Поступила в лондонский вуз и увеличила выручку на 30 %. Колонка фешн-дизайнера Ксении Карпенко

Украинский дизайнер и автор бренда #LOVEfp Ксения Карпенко рассказала, как ей удалось попасть на курс в один из самых знаменитых арт-вузов в мире – Лондонский университет искусств – и что учеба дает ее бизнесу.

Ксения Карпенко

Выбор вуза

Ксения Карпенко

В моду я пришла из расследовательской журналистики. За плечами был огромный опыт в коммуникациях и интуитивное понимание стилистики, однако в том, как устроен модный бизнес, пришлось разбираться в процессе. Сейчас я понимаю, что не знать правил – это отличный вариант для стартапера.

Когда не знаешь – больше импровизируешь, меньше боишься, и на выходе получается продукт, в котором чувствуется искренность. Это всегда ценится клиентом. Бренд одежды #LOVEfp (расшифровывается как «любовь и свободные люди») я запустила в 2014 году. И лишь поставив на колеса производство и процессы, начала задумываться об учебе.

Изначально я поставила себе цель учиться системно и не собирать коллаж из знаний, распыляясь на хождение по курсам. К тому же за два года ведения бизнеса у меня сформировался опыт создания коллекций, пришло понимание спроса и рынка.

Ведь то, что показывают на подиумах, и то, что действительно продается, – это две разные планеты. За два года работы я неплохо изучила портрет клиента – часто в магазине непосредственно общалась с людьми, благодаря чему понимала, какую одежду создавать, чтобы девушка себе понравилась.

Благодаря практическому опыту определились ясные запросы: как нужно разговаривать с клиентом, чтобы философия бренда стала философией покупателя, как расширить аудиторию, в каком направлении движется глобальный мир моды? Все это мне важно было узнать от ведущих экспертов.

Когда я приступила к выбору вуза, точно знала, что хочу учиться у практиков. У тех, кто тратил деньги и зарабатывал их. Рассматривала американский Parson’s, британский UAL (University of Arts, London) и Instituto Marangoni в Милане. Инсайдеры фешен-бизнеса в курсе: американцы знают, как продать что и кому угодно, итальянцы знают, как сшить, а британцы понимают глобальные направления, куда все в модном мире движется.

Потому я остановилась на Британском университете искусств, который объединяет как бизнес-ориентированный London College of Fashion, так и креативный Сentral Saint Martins (оттуда выпустились Рикардо Тиши, Джон Гальяно, Стелла Маккартни и другие ныне именитые дизайнеры). К тому же в этом вузе обширная программа на курсе Fashion Business – от модулей по формированию тенденций до построения модных коллекций по принципу экологичного потребления.

Вывод, который я для себя сделала. Если долго обучаться перед началом – можно так никогда и не стартовать с бизнес-идеей. А вот решение инвестировать в знания после запуска и работы компании дает хороший результат. Мы, например, сейчас создаем только коллекции-конструкторы, в которых все сочетается друг с другом.

Сочетаемость бомбера

Подготовка и поступление

Чтобы поступить, необходимо подать портфолио своих работ, подтвердить наличие бизнеса или работы в сфере моды  и написать сопроводительное письмо, почему именно ты должен учиться на курсе.

Я написала, что я строю бренд, в одежде которого женщины себе нравятся. И что мне наплевать на быстротечные тренды, ведь зацепка за них – это неэкологично и это отнюдь не путь уважения к клиенту. Рассказала, что Украина – перспективная страна для фешен-ритейла, ведь женщины здесь как нигде любят быть и ощущать себя красивыми. Это значит, что мои знания станут отличным фундаментом для формирования новых вкусов и разрыва постсоветских стереотипов в моде.

Мне повезло с профессией – искренность здесь приветствуется. Так как лекции читаются в двух разных вузах (London College of Fashion и Central Saint Martins), нужно подать две работы. Один проект должен быть бизнес-ориентированным, раскрывающим цели и задачи бизнеса. Другой – креативным, то есть нужно показывать продукт и коллекции. В первом случае я написала бизнес-бриф по стратегии компании. Какая маржинальность проекта, какие цели и миссия бренда. Во втором – показала лучшие работы бренда на тот момент. Так что проблем с поступлением у меня не возникло.

Первое время учебы в Central Saint Martins у меня был диссонанс: тебе говорят, рисуй скетчи, будто все можно воплотить на ткани. И сперва было сложно создавать то, что ты не понимаешь, как выкроить, например. В LCF более прагматичный подход: тут учат делать фешен-бизнес.

Так как это последипломное образование, в основном студенты здесь являются сотрудниками крупных фешен-компаний либо создателями модных брендов. Как правило, все постдипломное обучение платное, однако на конкурс это не влияет. Желающих в два-три раза больше, чем студентов. Очень много запросов на учебу из Китая и Ближнего Востока.

