Провал года: вместе с PR-специалистами разбираем кейс «Укрэксимбанка»

Мы уже детально рассказывали о том, что произошло в «Укрэксимбанке». Но в этом материале решили разобрать кризисный менеджмент этого без преувеличения фееричного кейса. И заодно попросили PR-специалистов рассказать, как не нужно поступать в кризисных ситуациях. Ну и не создавать эти ситуации. Редакция MC.today рассказывает подробности.

Позицию банка пресс-служба опубликовала достаточно быстро. Уже на следующее утро после нападения на журналистов на официальной странице в Facebook опубликовали объемный релиз. Здесь было всё: и упоминание банковской тайны, которую то ли разгласили, то ли не хотели разглашать; и встреча «не для записи», где просто держали журналистов в заложниках; и уход журналистов из банка «без какого-либо препятствия», но уже без отснятого материала. В финале опуса пригрозили обращением в правоохранительные органы и напомнили о журналистской этике.

Ошибки пресс-службы

Утром пресс-служба не знала, что к вечеру их пост будет противоречить фактам. И, предвосхищая мысль о том, что пиар-служба действительно могла не знать о нападении на журналистов, нужно выделить один важный момент. В кабинете главы правления Евгения Мецгера присутствовал не кто иной, как его правая «коммуникационная» рука – Владимир Пикалов, директор департамента информационной политики банка. Так какие ошибки сделала пресс-служба?

«Задавать вопрос: “Какие ошибки сделала пресс-служба Укрэксимбанка?” – все равно, что спрашивать: “Какую ошибку допустил грабитель, попавший на видео камеры наблюдения?” Ошибки были допущены намного раньше – когда назначали руководителя, не приняв во внимание его/ее темперамент, когда не провели тренинг топ-менеджеру, когда соглашались на интервью с программой журналистских расследований», – говорит СЕО Newsfront PR Agency Владимир Дегтярев.

Бренд личности = бренд компании

Многолетний стаж главы правления в совершенно обыденной ситуации, когда журналист задал вопрос не по списку, не помог. Вместо этого обнажились проблемы рынка связей с общественностью. Взаимосвязь топ-менеджера и самой компании прямая. Любой репутационный шаг менеджера отображается на деятельности компании. Особенно если эта компания государственная.

«Этот человек просто не имеет права себя так вести. Банкир – это человек, который своей репутацией, своим поведением и своей взвешенностью, является лицом банка. И если банкир ведет себя некорректно и неподобающе – это автоматически переносится на весь банк», – считает Сергей Дидковский, PR-стратег.

К слову, «Укрэксимбанк» – в топ-3 по NPL. Это особая категория кредитов, которые безнадежны в контексте возвращения их заимодателю. Покрытие этих кредитов происходит за счет государства (читайте – за счет налогоплательщиков). Но этот момент – не о пиаре, а об эффективности менеджмента. Но банкир должен быть не только эффективным.

«Так сложилось исторически, что банкир – это основа финансового рынка, от его решений зависят многие люди. Если банкиру не нравятся вопросы или он не чувствует в себе уверенность, чтобы общаться с журналистами, он отказывается от интервью. Потому что результат его необдуманных поступков неизбежно сказывается на репутации банка», – пишет глава наблюдательного совета Ukrincom Владимир Клименко.

Как действовали журналисты

Программа журналистских расследований «Схемы» украинской службы Радио Свобода действовала по стандартному алгоритму. За три недели до интервью они отправили запрос, получили одобрение, в назначенный срок пришли на интервью. После очередного вопроса, который для респондента показался неудобным, вместо общепринятого «без комментариев» или «я не буду отвечать на этот вопрос» камеры отобрали. Кризисная ситуация, которая даже не должна была возникнуть, запылала. Что об этом думают пиарщики?

«Как взять себя в руки и быстро оценить, как себя вести. А лучше – как не допустить такого. Не допустить – это по первому взгляду на лицо шефа понять, что ему что-то не ок, и перевести тему или закончить встречу. После слов “давайте заканчивать” увести куда-то журналистов или своего шефа. Выйти за дверь с журналистом. Переговорить с ним в присутствии шефа. Каким-то образом прежде всего снять аффект и снизить эмоциональный градус», – пишет Дарця Капля, руководительница PR-практики по направлениям IT & Telecom в SPN Agency.

У банковских служащих, получающих бюджетные (читайте – деньги налогоплательщиков) зарплаты, даже не возникло мысли о неправомерности своих действий. Более того, посты в Facebook вообще противоречили тому, что позже увидели все. Нина Мищенко, директор по стратегическим коммуникациям в SAGA Development, в нескольких предложениях описывает простой алгоритм действий.

«Ситуация же простая. Берешь документы у журналиста и говоришь: “Мы изучим эти документы вместе с юристами и предоставим вам ответ”. Журналист предложил эту опцию. Но нет…»

Чем закончилась история?

Еще один странный момент в этой истории – скандальная пресс-конференция. Пресс-служба сначала созывает журналистов на брифинг.

Позже эту же пресс-конференцию отменяют из-за отстранения Евгения Мецгера от занимаемой должности. Об этом пишет Виктория Страхова, член Наблюдательного совета «Укрэксимбанка».

Тем временем под банком собирается стихийный пикет. Несколько фото оттуда.

Сам Мецгер, спустя почти двое суток, пишет следующее:

«События, которые произошли в моем рабочем кабинете 4 октября 2021 и были впоследствии опубликованы изданием “Схемы”, с моей стороны недопустимы и стали шоком не только для общественности и журналистского сообщества, но и для меня. Я по природе уравновешенный человек и никогда не думал, что мгновенная эмоциональная вспышка может перерасти в лавину импульсивных и непоправимым действий и решений».

Чему можно научиться у «Укрэксимбанка»?

Владимир Дегтярев, СЕО Newsfront PR Agency, подытожил: этот кейс не может научить пиарщика ничему хорошему. И добавил:

«Когда мы проводим для клиентов тренинги и стресс-тесты, симулируя сложные интервью, мы даем несколько базовых правил:

• вы не контролируете вопросы журналиста, но вы контролируете свои ответы;
• хороший журналист – тот, кто будет задавать дополнительные вопросы;
• все, что сказано при журналисте, может уйти в печать или эфир;
• эмоции губительны и снижают доверие аудитории к интервьюируемому;
• любой вопрос может стать связующим звеном между ним и нужным вам ключевым сообщением;
• экспромт и импровизация не работают. К любому интервью или публичному выступлению нужно готовиться».

В качестве финала отметим, что следствие перешло от осуждения к активным действиям. Полиция и работники прокуратуры вручили Мецгеру и его коллеге два подозрения в совершении уголовного преступления, рассказали в прокуратуре для УП. Пока уголовное производство начато по статье 171 Уголовного кодекса Украины, по двум ее пунктам. Максимальное наказание – запрет занимать определенные должности и ограничение свободы до пяти лет.