UA RU
logo
11 Dec 2018

Мы сделали 100 интервью со звездами для продвижения бренда одежды. Как это повлияло на продажи

Тимур Ворона

Совладелец изданий MC.today, Highload, ITC.UA, главный редактор ITC

Дизайнер бренда одежды #LOVEfp Ксения Карпенко в колонке для MC Today рассказывает о своем опыте работы с блогерами. За два года ее команда сделала больше сотни интервью и фотопроектов со звездами и лидерами мнений, их блог ежемесячно посещали 30 тыс. человек, но в продажи это не конвертировалось. Почему так произошло и какие выводы сделала Ксения, читайте ниже.


Старт бизнеса и работа с лидерами мнений

Ксения Карпенко

Ксения Карпенко

Четыре года назад я работала политическим журналистом, проводила расследования. Получила грант Fulbright, по которому должна была уехать на год учиться в Нью Йорк. Должна была, но не уехала. И запустила бренд женской одежды под названием #LOVEfp — Love Free People.

После написания бизнес-плана, разработки скетчей для первой коллекции и закупки тканей мы создали сайт lovefp.com, где показывали все свои модели и публиковали фотопроекты.

Именно фотопроекты и интервью с лидерами мнений стали стартом для раскрутки бренда. Мы начинали работу с блогерами в 2015 году, тогда словосочетания «лидер мнения» даже не существовало.

Мария Гусева, жена футболиста Динамо Олега Гусева для бренда #LOVEfp

Мария Гусева, жена футболиста «Динамо» Олега Гусева, для бренда #LOVEfp

Первыми героями наших материалов стали девушки из журналистской тусовки и мои знакомые. Севгиль Мусаева, главред «Украинской правды», Мария Гусева, жена футболиста Олега Гусева.

Мы делали с ними интервью о жизни, фотографировали в нашей одежде, организовывая весь съемочный процесс – от укладки и макияжа до подбора образа с обувью и аксессуарами, после чего публиковали готовый фотопроект  на сайте бренда. Девушкам нравится, когда они красиво звучат,  красиво выглядят – таким контентом им хотелось делиться.

Для бренда это стало первым сарафанным радио, а герои съемок, которых сейчас на маркетинг-языке назвали бы «микроинфлуенсерами», стали и до сих пор остаются лояльными клиентами бренда.

Звезды бесплатно помогали нам продвигать бренд одежды

Набив руку, мы начали делать запросы звездам шоу-бизнеса. Телеведущие Лилия Ребрик и Григорий Решетник, певицы Анастасия Приходько, Alyosha, звездные спортсменки — олимпийские чемпионки Анна Ризатдинова, Ольга Саладуха, популярный фитнес-тренер Анита Луценко, прима-балерина Екатерина Кухар.

Это были 2015-2016 годы, в глянце не было бюджетов на съемки, а мы делали все под ключ. Люди из шоу-бизнеса, культуры и кино быстро соглашались – медиаактивность и качественный фотоконтент нужны им всегда, вне зависимости от кризиса.

Потом многие из певцов, телеведущих и актеров использовали наши фотографии для афиш. Мы производили очень качественный контент, много времени уделяли организационным моментам, тщательно подбирали образы из коллекций бренда по цветотипу и типу фигуры.

Певица Alyosha для бренда #LOVEfp

Певица Alyosha для бренда #LOVEfp

Со временем звезды шоу-бизнеса и их PR-менеджеры начали сами делать запросы на интервью на портале нашего бренда. Благодаря профессиональной организации проектов мы заработали хорошую репутацию среди известных личностей и, как следствие, – хорошее сарафанное радио вокруг бренда.

Не стоит рассчитывать на моментальные продажи, стоит рассчитывать на накопительный эффект.

Благодаря сотне удачных и интересных интервью мы получили хороший органический трафик. В среднем на сайт нашего бренда заходили до 30 тыс. посетителей в месяц.

Таких показателей мы добились за два года работы бренда #LOVEfp без каких-либо инвестиций. К тому же наши материалы со ссылкой на сайт бесплатно перепечатывали tsn.ua, tabloid.pravda.com.ua, edinstvennaya.ua и другие популярные СМИ. В результате мы получали качественный органический трафик, не занимаясь SEO-продвижением.

