«Низкая цена – худшее позиционирование». Александр Колб про актуальный маркетинг в 2021 году

Александр Колб – директор маркетингового агентства Promodo, а также автор и ведущий видеоблога «Большая рыба». Он выступил на iForum 2021 и рассказал о том, как сейчас выглядит маркетинг и как бренду продвигать себя онлайн, чтобы не отстать от конкурентов. MC.today расшифровал его выступление. 

Александр Колб

Google и Facebook ключевые

Когда мы говорим о маркетинге, нужно понимать, какие цели есть у бизнеса – краткосрочные или долгосрочные. В краткосрочных целях в маркетинге за последние 10–15 лет ничего не изменилось. Перформанс как был перформансом, так и остается. 

Лучше всего это показать с точки зрения финансовой отчетности двух известных компаний. Сегодня в перформансе есть две платформы – Google и Facebook. Отчетность за 2020 год показывает, что Google 81% своей выручки получает за счет рекламных инструментов. В Facebook та же история, 99% прибыли – это реклама, направленная на продажи. 

Очень важно разделять, когда мы говорим о социальных сетях, две ключевые вещи. Есть развитие групп в социальных сетях – это про коммуникацию. А есть контекстная реклама в соцсетях – это такой же инструмент, как и Google Ads, просто может быть с другими видами таргетинга. 

Плюс один в копилку: один из самых недооцененных сегодня каналов продаж в ecommerce, в онлайн-маркетинге в Украине – это email-маркетинг, retention-маркетинг (набор инструментов для удержания клиентов компании и формирования их лояльности. – Прим. ред.). Традиционно его все еще воспринимают как спам. Но, как показывает наша статистика, до 6% доли продаж дает retention-маркетинг. 

Если у нас стоит задача продаж в краткосрочной перспективе, здесь ничего не поменялось. Все сводится к трем инструментам: поисковая выдача, контекстная реклама, смарт-шопинг, email-маркетинг.

А что YouTube 

Сегодня вторая поисковая система в мире – это YouTube. Модель подхода к работе с контекстной рекламой кардинально изменилась. Если раньше она воспринималась как реклама по каким-то ключевым запросам, то на сегодня контекст сводится к работе с аудиториями. 

YouTube пока не до конца понятный инструмент с точки зрения перформанса. Мне кажется, Украина должна найти ту модель, которая ответит на вопрос: YouTube – это про продажи или нет? Это больше медийный инструмент. 

Если мы говорим о продажах, то сегодня рынок находится в стадии поиска модели – как использовать YouTube с точки зрения продажи. Там есть запросы от пользователей, люди приходят на эти запросы, но использовать это пока сложно. 

Аудитория

Если говорить об аудитории, как это выглядит с точки зрения инструментария? Если у вас есть ребенок в возрасте четырех-пяти лет, вы можете таргетировать свою рекламу на него. Если у вас стоит приложение «Алло», вы можете таргетировать свою рекламу на тех, у кого стоит это приложение. 

Несложно дать контекстную рекламу в Google, сложность появляется, когда есть пересечение аудитории между Google и Facebook, внутренними таргетингами, которые нам важны. Важно понимать, что перформанс и раньше, и сегодня хорошо работает с существующей аудиторией. 

Спрос формируется медийной рекламой, широким охватом. Здесь ничего нового не произошло. Это касается и офлайновой части. Если мы хотим продать неизвестный товар, например спиннер, то основные сливки будут снимать люди, у которых есть широкая офлайновая ритейловая сеть, поставив товар на полку. 

Если аудитории нет, товар неизвестен, то пока ничего никто не придумал, кроме как лупить медийной коммуникацией. 

Что поменялось в связи с пандемией-2020 

Ассортимент. Если у вас нет его на полке, достаточно сложно конкурировать на рынке. Если вы не попадаете с ценой, тоже сложно конкурировать, если у вас нет бренда, нет коммуникации. 

Бренд или ритейл-площадка, которых сегодня нет в соцсетях, катастрофически теряют в лояльности, в брендовой аудитории, в стоимости конверсии.

Ассортимент очень влияет на общий трафик площадки, поисковый трафик. Сегодня 82% всего поискового трафика в Украине собирают маркетплейсы. Это «Алло», «Розетка», «Эпицентр». До 14% собирают крупные магазины электроники, 2% – мультикатегорийные магазины. 

Вы должны понимать, что если вы не идете в расширение полки, остаетесь в сегменте, вы очень проигрываете в поисковом трафике. За счет чего вы будете конкурировать? За счет бренда, эксклюзивных позиций, формата? Но основной трафик сегодня в маркетплейсах. Мировая статистика показывает, что до 70% доли трафика в мировом ритейле – это маркетплейсы, а маркетплейсы – это ассортимент. 

Цена

Те изменения, которые происходят в Украине, связанные с таможней, с борьбой с контрабандой, необратимы. Если у вас есть конкурентное преимущество в рынке за счет цены, это самое плохое позиционирование бренда. Как только у вас становится цена как на рынке, вы резко теряете площадки, которые зарабатывали на этом, лояльность аудитории, LTV(customer lifetime value, пожизненная ценность клиента. – Прим. ред.), повторные продажи. 

Низкая цена – так же плохо, как и высокая. 

Бренд

Сегодня до 45% топовых площадок осуществляется при вхождении или упоминании брендового запроса. Продажи, связанные с брендом, самые дешевые и сладкие. 

Когда мы говорим о бренде, важно понимать, что речь идет не только об онлайн-ритейле. Это может быть классический офлайновый игрок, который только вышел на рынок. Но у него есть известный бренд в офлайне. Это тоже хорошо работает, мы видим массу примеров, когда ритейл-игрок никогда не занимался онлайном, но у него достаточно сильный бренд, он заходит в продажи в электронную торговлю и получает хорошие показатели эффективности. 

Бренд – это штука, которая не разделяется на онлайн и офлайн, она мигрирует. Если вы делаете что-то хорошее в офлайне, люди спрашивают это и в онлайне. Это ответ на вопрос, нужно ли площадке давать рекламу на телевидении, увлекаться большими медийными кампаниями? Конечно, да. Если вы не работаете с брендом, сегодня нашли узкую фишку, которая позволяет вам сделать продажи здесь и сейчас, то в долгосрочной перспективе у вас мало шансов выиграть в океане конкуренции. 

2020 год дал четкое подтверждение тому, что, если вас нет в соцсетях, у вас большая проблема в электронной торговле. 

Покупателю не все равно, что говорит бренд, как с ним коммуницируют. Мы видим большой спрос на стратегии, брендинг, что сегодня бренды и ритейл-площадки как никогда задумываются о своих стратегиях в коммуникациях, в том числе в соцсетях. На коротком промежутке в три раза увеличиваются конверсии, которые связаны с коммуникацией в соцсетях, в 2,5 раза – объем продаж. На более длительном промежутке – увеличение в два раза. 

Успешный перформанс как итог – это зрелый бизнес и наличие бренда, без коммуникации в долгосрочной перспективе делать нечего. 

Люди

Талантливые люди делают крутые проекты. Мне кажется, люди – самый большой вызов для ритейла и для IT в следующие два года. За последние два года онлайн вырос раза в два-три. Но людей больше не стало. Сегодня – красный океан в борьбе за персоналии. 

Вы должны понимать, за счет чего будете конкурировать с IT-компаниями, держать сотрудников, работать с их лояльностью, отстраивать свой HR-бренд, Это самый большой вызов. Кто его решит, тот сможет претендовать на абсолютное лидерство или на лидерство в своей нише в рынке электронной торговли.