Не сливайте бюджеты на подписчиков в соцсетях: их количество на продажи не влияет

Дарья Сальникова, SMM-manager Lobods, консультант и лектор международной IT-школы SkillUp, в колонке для MC.today рассуждает о том, почему не стоит гнаться за количеством подписчиков в соцсетях и тратить на их привлечение большие бюджеты.

Друзья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию ?

Для начала стоит выяснить, что значит слово «подписчик». Это тот, кто нажал на кнопочку follow и подписался на вас в соцсетях. Просто подписался. Это не равно лояльности и интересу к вам и вашей странице. Это не равно интересу к вашей личности или компании. Это не равно продажам, и, к сожалению, для многих это даже не равно реальным просмотрам вашего контента.

Вы можете быть подписанным на блогера из-за розыгрыша призов или же выписывать журнал «Сад и огород» и даже не забирать его на почте. Так почему же все гонятся за подписчиками и нужны ли они? Вопрос неоднозначный: давайте по порядку.

Больше подписчиков – больше органический охват

В процентом соотношении точно нет. По данным Hootsuit, средний органический охват публикации составляет 5,5 %. Это если учитывать среднестатистический показатель всех публикаций.

Но стоит учесть, что процент органического охвата падает с повышением количества фанов. Опираясь на аналитику данных наших страниц, мы видим следующее: при отметке до 5 000 подписчиков вы получите 9-10 % органического охвата, при показателе около 20 тыс. – 5-6 %, а при отметке, близкой к 100 тыс., органический охват среднестатистического поста будет равен 2,6 % и так далее с последующим увеличением.

Исключением могут быть только интерактивные публикации, которые мы используем для повышения вовлечения и органических охватов. Показатель органического охвата подобных постов может достигать отметки 50-80 % от подписчиков страницы, но это скорее исключение, чем правило.

Это же касается и вовлеченности публикаций, как у брендов, так и у блогеров. Ребята из HypeAuditor, к примеру, провели анализ и выяснили, что вовлечение влиятельных персон значительно снижается в процентах по мере роста аудитории. Это касается как мирового, так и украинского рынков. Так что бренды в этом плане не одиноки ☺

«Но в количественном показателе все равно больше людей увидят пост», – скажете вы. Да, это правда. 9-10 % от 5 000 фанов – это 400-500 человек, а 2,6 % от 100 тыс. – это 2 600 человек.

А теперь давайте подсчитаем: мы в Lobods умеем привлекать фанов на страницы по максимально выгодной цене 0,01$-0,04$. Но чтобы набрать аудиторию в 100 тыс.+ подписчиков, необходимо потратить не одну сотню долларов, а чтобы получить охват в 2 000 человек, нужно потратить $1-2 на рекламу. Что выгоднее и целесообразнее, решать вам.

Подписчик – это покупатель

Ложь. Если человек на вас подписался, это ещё не гарантия того, что он у вас купит. Возможно, ему просто понравилась ваша страничка или подписка произошла случайно. Вы можете быть подписаны на BMW и не покупать BMW, а можете быть не подписаны на «маникюрчик Черниговская», но быть их постоянным клиентом. Злая шутка заключается в том, что подписчик, как ни крути, стоит вам денег, но вовсе не факт, что его монетизация состоится.

В таком случае мы запускаем для клиентов рекламу на лиды (лиды – потенциальные клиенты – прим. ред.) или настраиваем рекламу с целью конверсий (коэффициент, показывающий соотношение числа покупателей к числу посетителей сайта; измеряется в процентах – прим. ред.). Цена за результат варьируется от сферы деятельности предприятия: например, средняя цена за лид для оформления финансового продукта составляет $0,5-1. Учитывая данные выше, даже при столь простой математике ответ целесообразности инвестиций очевиден.

Исключение может составить только реклама у блогера – в таком случае пришедшая к вам аудитория может стать и подписчиком, и покупателем, но это уже совсем другая история.

Подписчики – это имидж

Тут не поспоришь. Много фанов – есть повод и прихвастнуть. Это действительно так, ведь для людей, которые не понимают принцип работы соцсетей, «раскрученность» странички выражается в величине аудитории.

Много подписчиков — хорошо; ещё больше подписчиков — вообще великолепно, они крутые ребята, наверное; мало подписчиков — ну такое, слабовато, видимо, и продажи у них не очень, и с лояльностью слабо. К сожалению, это и правда так работает.

Это действует больше в Instagram, чем в Facebook, так как показатель с подписчиками там размещен на более видном месте, и хочешь не хочешь, обращаешь внимание на эту цифру. Да, психологический барьер есть: тяжело подписаться на страницу бренда с количеством фанов до 1000, есть недоверие, да и блогеры рекламировать такие страницы в основном отказываются.

Instagram с этим пытается бороться и уже не первый год тестирует интерфейс, где придает графе «подписчики» меньшее значение. Обновит он дизайн или нет, точно не знаем, но уменьшение значения данной метрики очевидно.

А как же сообщество?

Да, это действительно важно. Особенно в соцсетях. Но кто сказал, что сообщество – это о количестве? Сообщество бренда – это объединение людей по признаку привязанности к марке. То есть для формирования сообщества вам необходимо создать среду, в которой потребителям будет легко общаться между собой, и максимально вовлечь аудиторию в жизнь бренда.

Отличным примером сообщества бренда в Украине можно назвать G.Bar, который объединяет своих клиентов как офлайн, так и онлайн при помощи различных интерактивных форматов и социальных акций.

Одним из лучших мировых примеров можно смело назвать Nike Run Club, которые собирает вокруг своей идеи единомышленников не только онлайн на своей странице, но и офлайн.

К примеру, одним из моих проектов в Lobods было формирование сообщества людей, которых волнуют проблемы экологии и переработки вторсырья. На момент, когда на странице было всего 400 подписчиков, мы запустили челлендж #пийбезпластику, где призвали людей делиться фото того, как они пьют из чашек to go.

Мы получили более 50 пользовательских историй с нашей отметкой, а аудитория страницы выросла органически на 300+ человек во время флешмоба. Более того, эта аудитория осталась с нами по сей день и активно вовлекается в каждую публикацию страницы.

Функциональные возможности

Вот на это действительно стоит обратить внимание. При малом количестве фанов некоторый функционал соцсетей будет ограничен. К примеру, в Instagram возможность вшить ссылку в историю возможно только от 10 тыс. подписчиков, а прямые эфиры в TikTok возможны только от 1 000 подписчиков.

Также благодаря существующей базе людей, взаимодействовавших с вашей страницей, вы сможете создавать в Facebook индивидуально настроенные аудитории для запуска таргетированной рекламы (таргетинг – это демонстрация рекламного объявления в социальной сети для узкой целевой аудитории – прим. ред.). Тут необходимо продумать: действительно ли вам нужен данный функционал и готовы ли вы немного подождать его появления, ведь привлечение качественной аудитории займет много времени.

Запросы рынка

В сфере SMM клиенты по-прежнему выставляют KPI по приросту количества подписчиков. Особенно это актуально для малого бизнеса, для которого подобный количественный рост — это основа основ.

Когда приходит отчетный период, всем необходимо видеть рост показателей. И иногда бывает просто психологически тяжело признать его отсутствие. Да, улучшать показатели стоит, но в рамках одного и того же бюджета есть некий потолок, в который придется упереться, и его не всегда будет возможно поднять благодаря новым фанам страницы. Это стоит понять и принять.

Иногда клиентов получается убедить в нецелесообразности трат бюджета на фанов при их бизнес-целях, и результат себя оправдывает. К примеру, Facebook-страница одного нашего клиента (финансовый продукт) систематически растет в месяц на 200-300 подписчиков без единой траты на рекламу.

Рост достигается путем продвижения постов и конверсионных рекламных кампаний. Таким образом бизнес в рамках выделенного бюджета на продвижение достигает основных целей (оформление продукта, узнаваемость), а ядро по-настоящему лояльной аудитории формируется само собой.

Итоги

Подводя итоги, стоит сказать, что подписчики – это не основной показатель успеха. Стоит сосредоточиться на качестве контента и инструментах рекламы, которые помогут вовлечь максимальную по охвату аудиторию в жизнь вашей компании.

Тогда ваши подписчики, как в лучших любовных мелодрамах, сами найдут вас, влюбятся, подпишутся и никогда не отпустят вашу страничку.