ВЫВОД. Учеба без отрыва от производства – это настоящий win-win для малого бизнеса. Ты держишь руку на пульсе всех дел, а бизнес обретает новое дыхание и свежие прогрессивные идеи.

Бренд #LOVEfp

Обучение

Система обучения очень клиенториентированная. Я, как и многие мои сокурсники, не могу оставить работу на год-два и уехать учиться. Потому система построена модульным способом, и ты можешь выбрать тот модуль, который удобен тебе по времени и нужен твоему бизнесу прямо сейчас. Я посещаю модули по бренд-менеджменту, построению коллекций, ориентированных на slow-fashion, продюсированию бренда, вывод бренда на рынок, по работе с байерами.

Каждый модуль завязан на специальную тему, будь то формирование slow-fashion трендов или вывод бренда на европейский рынок. Здесь нет ни одного преподавателя-теоретика – только практики. Лекции по маркетингу читает маркетинг-директор Nike в Британии, а модуль по персональной стилистике — стилист, в списке клиентов которого актрисы Эмма Уотсон и Хелена Бонем Картер.

Один из самых запоминающихся курсов — модуль по созданию трендов. Его читали сотрудники всемирно известного агентства Peclers, которое прогнозирует модные тенденции и оформляет их в так называемые трендбуки — позже они попадают к креативным директорам Celine, Dior, Chanel и другим брендам.

Помню, как мне впервые в руки попал трендбук, который вскоре оказался в офисе LVMH. Первое, что бросилось в глаза, – это дорожная карта создания так называемого романтического тренда, который берет свои истоки у британской королевской семьи. В принципе, это прецедент: впервые семья монархов ассоциируется с модой. Ранее это всегда был символ консерватизма. Так вот, в этой «карте» был описан путь от старта в люксовых коллекциях до момента появления продукта в масс-маркете. И так со всем: в этой книги собраны тенденции, которые нас ждут на три сезона вперед.

К тому же у студентов фешен-курса есть доступ к трендбукам, где собраны все тренды на несколько лет вперед. Для моего бизнеса это дает возможность внедрять только долгоиграющие тренды. Например, самая актуальная цветовая гамма текущего сезона – оттенки  желтого, синего, красного – была сформирована еще два года назад.

ВЫВОД. Комплексный подход к учебе и практические лекции «в полях» дали мне доступ к инсайдерской информации, которая выделяет мой бренд в высококонкурентной сфере.

Благодаря учебе мы вышли в надсистему – и стали не просто предлагать одежду, а обучать стилистике, проводя обучающие мастер-классы, вебинары. Коллекции, которые я начала создавать, были филигранно продуманы в контексте сочетаемости, долгоиграющих тенденций, а также выстроены под каждый цветотип внешности и тип фигуры клиента.

Клиенты проголосовали за это кошельком: за год мы выросли на 30 %. Также благодаря учебе получилось отлично прокачать свой персональный бренд и повысить экспертность.

О возврате инвестиций

Первые заработанные деньги я вложила в образование. Тогда у меня был выбор: потратить на массивный brand awareness марки в Украине или инвестировать в учебу. Я выбрала второе и не прогадала. С тем пониманием продукта, тенденций, позиционирования бренда, которое выкристаллизовалось во время учебы в Британском университете искусств, изменились позиционирование и начинка бренда.

Мы стали позиционироваться как бренд-стилист, заглянув в магазин которого, ты найдешь платье для своей фигуры в оттенке, подходящем твоему типажу. Более того, мы стали говорить не о коллекциях как таковых, а о гардеробах-конструкторах.

То есть когда нет необходимости постоянно обновлять гардероб – достаточно лишь докупить пару-тройку вещей, чтобы к новому сезону выглядеть обновленно. Это верный путь к экологичному потреблению. Более того, мы стали создавать капсульные коллекции из обрезов ткани, из органического коттона и вискозы. Для клиентов это добавочная ценность продукта.

ВЫВОД, который я сделала: прежде чем вкладываться в раскрутку бренда, логично инвестировать в знания. Иначе потом нужно будет платить дважды.

Юбка из обрезов пальтовой ткани

Досуг

Мой досуг в Англии также связан с миром моды. В Музее Виктории и Альберта (Victoria’s&Albert Museum) постоянно проходят модные выставки. Чего стоит только выставка работ раннего Balenciaga — здесь своими глазами можно увидеть, как зарождалась современная мода миллениалов.

Этим летом выставка в Музее Виктории и Альберта была посвящена осознанному потреблению. На первом этаже — работы XIX и XX века (меха там занимают отдельный стенд), на втором — современная мода осознанных брендов. Тут можно посмотреть на авторское платье из экокожи, созданное из шкурок винограда, или платье для красной дорожки, созданное из переработанного пластика, что выловлен из океана. Сейчас там проходит самая масштабная выставка Кристиан Диор из всех, которые когда-либо проводили в Англии.

ВЫВОД. Для меня учеба в Англии стала правильной инвестицией. Я стараюсь по максимуму использовать эту возможность. И это приносит дивиденды.