На основе проектов с Григорием Решетником, Анитой Луценко, Лилией Ребрик, Артемием Суриным родилась идея проводить ежегодный благотворительный вечер с героями съемок — #LOVEtalks.

Формат мероприятия похож на TEDtalks, только средства от продажи билетов мы отдавали на благотворительные цели. Такие мероприятия не приносили прибыли, однако давали хороший PR-эффект. Все светские порталы написали о нас без бюджета с нашей стороны – Vogue, Jetsetter, Womo.ua, Обозреватель, Ivona, hochu.uа и многие другие.

Смена курса

Мы задумались над сменой курса, когда певица Анастасия Приходько на нашей съемке с удивлением спросила «А вы что, эти платья шьете? Я думала, вы медиапортал».

Лилия Ребрик и дочь Диана для бренда #LOVEfp

Лилия Ребрик с дочерью Дианой для бренда #LOVEfp

Действительно, потенциальные клиенты порой не догадывались, что мы образы, в которых снимаются звезды, продаем, а некоторые из них и вовсе боялись узнавать цену вещи, если, например, ее носит Лилия Ребрик.

О том, что мы перегнули палку с интервью, дал знать и трафик – люди читали о интересной для них личности и выходили.

Зато наш клиент-менеджер мог в два часа ночи получить сообщение-вопрос: «Скажите, а Артемий Сурин женат?» (Артемий Сурин — путешественник, организатор сообщества ONE LIFE — прим. ред.). К тому же мы увидели, что подписчики, которые приходят от людей, которых мы снимаем, подписываются в надежде увидеть больше информации о своем герое.

В результате лояльными подписчиками оставались лишь 20 %. После этой аналитики мы прекратили делать интервью на общие темы и сейчас говорим только на темы, которые близки философии бренда.

На первых порах производство одного проекта обходилось в 6-7 тыс. гривен — с учетом работы фотографа, студии, расшифровки интервью и таргетированной рекламы. Далее мы снизили затраты, договорившись с салоном красоты «Руки-Ножницы» о предоставлении услуг по макияжу и укладки. Однако мы взяли в команду на постоянной основе менеджера фотопроектов, поэтому себестоимость не сильно изменилась.

За два года мы сделали около 80 интервью. Сейчас я точно могу сказать, что чаще мы давали намного больше бонусов нашим героям, нежели эти фотопроекты — нам. О денежной конверсии говорить сложно, так как изначально мы понимали, что работаем над популяризацией бренда. Да, и мы в #LOVEfp никогда бы не сказали нашему клиенту: «Покупайте! Это же носит звезда».

Вывод 1. Работая с лидерами мнений, говорите с ними о тематике, которая близка философии бренда или компании. В противном случае результат будет нулевым.

Перед тем как начать работу с лидерами мнений, мы всегда выясняем нашу цель. Что мы хотим получить: охваты или продажи? Если вы продаете продукт от $200, не рассчитывайте на результат от одного поста и одной отметки. У нас был случай, когда известная личность, чей рекламный пост стартует с отметки в тысячу долларов и за которой в социальных сетях следят миллион подписчиков, опубликовала фото с отметкой нашего платья.

Мы получили около 400 подписок и одну-две косвенные продажи. Все просто: у блогеров-миллионников слишком широкая воронка, и товар за $200, особенно платья, которые нужно примерять, не продается в один клик. Более того, в течение двух месяцев около 150 подписчиков ушли – узнали цены и отписались.

Однако если ваш товар стоимостью до 600 грн, работа с раскрученными аккаунтами — это хороший инструмент. Важно лишь, чтобы пост от блогера был продающим и с призывом к действию.

Вывод 2. Работая в премиум-сегменте, играйте с лидерами мнений в долгую и не рассчитывайте на моментальную продажу.

К блогерам-миллионникам — за охватами, то есть все активности такого сотрудничества должны быть посвящены ценностям бренда и его философии.

