logo
14 Nov 2018

Охват в 12,2 млн подростков с помощью скрытой рекламы. Кейс ASKfm и сериала «Школа» на «1+1»

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Глава PR-отдела платформы вопросов и ответов ASKfm Ильяс Меликов в колонке для MC Today рассказывает о коллаборации с сериалом «Школа» и как благодаря ей удалось получить охват в 12,2 млн украинских подростков и шесть тысяч установок приложения.

Ильяс МеликовИльяс Меликов

Перед нами стояла задача вернуть интерес к платформе вопросов и ответов ASKfm у ее целевой аудитории – подростков. Проблемы, задачи и вводные были следующие.

  1. Аудитория Z воспринимает информацию иначе, чем взрослые. Грани виртуального и реального размыты, контентом они пресыщены, рекламе не доверяют.
  2. Курс QA Manual (Тестування ПЗ мануальне) від Powercode academy.
    Навчіться знаходити помилки та контролювати якість сайтів та додатків.
    Записатися на курс
  3. Эти же подростки активно поглощают информацию из сериалов, блогов и проектов, транслирующих жизнь таких же подростков. Один из таких – сериал «Школа» на канале «1+1». В 2018 году он побил все рекорды по просмотрам. Ежедневно сериал собирает по 10 миллионов зрителей.
  4. Такая целевая аудитория не просто фанатично поглощает контент от своих кумиров, но и активно следит за тем, как этот контент подается, любит находить чужие ошибки, ляпы и прочие недочеты.

Сопоставив все вводные, мы решили, что лучшим способом заговорить с нашей целевой аудиторией будет интеграция в телесериал «Школа». Под интеграцией мы подразумеваем моменты в сериале, в которых главные герои используют наше приложение. По сути – скрытая реклама.

Этап 1. Подготовка

Сотрудничество телевизионщиков и IT-продукта – сложная, многоэтапная задача. Своего рода головоломка. С одной стороны – устоявшийся бюрократический институт, в котором все решения принимаются очень долго.

К примеру, чтобы внести правки в монтаж сцены с вашим продуктом, вам придется пройти сразу несколько инстанций – коммерческий отдел, юристов и лишь затем самих монтажеров. С другой стороны – оперативные и динамичные мы.

Если вы решитесь интегрировать свой продукт в телевизионный проект, то будьте готовы к бумажной волоките. Советуем запастись поддержкой команды юристов, которая будет вычитывать каждый пункт договора и следить за его выполнением.

Продумать необходимо все: с каким продуктом вы не можете попадать в кадр, с какими словами название вашего бренда употреблять нельзя – и все это прописать на бумаге.

Например, нас показали в кадре с чипсами. Нам повезло, что это не конкурирующий продукт, хотя мы это не обсуждали. А ведь в сериал интегрировался и Viber, он вполне мог появиться в одном кадре с нами.

Англійська для IT від Englishdom.
В межах курсу можна освоїти ключові ІТ-теми та почати без проблем говорити з іноземними колегами.
Дійзнайтеся більше

Подготовку мы начали в июне, тогда как новый сезон сериала стартовал в сентябре. Эти три месяца мы потратили на разработку медиапланов, дополнительных активностей, утверждение смонтированного материала и постоянную коммуникацию с представителями телеканала.

Этап 2. Интеграция

У нас было четыре сцены длительностью от 5 до 20 секунд. В этих сценах главные герои использовали ASKfm, чтобы задавать вопросы одноклассникам, флиртовать с друзьями и подружками, сплетничать и лучше узнавать друг друга. Никакой открытой рекламы.

Для одной такой интеграции нам нужно было подготовить несколько макетов, утвердить массив смонтированного материала – только тогда мы получали готовый продукт.

Одна серия сериала собирает в среднем 1,3 млн просмотров. А теперь добавим сюда сайт самого канала – это еще столько же плюс просмотры в эфирное время.

Цифры получаются по-настоящему масштабные.

Средняя стоимость интеграции бренда в сериал, который крутят в прайм-тайм, составляет $2-4 тыс. за одну сцену. Финальная сумма зависит от тайминга.

