«Отталкиваемся от худшего сценария». 7 практических советов бизнесу, как выжить в кризис

Иван Каунов, сооснователь сервиса для управления финансами МСБ Finmap, в колонке для MC.today рассказал, как в его компании отреагировали на кризис и эпидемию коронавируса и какие меры принимают, чтобы компания пережила это сложное время.

«Отталкиваемся от худшего сценария». 8 практических советов бизнесу, как выжить в кризис

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected].

Иван Каунов

Давайте посмотрим правде в глаза: в ближайшие один-два месяца, а может, и полгода будет наблюдаться снижение продаж практически во всех отраслях бизнеса. С кризисом справятся только сильные компании или те, у которых есть запас финансов на содержание компании в убыточные месяцы. Но если у вас нет резервного фонда, то велик риск закрыть компанию с убытками в скором времени.

Нельзя утверждать с уверенностью на 100 %, что такая ситуация сложится. Моя задача – показать вероятность, что это может произойти. Я предпочитаю следовать фразе face brutal facts (смотрите в лицо неприятным фактам).

Конечно, важно мыслить позитивно и надеяться на лучшее, но еще важнее акцентировать внимание на тех действиях, которые можно предпринять уже сейчас. В итоге это поможет сохранить бизнес и выйти из ситуации не побежденным, а победителем.

Предлагаю свой список действий и рекомендаций, которых мы придерживаемся в текущей ситуации, чтобы избежать негативных последствий в бизнесе.

Отталкиваемся в планировании от худшего сценария

Планирование – наше все. Поэтому в данный момент мы спланировали свою деятельность, ориентируясь на наиболее пессимистический сценарий: что будет, если основные каналы лидогенерации перестанут работать, продажи упадут в пять раз и четверо из пяти клиентов откажутся от продления использования нашего сервиса.

Затем мы внесли все плановые расходы и увидели, что получится к концу этого месяца и что – к концу следующего. Обнаружив потенциально возможные огромные убытки, мы сразу отказались от наименее эффективных расходов – онлайн-сервисов, которыми мало пользуемся, и звонков в страны с наиболее дорогостоящей тарификацией, а также от маркетинговых экспериментов.

Ведем учет и находим «пожирателей» денег

Да, уменьшать расходы непросто. Это сложно сделать морально, а еще зачастую непонятно, куда уходит часть заработанных денег. Чтобы ситуация была ясна, мы в обязательном порядке ведем внимательный учет и контролируем финансы.

Из опыта клиентов FINMAP.online могу сказать, что этот процесс можно настроить за 1-2 дня. А за 1-2 недели можно обнаружить места, где вы попросту теряете деньги, что в период кризиса особенно непозволительно.

Так один из клиентов – производитель костюмов на заказ с доставкой по всему миру – обнаружил, что его траты на доставку товаров превышают доход за транспортировку от клиентов в два раза. Повышение стоимости доставки не повлияло на уровень продаж, но позволило сэкономить около тысячи долларов ежемесячно.

Уделяем внимание аналитическим показателям

Мы смотрим на каждый расход своего бизнеса через ROI – return of investments. Это показатель, которым оценивается эффективность инвестиций. Коротко расскажу на примере. Периодически мы проводим вебинары о базовых принципах финансового учета. На одну рекламную кампанию вебинара мы потратили $1000. Благодаря рекламе получили оплаты на $3000 от новых клиентов. ROI от рекламы (ROAS  return of add spend) составил 300 %. Это неплохой результат. Постарайтесь таким же образом считать все свои расходы.

Мыслите шире и используйте сам подход для анализа всех своих расходов. Вот еще один пример: в FINMAP перед тем, как внедрить новую функцию, мы делаем просчеты. Собираем статистику из отдела продаж и поддержки клиентов, затем узнаем, сколько клиентов останется, а сколько новых придет при внедрении этой функции.

Так мы узнали, что интеграция с банками увеличит нашу конверсию на 2-3 %, а это существенное увеличение дохода. А вот наличие мобильного приложения – в лучшем случае на 0.1 %, так как это крайне редко ключевой фактор принятия решения. Сравнивая это влияние со стоимостью разработки новой функции, мы уже прогнозируем ROI этого вложения. Так мы поступаем со всеми расходами компании. Да, это занимает время и усложняет бизнес-процессы. Но благодаря такому анализу все наши расходы осмысленные, а мы застрахованы от траты денег впустую.

