Genesis вывел приложение для похудения в топ-10 по выручке в США. Как им это удалось?

Категория фитнес-приложений — одна из самых конкурентных: есть игроки, которые удерживают позиции по 3-5 лет и приложения, которые продвигают знаменитости. Например, Опра Уинфри купила 10% акций компании Weight Watchers и занимается её пиаром.

В этих условиях приложению BetterMe от компании Genesis удалось невозможное: за 6 месяцев оно вошло в топ-10 по выручке в день на территории США. Как им это удалось, на лекции в креативном пространстве «Часопыс»рассказала менеджер проекта Виктория Репа. Первая часть материала доступна по этой ссылке.

Про выбор ниши и тестирование

Когда Виктория училась в Киевской школе экономики, одним из ее  преподавателей был Павел Шеремета (основатель и первый декан Киево-Могилянской бизнес-школы, прим.ред).

Он рассказывал студентам о стратегии «голубого океана». Принцип таков: нужно выбрать нишу с небольшой конкуренцией, укрепиться в ней и получать прибыль. Сегодня многие компании идут по этому пути: ищут узкую нишу и развивают продукт без оглядки на конкурентов.

Позже Виктория пришла работать в Genesis. У исполнительного директора компании, Владимира Многолетнего, была другая позиция. Он говорил, что в нишах с высокой конкуренцией можно выигрывать за счет операционной эффективности: это намного легче, чем придумывать что-то новое и при этом сильно рисковать.

«Сначала научитесь делать то, что делают конкуренты, и уже потом придумывайте какие-то фишки»

Выбор пал на нишу похудения. Этому рынку в Америке уже около 60 лет: 70% американского населения страдают от лишнего веса, 90% американских женщин пользуются программами для похудения. Рынок оценивается в $66 млрд. и ежегодно растёт на 2-3%.

Отдел приложений решил протестировать нишу с реальным продуктом. Для этого в уже существующий новостной модуль — другую разработку Genesis — добавили картинки, на которых разместили текст диеты. Так получилось приложение, которое назвали Weight Loss Assistant.

По итогам запуска и первых продаж, команда получила важные данные: стоимость пользователя, окупаемость, рентабельность. После того, как идея показала себя с хорошей стороны, началась работа над приложением BetterMe.

Про MVP, финансовую модель и монетизацию

Разработку приложения начали с финансовой модели. Для команды было важным достигнуть окупаемости с момента MVP, и только потом доводить продукт до идеального состояния.

Виктория признает, что такой подход может быть не самым лучшим. Но в то же время замечает: если условных три года делать уникальный продукт, успеет «выгореть» команда, а инвесторы начнут задавать вопросы о деньгах. Поэтому советует для начала придумать, как приложение будет монетизироваться.

Думайте о том, за сколько вы будете закупать пользователей и сколько денег они будут вам приносить

65% самых популярных приложений зарабатывают на рекламе. Но это сложная модель с долгой окупаемостью. По мнению Виктории, стартовать лучше с монетизации путём внутренних покупок, подписочной или смешанной моделей: так приложение быстрее начнет зарабатывать и показывать свою эффективность.

Про целевую аудиторию

Проработка персонажей помогает избежать лишней работы и ускоряет выход продукта на рынок. Например, в BetterMe придумали Аню, женщину 36 лет, у неё трое детей, работает в супермаркете Wallmart. Ей нужны короткие тренировки и простая диета, чтобы всё успевать и эффективно работать.

Портрет целевой аудитории дисциплинирует и всегда может вернуть команду в начальную точку. Например, заморочиться над AR-приложением, которое создает проекцию тренера рядом с пользователем. Но лучше спросите себя и команду: нужно ли это целевой аудитории?Может оказаться, что такое решение — просто интересная задача для разработчиков, которая затянет процесс.

О маркетинге

Приложение продвигали через Facebook, но столкнулись с сильной конкуренцией и жесткой политикой размещения. Спасением стал Snapchat, но не сразу: рекламный формат Facebook здесь не работал.

Пришлось подстраиваться под «психоделический» формат Snapchat, целью которого было отключить у смотрящего режим «автопилот», заставить задержаться на рекламной публикации. Усилия не были напрасными: количество установок приложения резко возросло.

Ещё одной деталью, которая помогла снизить стоимость привлечения пользователей на 20%, стал звук в рекламных видео. Сотрудники лондонского офиса Snapchat, куда команда ездила на встречу, подсказали: в Snapchat 60-70% роликов воспринимается со звуком, когда как в Facebook — 95% видео смотрят без звука. Так в роликах появились фразы-указания: «листай вверх, устанавливай сейчас».

Всего за месяц приложению удалось стать самым крупным клиентом Snapchat из СНГ. Другие приложения не спешат идти по пути BetterMe, потому что в Snapchat всё ещё сложно разобраться: несовершенный рекламный кабинет и отсутствие оптимизации покупки рекламы отпугивают рекламодателей.

Советы тем, кто собирается запускать своё приложение

Всем, кто планирует запускать своё приложение, Виктория советует не быть «продуктологами-романтиками»: сначала должна быть готова финансовая модель, после неё пробуйте создавать лучший в мире продукт.

«Будьте рациональными и прагматичными: как можно раньше протестируйте, сколько стоит привлечение пользователя и как быстро вы сможете вернуть эти инвестиции» — говорит она.

***

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: наш Telegram-канал и страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.