Для продаж выбирайте «микроинфлуенсеров», то есть людей в социальных сетях, чей портрет и стиль жизни максимально схож с портретом вашего клиента. Клиенты премиум-сегмента особенно любят признаваться, что следят и вдохновляются кем-то в социальных сетях. Однако все следят и вдохновляются.

Надежда Табанюк

Надежда Табанюк

Если говорить о модном бизнесе, то клиент подсознательно сопоставляет себя с человеком на фото. И именно в этот момент происходит понимание: «Да, я бы тоже такое надела» или «Это так, как живу я». В противном случае у клиента возникает вопрос: «Кто все эти люди?» И второго впечатления ваша компания может не успеть произвести.

Один из самых лучших недавних проектов по обратной связи — это фотопроект и интервью с Надеждой Табанюк, соосновательницей группы компаний Quadrate 28 (Надя Табанюк также является сооснователем MC Today, — прим. ред.).

Также отлично по охвату аудитории «зашли» проекты с Ниной Левчук, руководителем SEO-marketing  Solutions, и Ириной Галай, первой украинкой, покорившей Эверест.

Вывод 3. Для продаж работайте с «микроинфлуенсерами», максимально похожими стилем жизни на вашего клиента.

Важное уточнение: микроинфлуенсеры – это не блогеры, а люди различных профессий, лидеры мнений в своей узкопрофильной среде. Они ведут свои социальные сети регулярно, интересно и не зарабатывают на этом.

Ирина Галай, первая украинка покорившая Эверест, маркетинг-директор нефтяной компании

Ирина Галай, первая украинка, покорившая Эверест, маркетинг-директор нефтяной компании

Блогеры – это, как правило, девушки и парни, которые приняли блогерство как профессию. В чем риски? Блогеры зарабатывают на рекламе в своих аккаунтах, поэтому ваш пост может просто-напросто затеряться среди прочих рекламных сообщений. К тому же мы в бренде  #LOVEfp вывели новый термин: «слепота на блогерскую рекламу». У подписчиков вырабатывается привыкание к аккаунту и, как следствие, уровень доверия к постам снижается.

У нас был случай, когда мы заплатили за пост 3,5 тыс. грн за рекламу у fashion-блогера с якобы нашей целевой аудиторией. Фамилию, думаю, указывать не совсем корректно, но смогу ответить по запросу. Так вот, от сотрудничества мы получили ноль подписчиков и тем более заказов. Оказалось, что подписчики накручены. Блогер извинялся, но деньги не вернул.

Еще один лайфхак: просмотрите подписчиков блогера, которые лайкают новый пост первые 10 минут после публикации. Если увидите там много китайских и арабских иероглифов, то аккаунт накрученный. Дело в том, что чем выше активность сразу после публикации, тем больше вероятность попадания в топ. Поэтому сервисы накрутки рьяно комментируют и лайкают. Но вашей кампании такие подписчики ничего не принесут.

Вывод 4. Перед тем как начать сотрудничество, внимательно изучите подписчиков и количество рекламы в аккаунтах блогера.

Нина Левчук для #LOVEfp

Нина Левчук для #LOVEfp

Четко прописывайте условия с вашей стороны и просите условий со стороны лидера мнений. Как правило, первоначальная коммуникация – отличный лакмус того, как будет проходить дальнейшая работа.

Мы в #LOVEfp делали спецпроект об экологичности потребления для СМИ, создали шорт-лист блогеров. Начали уточнять условия. Один из ответов блогера-мамы с 50 тыс. подписчиков: «Час работы со мной стоит 8 тыс. грн».

На вопросы, что входит в эту стоимость, будут ли с ее стороны публикации, может ли она прислать статистику своего аккаунта, был один ответ: «Бренды со мной сотрудничают. И потом опять хотят продолжить работу».

В общем, сотрудничество так и не состоялась. Хотя у нас были случаи с прописанными договоренностями, когда мы делали проект под ключ, однако на наши запросы соблюсти договоренности по поводу публикации со стороны лидеров мнений была тишина.

Вывод 5. Всегда прописывайте договоренности и ожидания.

Работа с лидерами мнений — это и так покупка кота в мешке, поэтому лучше прописывать ожидания заранее.

Новости

Спецпроекты

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: