного из соучредителей «Фокстрота».
«Темпы роста товарооборота магазинов нового формата по сравнению с прошлым годом на 45 % выше, чем тех, которые еще не обновлены. На сегодняшний день открыты уже десять торговых площадей «Фокстрот» нового формата, до конца года планируется увеличить эту цифру до более сорока», – говорил соучредитель группы компаний «Фокстрот» Геннадий Выходцев.
В конце лета мы получили новый отчёт Kantar TNS про динамику изменений позиций и имиджа сети «Фокстрот». Одна из ключевых рекомендаций исследования – поддерживать выбранную стратегию работы.
И мы поддержали. Кампания продолжилась роликами с фокусом на новые группы потребителей: к школьному сезону back to school, ролик о стиральных машинах и о бонусах за покупки в «Фокстрот». Мы закончили развитие коммуникации серией из трех новых роликов с продвижением категории телевизоров, выгодных условий кредитования и акцией к Black Friday.
Завершение сотрудничества с «Фокстротом»
В октябре 2018 года после выполнения всех обязательств в рамках контракта по ребрендингу мы закончили сотрудничество с компанией «Фокстрот». Я считаю, что мы создали удобную и привлекательную систему по управлению брендом, зафиксировали рост имиджевых и бизнес-показателей, обеспечили позитивные ожидания для всех «фоксхантеров» в Украине и отличную перспективу для роста и дальнейшего обновления магазинов сети.
Как это было, мы показали в итоговом кейсе проекта.
22 ноября вышел рейтинг журнала «Новое Время» совместно с агентством MPP Consulting «Топ-100 самых дорогих национальных торговых марок». За время работы Grape над новой стратегией «Фокстрота» в 2018 году бренд занял 36 место в рейтинге, а его стоимость выросла на +82,1 % с оценкой в 51 млн долларов.
Сравним с цифрами у ближайших конкурентов в категории электронной коммерции с фокусом на продажу техники и электроники: Rozetka —+36,3% ($244 млн), Цитрус — +116,6% ($73 млн), ALLO — +91,7% ($46 млн) и Comfy — -17,1 ($17,5 млн).
Вопросов после публикации на Vector больше, чем ответов
Как я писал выше, мне чужие игры неинтересны, я дорожу своей репутацией. Но после такой подачи материала возникает множество вопросов.
- Почему из статьи убрали данные про то, что «Фокстрот» работал с Grape еще полгода после ухода Филановского?
- Почему cовет директоров признал успешность стратегии и продлил контракт Grape, но об этом нигде не сказано?
- Почему убрали официальные данные про успешность стратегии Grape и цифры роста товарооборота в обновленных магазинах, по мнению соучредителя Геннадия Выходцева?
- Почему убрали данные исследований и рекомендаций TNS Kantar продолжать выбранную нами стратегию?
- Почему так радикально отличаются в подаче и запросе данных материалы про Comfy и Foxtrot в издании Vector?
И еще. По словам Алексея Филановского, в 2018-2019 году из компании ушли 4 топ-менеджера из 5: операционный директор, коммерческий директор, директор по логистике, маркетинг-директор.
Делайте выводы.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: