Приложение в топ-10 по США, миллионы пользуются им каждый день. Как этого добились в Genesis?
Приложение BetterMe украинской компании Genesis входит в десятку самых популярных приложений в категории «здоровье и фитнес» в США, Канаде и Бразилии, за полгода после запуска его скачали 6 млн раз. Как украинской команде удалось развить у пользователей привычку пользоваться продуктом во время лекции в Projector рассказал руководитель направления мобильных продуктов Genesis Михаил Галян. Редакция MC Today посетила лекцию и публикует краткое содержание доклада Галяна.
Михаил ГалянАмериканцы без зубной пасты
Михаил Галян
Сто лет назад только 6% американских домохозяйств пользовались зубными пастами, но спустя 10 лет этот показатель вырос до 65%. Это заслуга известного американского рекламщика Кларенса Хопкинса, который умел продавать буквально все.
Когда Кларенсу предложили заняться зубной пастой, он отреагировал скептически. Американцы не понимали, зачем нужно чистить зубы. Но Хопкинс изучил вопрос и нашел в медицинских учебниках информацию о зубном налете.
Хопкинс понял – это триггер, спусковой крючок, который заставит пользователей покупать пасту. В рекламе он объяснял, что такое зубной налет, показывал улыбки с налетом и без. «Чувствуешь налет – надо почистить зубы», – призывал Хопкинс. Вскоре пасту начали добавлять ментол для свежести во рту, через пять лет о продукте знали все в Штатах, а через 10 – во всем мире.
Это яркий пример для продуктологов, дизайнеров и маркетологов – нужно формировать привычки пользователей.
Почему важны привычки? Пользователи возвращаются к продукту. Чем сильнее привычка, тем ниже чувствительность клиента к ценовым колебаниям. Если я привык к iPhone, то вряд ли негативно отреагирую на подорожание на 20%. Я соберу больше денег и куплю. Из-за привычки растет лояльность к продукту и его виральность. Я скажу маме и другу – покупай iPhone.
Успешность привычки формируют два фактора: частота действий и польза для человека. Повышая одно или другое, мы повышаем шансы на привычку.
Первый шаг – использовать триггер продукта
Внешний триггер – это цепляющая реклама продукта. Например, аппетитное фото хрустящей картошки фри. Внутренний триггер – это эмоции пользователя. Искусство маркетологов – перевести внешние триггеры во внутренние. Как это сделали в Facebook: стало скучно, и люди по привычке заходят в ленту новостей.
Триггер отправляют пользователю вовремя, он должен интриговать и призывать к действию. Например, как только я подключился к новой сети, мой VPN-сервис отправляет мне сообщения. Сервис сработал вовремя, после чего интригует – тут небезопасно. Со временем я привыкну и буду включать сервис, чтобы чувствовать себя в безопасности.
Второй шаг – призыв к действию
Его эффективность зависит от трех компонентов: понятный триггер, высокая мотивация выполнить его и простота действий. С триггером мы разобрались. Мотивацию используют, например, фитнес-трекеры: вы выполнили цель на 80%, осталось еще немного. А потом выложите результат в соцсети, чтобы лайки подняли вашу мотивацию еще выше.
Действие должно быть простым для выполнения. Лучший пример – это Amazon и покупка в один клик. Исследователи из e-commerce говорят, что 70% товаров, которые попали в корзину магазина, там и остаются. Потому что для покупки нужно повторное действие, которое тормозит решение.
Привычки легче не создавать с нуля, а заменять ими старые
Или мой личный пример. Триггер – добраться домой без пробок. Раньше я использовал «Яндекс», но после блокировки перешел на Waze. Но новый навигатор требовал лишних действий. Он не помогает быстро разобраться и отталкивает от себя.
Третий шаг – награда за действие
За действие человек хочет получить именно нестабильное вознаграждение. Человеку интересна непредсказуемость. Представите, что рыбак после каждого закидывания удочки ловит рыбу – быстро надоест. А ожидание формирует более яркую реакцию на вознаграждение.
Четвертый шаг – инвестирование в продукт
Речь идет о деньгах, времени или усилиях, которые пользователь потратит ради продукта. Инвестиция должна вернуть пользователя опять к триггеру, чтобы круг замкнулся.
Чем больше кругов пройдет пользователь, тем сильнее будет привычка. Простейший пример инвестирования – будильник. Мы заводим его перед сном, чтобы утром он прозвонил и сработал очередной триггер.
Как мы вырабатывали привычки с BetterMe
70% установок приложения приходилось на рабочее время. Но немногие занимаются фитнесом в обед. Увидев рекламу, люди скачивали BetterMe, чтобы ознакомиться. Потом недолго покликали и могли забыть о приложении.
Мы предложили им демо-тренировки. После их окончания пользователь получал сообщение – теперь вы готовы к трансформации. Рядом – сноска «Рассказать друзьям». Потом предложили ему запланировать следующую тренировку, напомнили о ней перед началом, и снова предложили запланировать.
Описанную модель круговорота привычек можно внедрять везде. Даже мой парикмахер ее использует. «Миша, запишись наперед, чтобы выбрать удобное время», – триггер, потеря удобности. «А вдруг не будет времени», – провоцирует боль пользователя.
И я записываюсь наперед – выполняю действия, трачу ресурс. В назначенный день получил SMS с напоминанием – снова триггер.
Как начать круговорот привычки
- Задайтесь вопросом: требует ли ваша бизнес-модель пользовательских привычек? Не нужно клеить все, что приклеивается. Надо понять цели бизнеса, насколько привычки пользователя улучшат метрики.
- Второй вопрос: как часто вы ожидаете контакта пользователя с продуктом. Если реже, чем раз в неделю, то привычку вы вряд ли сформируете.
- Определить действие и поведение, которое хотите сделать привычным.
- Персонализируйте пользователя, просчитайте ситуацию взаимодействия с продуктом. Например, в Instagram существуют два сценария: потреблять и создавать контент. Для обоих будет разная схема привычек.
- Спросите себя пять раз, чтобы понять мотивацию пользователя. Олег купил велосипед. Почему? Он хочет кататься. Почему? Чтобы улучшить физическую форму. Почему? Олег хочет понравиться Ане. Нужно копать, пока не найдешь внутреннюю потребность Олега.
- Удовлетворяет ли вознаграждение от продукта внутреннее желание пользователя. Сможет ли Олег понравиться Ане, катаясь на велосипеде?
***
Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: наш Telegram-канал и страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: