Не отвечают за результат, не вникают в бизнес: честное мнение о работе украинских агентств

Евгений Миронюк из Brain Tank «не под запись» поговорил с коллегами из украинских рекламных агентств, и те излили ему все боли агентского бизнеса.

«Закон Украины “Об информации” позволяет мне не раскрывать источники, пока не обяжет суд. Наши источники курят, отлично матерятся, не первый десяток лет работают в рекламе и коммуникациях — все, что могу сообщить на данный момент», – рассказывает Евгений в колонке для MC.today. Его речь записал Иван Сияк.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

1. Бег на слишком короткие дистанции

Ценовые тендеры — это тупо, подсчитать эффект рекламы в деньгах сложно. Поэтому подрядчиков выбирают по наградам на полках. Но большую часть рекламных наград сейчас собирают короткие проекты типа брендирования или ролика. Горизонтом планирования в агентствах становятся не годы, а месяцы. За это время не получается ни вникнуть в бизнес заказчика, ни закрепить результаты.

Притчей во языцех уже стали продажи клиенту проектов, в которых предлагается брендировать флешки для кофеен и настольные пепельницы для продуктов питания. Уже по этой детали можно безошибочно определить спринтеров (от англ. sprint­er, бегун на короткие дистанции — прим. ред.).

2. Работа без погружения

Спринты приносят награды, а награды приносят деньги. Поэтому клиентов убеждают, что именно такие проекты решат проблемы бизнеса.

Заказчик строит дом, агентство делает фирменный стиль и ролик. Все счастливы, спасибо, до свидания. Но у компании есть ежедневные потребности. Приходит покупатель, надо распечатать планировку — а есть фирменный стиль. Нужно сделать вывеску на офис продаж — а есть ролик.

У нас был похожий провал. Сделали стратегию и ребрендинг логистической компании, но она просто не смогла воплотить наши идеи. Ну кто при разработке логотипа думает, как он ляжет на 20-тонный грузовик? Оказалось, клиент думает. Спустя какое-то время мы узнали, что он отработал за нас способы нанесения и выявил, что отказ от композитной краски за полгода сэкономит ему 7 миллионов гривен.

3. Отказ от ответственности

Сложилось устойчивое представление о том, что сетевые агентства занимаются исключительно адаптацией и рутинным маркетингом. Но если на рынке вознаграждаются прежде всего краткосрочные проекты, сети, а за ними и все остальные агентства будут рады снять с себя ответственность за ежедневное использование своего креатива: как он ляжет на воблеры и шелфтокеры (рекламная продукция, используемая для оформления прилавков и полок – прим. ред.), как будет закрывать реальные тачпоинты (точки касания с потребителем — прим. ред.) бизнеса клиента.

«Как можно нанести тампопечать на кружку, знаете? Тогда давайте дальше сами». Вот этот подход, глубоко ошибочный, сейчас доминирует.

4. Исчезновение специализации

По разным причинам — от ставки на короткие проекты до утечки мозгов из рекламы — большие агентства теряют экспертизу, которой раньше обладали. Все меньше на украинском рынке остается команд и специалистов с глубоким пониманием отдельных индустрий. Все чаще в тендерах конкурируют агентства, чьи команды не знают ни истории категории, ни рецептуры продукта, ни работы производственной цепочки.

Распространенная ситуация, когда сотрудники креативного отдела агентства слишком увлечены тестированием модных убеждений а‑ля чайлдфри (от англ. child­free — свободный от детей, субкультура и идеология, характеризующаяся сознательным желанием не иметь детей — прим. ред.) и веганства (от англ. veg­an­ism — наиболее строгая форма вегетарианства, исключающая потребление продуктов животного происхождения — прим. ред.). А когда выпадает работа над категорией йогуртов для детей, они оказываются, мягко говоря, не в своей тарелке.

5. Агентства копируют худшие качества клиентов

Не все клиенты знают, как будет развиваться их бизнес. Вот откуда полный мрак в стратегии и коммуникации. Заказ логотипа или одного ролика объясняется элементарным непониманием, что компания будет делать дальше. Как внедрять? Как окупать? Как это все скажется на продажах? Многие менеджеры не знают ответов, а большинство даже не задает таких вопросов.

Когда нет запроса от заказчика, у подрядчиков возникает искушение не придумывать себе проблем. Сделать лучше, чем просят, — для этого нужна честность, амбиции, ресурсы и экспертиза.

Вот отличный пример из сферы жилой недвижимости. Клиент только заходит на рынок, и, как это водится, архитекторы пытаются удивить новичка решением в стиле Ле Корбюзье. Мы считаем показатели бизнеса, формируем учетные записи аудиторий, проводим фокус-группы и количественное исследование. Выводы предсказуемы: потенциальные покупатели не воспринимают проект фасада, который зачем-то был уже оплачен. Клиент в слезы, архитектурное бюро в штыки, агентство становится гонцом, принесшим плохие новости.

Именно поэтому новые клиенты слышат от нас, что мы подписываем только годичные контракты. Это минимальный срок, чтобы вникнуть в бизнес клиента и максимально ему помочь. Никаких месячных «забегов».