Воровской жаргон или яркий образ. Что одесситы и маркетологи думают о новом бренде аэропорта в Одессе

На прошлой неделе Международный аэропорт «Одесса» представил ребрендинг, приуроченный к открытию нового терминала. Обновления вызвали бурную реакцию у одесситов. Им не понравилось, что центральной фигурой новой айдентики стал образ Одессы-мамы. Как считают местные предприниматели, это использование тюремного жаргона прошлого столетия.

Редакция MC Today собрала мнения одесситов по поводу нового бренда, а также поинтересовалось у представителя креативного агентства Fedoriv, создателя концепции, в чем суть их проекта.

Алекс Купер, основатель компании «Люди Купера»

Андрей Федоров, ну как же так? Вы – папа многих брендов, обожаю ваши работы и безмерно уважаю вас.

Я не берусь рассказывать вам о шрифте – это очень спорно, но Одесса-мама, Мишка Япончик и Сонька Золотая Ручка умерли в 70-х годах прошлого века, и этот труп пытаются насиловать местные «маркетологи».

Мне совершенно неясно, зачем человек вашего уровня создал такой посыл, на который способен местный дизайнер за $500. «Инсайт» о том, что Одесса − мама, а Ростов − папа, кроме жителей бывшего СНГ, никто не поймет, и он давно умер. Зачем вы его воскрешаете?

Простите, но это совершенно противоречит всему тому, что вы рассказываете на своих семинарах. Надеюсь только на то, что это такой хитрый прием, и скоро Федорив выйдет с нормальной коммуникацией. И все офигеют.

Анна Филимонова, издатель журнала «Маяк»

Они думают, что мы живем не в городе, а в декорациях к фильму про Мишку Япончика. И даже не попытались вникнуть в современный контекст. А если Киев, то каштан и торт?

Предлагаю еще слоганы:
Odesa Mishka Yaponchik
Odesa Sonka Golden Ruchka
Odesa jemchuzhina by the sea
Taki yes Odesa

Юлия Сущенко, журналист городского портала «Одесская жизнь»

Пару лет назад возникла идея дать имя одесскому аэропорту – то ли Ойстраха, то ли Уточкина. Вот не помню список имён. Я так понимаю, что вопрос окончательно решен не был.

А теперь, в связи с «мамой», он так и останется просто «мамским», потому что как-то мне слабо это видится: Международный аэропорт «Одесса – мама Уточкина»? Международный аэропорт «Одесса – мама Ойстраха»?

Александр Верник, создатель бренда L.A.P.T.I

Лично мне лого нравится. Единственный его минус – написание Одессы с одной «s». Название нашего города связано с греческой историей, а не с украинской.

Я хорошо знаком с Андреем и уважаю его работы, но мне, как и многим одесситам, не нравится, что ребрендинг получился киевским, а никак не одесским.

Валентин Панюта, бренд-лидер в Fedoriv

Скоро в Международном аэропорту «Одесса» откроется новый терминал, и нам хотелось перелистнуть страницу истории, кардинально обновить бренд.

Была идея придумать новое название, но мы пришли к выводу, что в случае с аэропортом это сложно. Ведь есть официальная коммуникация, международная система кодификации, и лучше не запутывать пользователя. Кстати, ODS – это международный код Международного аэропорта «Одесса».

Задача заключалась в том, чтобы аэропорт стал привлекательным как для одесситов, так и для гостей города. Люди часто испытывают стресс в аэропорту. Очень важно, чтобы визуальная среда этот стресс компенсировала, побуждала улыбнуться, расслабиться.

Персонажи, которых мы нарисовали – это не только собирательный образ одесситов, это гости Одессы в том числе. Главным для нас было продемонстрировать отличия, ведь Одесса – она разная. По этой же причине мы написали слоган разными шрифтами.

При этом у аэропорта есть один основной фирменный шрифт и один дополнительный. Прием с двумя шрифтами используется только в коммуникации. И мы работаем с сообщениями «Мир вам» как с текстовыми шаблонами. Это не значит, что у аэропорта семь разных шрифтов, как подумали некоторые.

Основой коммуникации стал образ мамы – гостеприимной и родной, как сама Одесса. Это город, который объединяет сотни культур и радушно открывает мир для каждого. Поэтому гостей встречает слоган «Мир вам!», написанный на разных языках. Это не означает, что «Мама» теперь официальное название аэропорта.

Это скорее спрятанный элемент: иностранцы будут видеть только море и понимать, что Одесса – курортный город.

Многие пишут о воровском жаргоне, но «Одесса-мама» − это уже часть истории. Мама – это очень хороший, сильный образ, который идет Одессе. Не знаю, у кого какие фобии, связанные с криминальным фольклором, но большинству людей (особенно молодых), которые знают Одессу как маму, неведома история происхождения этого названия во всех деталях. Более того, это уже неважно.

Это часть истории, Одессу будут называть мамой еще много лет. Этого не изменят никакие комментаторы. Такие вещи сложно придумать специально и их важно и нужно использовать в брендинге. У определенной части нашей публики есть одна большая проблема: они не могут примириться с прошлым и принять его.

Если бы подобным образом мыслили американцы, то у них бы до сих пор шла гражданская война. И люди, которые сейчас кричат об архаичности образа, на самом деле сами глубоко застряли в совке и по-прежнему борются с чем-то или против кого-то. Уверен, их не устроил бы любой из вариантов.

Лала Тарапкина, основательница проекта «Знайдено в Україні»

Одесса − это действительно стойкая ассоциативная «мама». Увидите,  пройдет десяток лет, и наши дети, а тем более внуки, перестанут слышать в этом слове оттенок шансона и уголовщины. И эту задачу тоже решает новый брендинг. Просто это дальше, глубже наших возможностей заглянуть в будущее.

В новом стиле ассоциация «Одесса-мама» закреплена в её обновленном смысле. Мама, которая встречает с обнимашками и миром. На всех языках. С теми шрифтами, которые лучше всего воспринимаются носителями этих языков, заметьте!

Смешной чувак в дурацких брюках (папа дяди Федора), тетенька в платье в горошек, девчонка, которая делает селфи, собачка и еще собачка.

В новом брендинге изображены обычные люди, каждого из которых можно обсудить, но все вместе они воспринимаются как устойчивые образы: «здесь дружелюбно», «приветик, как долетел?», «аххаха, это Одесса, не будь таким серьезным!».

Возможно, не будь других − сдержанных сопроводительных элементов, понятной профессиональной графики, я бы тоже возмутилась: шароварщина! Но это качественно сделанная работа, и я воспринимаю её комплексно.