Сотрудничество с одним актером обходилось еще в $1,5-2 тыс. в месяц. За эти деньги они дополнительно постили про ASKfm в Stories не меньше трех раз в неделю, писали сообщения в соцсетях и так далее.

ASKfm ASKfm

Этап 3. Дополнительные активности

Мы создали закрытую экосистему. Зритель знакомился с нами во время просмотра серий, затем переходил в фан-группу сериала на ASKfm, а потом, пролистывая ленту своего Instagram, наблюдал, как актеры сериала активно пользуются «аском» и агитируют своих фанов задавать вопросы.

ASKfm

 Что мы для этого делали

  • Создали фан-группу сериала и месяц наполняли ее интересным контентом. Контент был собран из ляпов в сериале, различных голосовалок и просто фановых постов.
  • Курс Job Interview Crash Course від Enlgish4IT.
    Отримайте 6 шаблонів відповідей на співбесіді, які ви зможете використовувати для структурування своїх відповідей. Отримайте знижку 10% за промокодом ITCENG.
    Приєднатися

После второй интеграционной сцены нам пришла в голову простая, но эффективная идея. Дело в том, что между выходом новой серии в эфире и ее появлением на канале YouTube проходит два-три дня. В это время фанаты испытывают муки нетерпения.

При этом мало кто знает, что на официальном сайте канала серия выходит в эфирное время. Мы привлекали трафик в нашу группу при помощи Facebook и Instagram-рекламы, где предлагали зрителям посмотреть серию сразу после эфира.

Никакой магии тут не было. На самом деле мы встраивали на нашем сайте видео с официального сайта телеканала. И это сработало! Конверсия была фантастической – 45 тыс. переходов в сутки. Стоимость одного клика – цент! Цент, Карл!

ASKfm

  • Начали сотрудничество с актрисой, исполнявшей роль в сериале. Проект «Анна Тринчер» принес нам еще 350 регистраций и 120 установок приложения.

ASKfm

  • Провели розыгрыш брендированных футболок еще одной актрисы сериала.

Итоги

Наша фан-группа стала официальным каналом сериала на ASKfm. Ее иконку разместили на YouTube. Мы получили 1200 подписчиков и 18 тыс. лайков в группе сериала на ASKfm.

Но были и небольшие провалы. Рекламные размещения в других фан-группах сериала и баннерная реклама оказались до смешного неэффективными. С баннера на сайте «1+1» мы получили 19 переходов. Радует, что за баннеры на сайте «плюсов» мы не платили – им понравился наш контент и они размещали рекламу бесплатно.

Бізнес англійська від Englishdom.
Тут навчають за методикою Кембриджу, завдяки якій англійську вивчили понад 1 мільярд людей. Саме вона використовується в найкращих навчальних закладах світу, і саме за нею створені курси.
Інформація про курс

Вывод 1. Даже при отсутствии ссылки на скачивание приложения можно собрать неплохое количество установок и регистраций. Достаточно поддерживать активность пользователей и коммуницировать с ними через все доступные каналы.

Вывод 2. Поколение Z внимательно следит за каждым вашим действием, обожает смаковать чужие ошибки и любит получать информацию с пылу с жару. Тут в том числе речь идет о ляпах, которые допускает группа «1+1» во время съемочного процесса.

Вывод 3. Иногда низкобюджетные или бесплатные формы активности могут вовлечь аудиторию больше, чем дорогостоящие интеграции.

А теперь о цифрах

Меньше чем за месяц (с 13 сентября по 8 октября) благодаря интеграционным сценам и ряду PR-активностей мы получили охват в 12,2 млн. Такая цифра получилась после подсчета просмотров под каждой серией, лайков аккаунта телесериала, вовлеченности под постами у актрис телесериала, а также вовлеченности в рекламные объявления.

Также нам удалось увеличить прирост регистраций на 69 % без ссылки на скачивание приложения на YouTube. Это 6 тыс. установок.

Онлайн-курс Бізнес-аналіз. Basic Level від Ithillel.
В ході курсу студенти навчаться техніці збору і аналізу вимог, документуванню та управлінню документацією, управлінню ризиками та змінами, а також навчаться моделювати процеси і прототипуванню.
Приєднатися

Новости

Вдохновляющие компании-работодатели

«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: