Охват в 12,2 млн подростков с помощью скрытой рекламы. Кейс ASKfm и сериала «Школа» на «1+1»

Глава PR-отдела платформы вопросов и ответов ASKfm Ильяс Меликов в колонке для MC Today рассказывает о коллаборации с сериалом «Школа» и как благодаря ей удалось получить охват в 12,2 млн украинских подростков и шесть тысяч установок приложения.

Перед нами стояла задача вернуть интерес к платформе вопросов и ответов ASKfm у ее целевой аудитории – подростков. Проблемы, задачи и вводные были следующие.

1. Аудитория Z воспринимает информацию иначе, чем взрослые. Грани виртуального и реального размыты, контентом они пресыщены, рекламе не доверяют.
2. Эти же подростки активно поглощают информацию из сериалов, блогов и проектов, транслирующих жизнь таких же подростков. Один из таких – сериал «Школа» на канале «1+1». В 2018 году он побил все рекорды по просмотрам. Ежедневно сериал собирает по 10 миллионов зрителей.
3. Такая целевая аудитория не просто фанатично поглощает контент от своих кумиров, но и активно следит за тем, как этот контент подается, любит находить чужие ошибки, ляпы и прочие недочеты.
Онлайн-курс "Корпоративна культура" від Laba.
Як з нуля побудувати стабільну корпоративну культуру, систему внутрішньої комунікації та бренд роботодавця, з якими ви підвищите продуктивність команди, — пояснить HR-директор Work.ua.
Детальніше про курс

Сопоставив все вводные, мы решили, что лучшим способом заговорить с нашей целевой аудиторией будет интеграция в телесериал «Школа». Под интеграцией мы подразумеваем моменты в сериале, в которых главные герои используют наше приложение. По сути – скрытая реклама.

Этап 1. Подготовка

Сотрудничество телевизионщиков и IT-продукта – сложная, многоэтапная задача. Своего рода головоломка. С одной стороны – устоявшийся бюрократический институт, в котором все решения принимаются очень долго.

К примеру, чтобы внести правки в монтаж сцены с вашим продуктом, вам придется пройти сразу несколько инстанций – коммерческий отдел, юристов и лишь затем самих монтажеров. С другой стороны – оперативные и динамичные мы.

Если вы решитесь интегрировать свой продукт в телевизионный проект, то будьте готовы к бумажной волоките. Советуем запастись поддержкой команды юристов, которая будет вычитывать каждый пункт договора и следить за его выполнением.

Продумать необходимо все: с каким продуктом вы не можете попадать в кадр, с какими словами название вашего бренда употреблять нельзя – и все это прописать на бумаге.

Например, нас показали в кадре с чипсами. Нам повезло, что это не конкурирующий продукт, хотя мы это не обсуждали. А ведь в сериал интегрировался и Viber, он вполне мог появиться в одном кадре с нами.

Подготовку мы начали в июне, тогда как новый сезон сериала стартовал в сентябре. Эти три месяца мы потратили на разработку медиапланов, дополнительных активностей, утверждение смонтированного материала и постоянную коммуникацию с представителями телеканала.

Этап 2. Интеграция

У нас было четыре сцены длительностью от 5 до 20 секунд. В этих сценах главные герои использовали ASKfm, чтобы задавать вопросы одноклассникам, флиртовать с друзьями и подружками, сплетничать и лучше узнавать друг друга. Никакой открытой рекламы.

Для одной такой интеграции нам нужно было подготовить несколько макетов, утвердить массив смонтированного материала – только тогда мы получали готовый продукт.

Одна серия сериала собирает в среднем 1,3 млн просмотров. А теперь добавим сюда сайт самого канала – это еще столько же плюс просмотры в эфирное время.

Цифры получаются по-настоящему масштабные.

Средняя стоимость интеграции бренда в сериал, который крутят в прайм-тайм, составляет $2-4 тыс. за одну сцену. Финальная сумма зависит от тайминга.

Сотрудничество с одним актером обходилось еще в $1,5-2 тыс. в месяц. За эти деньги они дополнительно постили про ASKfm в Stories не меньше трех раз в неделю, писали сообщения в соцсетях и так далее.

Этап 3. Дополнительные активности

Мы создали закрытую экосистему. Зритель знакомился с нами во время просмотра серий, затем переходил в фан-группу сериала на ASKfm, а потом, пролистывая ленту своего Instagram, наблюдал, как актеры сериала активно пользуются «аском» и агитируют своих фанов задавать вопросы.

 Что мы для этого делали

• Создали фан-группу сериала и месяц наполняли ее интересным контентом. Контент был собран из ляпов в сериале, различных голосовалок и просто фановых постов.

После второй интеграционной сцены нам пришла в голову простая, но эффективная идея. Дело в том, что между выходом новой серии в эфире и ее появлением на канале YouTube проходит два-три дня. В это время фанаты испытывают муки нетерпения.

При этом мало кто знает, что на официальном сайте канала серия выходит в эфирное время. Мы привлекали трафик в нашу группу при помощи Facebook и Instagram-рекламы, где предлагали зрителям посмотреть серию сразу после эфира.

Никакой магии тут не было. На самом деле мы встраивали на нашем сайте видео с официального сайта телеканала. И это сработало! Конверсия была фантастической – 45 тыс. переходов в сутки. Стоимость одного клика – цент! Цент, Карл!

• Начали сотрудничество с актрисой, исполнявшей роль в сериале. Проект «Анна Тринчер» принес нам еще 350 регистраций и 120 установок приложения.

• Провели розыгрыш брендированных футболок еще одной актрисы сериала.

Итоги

Наша фан-группа стала официальным каналом сериала на ASKfm. Ее иконку разместили на YouTube. Мы получили 1200 подписчиков и 18 тыс. лайков в группе сериала на ASKfm.

Но были и небольшие провалы. Рекламные размещения в других фан-группах сериала и баннерная реклама оказались до смешного неэффективными. С баннера на сайте «1+1» мы получили 19 переходов. Радует, что за баннеры на сайте «плюсов» мы не платили – им понравился наш контент и они размещали рекламу бесплатно.

Вывод 1. Даже при отсутствии ссылки на скачивание приложения можно собрать неплохое количество установок и регистраций. Достаточно поддерживать активность пользователей и коммуницировать с ними через все доступные каналы.

Вывод 2. Поколение Z внимательно следит за каждым вашим действием, обожает смаковать чужие ошибки и любит получать информацию с пылу с жару. Тут в том числе речь идет о ляпах, которые допускает группа «1+1» во время съемочного процесса.

Вывод 3. Иногда низкобюджетные или бесплатные формы активности могут вовлечь аудиторию больше, чем дорогостоящие интеграции.

А теперь о цифрах

Меньше чем за месяц (с 13 сентября по 8 октября) благодаря интеграционным сценам и ряду PR-активностей мы получили охват в 12,2 млн. Такая цифра получилась после подсчета просмотров под каждой серией, лайков аккаунта телесериала, вовлеченности под постами у актрис телесериала, а также вовлеченности в рекламные объявления.

Также нам удалось увеличить прирост регистраций на 69 % без ссылки на скачивание приложения на YouTube. Это 6 тыс. установок.