Пересматриваем постоянные расходы компании

Есть расходы, эффективность которых нельзя рассчитать по возврату инвестиций. Они называются CashBurn – сжигатели денег. Это регулярные расходы, такие как аренда офиса, оплата серверов и прочее. Пересмотрите финансовую модель, постарайтесь сократить постоянные расходы и увеличить переменные затраты. Например, переведите сотрудников на удаленную работу.

Мы давно привязали всех сотрудников к показателям, которые напрямую влияют на доход (проценты менеджеров по продажам высокие, но ставка маленькая) или расход (отдел клиентской заботы в FINMAP получает оплату относительно скорости ответов на запросы пользователей, а это определяет качество нашего сервиса и, в свою очередь, влияет на LTV клиентов (пожизненная ценность клиента; предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом – прим. ред.).

Для тех, кто до сих пор в панике, потому что думает, что невозможно настроить качественную удаленную работу офиса, хочу акцентировать: мы, как и многие компании, доказываем обратное, уже больше полугода работая удаленно. Более того, мы заметили улучшение по всем показателям после перехода: конверсия в оплату стала выше, менеджеры по продажам совершают больше продуктивных звонков за день, клиентская поддержка работает одинаково эффективно в «рабочее» и «нерабочее» время.

Разработка у нас распределена по нескольким странам с первого дня и работает продуктивно. Еще одним хорошим примером является компания BaseCamp – создатели софта для удалённой работы офиса и фанаты такого подхода.

Обдумываем крупные покупки/капитальные затраты

Перед тем как решиться на крупные покупки, мы обдумываем свое решение несколько раз. Я не говорю о том, что в этот период нельзя, к примеру, расширять производство. Просто необходимо учесть все возможные риски и последствия, исходя из вашего наиболее пессимистического прогноза.

Так, например, один из наших клиентов решил заморозить проект строительства новой производственной линии в другом городе, несмотря на то, что уже потратил почти половину заложенного на это бюджета и начал строительство. И вопрос не столько в карантинных мерах, сколько в том, что на данный момент неясно, как изменится спрос на его продукцию. Подождите какое-то время и переоцените ситуацию заново.

Анализируем прибыльность каждого направления, каждой сделки и каждого проекта

В одном из пунктов я уже говорил о том, что мы анализируем прибыльность каждого расхода в компании, рассматривая каждый расход как инвестицию. Но также важно внимательно считать прибыльность каждого проекта во время его выполнения, а не по факту, когда он закончится. Особенно это касается бизнеса, который имеет несколько направлений, либо проектного бизнеса (IT-компания, маркетинговое или дизайн-агентство).

Для такого учета лучше использовать специализированный программный продукт, а не изобретать велосипед в виде таблички Excel. Мы в FINMAP имеем несколько основных каналов привлечения клиентов:

• прямой трафик – для тех, кто понимает ценность финансового учета;
• трафик через образовательную воронку – для тех, кто хочет сначала получить знания, как правильно вести учет;
• поисковый трафик – для тех, кто ищет подходящий инструмент для контроля финансов в своем бизнесе.

По каждому из каналов мы строим недельные когорты и контролируем с еженедельным регламентом скорость окупаемости и величину окупаемости инвестиций в каждый канал. Регулируя эти два показателя, мы можем сознательно тратить больше на менее маржинальный канал, если знаем, что деньги из него вернутся быстрее – к концу месяца, когда нужно будет платить зарплаты.

Еженедельно контролируем остатки по счетам и планируем календарь платежей

Во время такой турбулентной ситуации на рынке можно легко попасть в кассовый разрыв, когда кто-то не оплатил что-то, а у нас нет «живых» денег, чтобы, например, покрыть зарплаты. Во избежание таких ситуаций мы ведем календарь платежей и обновляем его как минимум раз в неделю.

Если вы владелец бизнеса, в этот непростой период должна быть повышена ответственность. Вам необходимо заботиться не только о своем здоровье и здоровье ваших близких, но и о здоровье вашего бизнеса.

Берегите себя!