Разбираемся в маркетинге. Какие приемы помогли бренду матрасов Casper получить миллион клиентов

Роман Лазуренко, основатель компании Underdog, подробно разбирает маркетинговые активности украинских и западных компаний, которые помогли брендам завоевать лидерство на рынке. Все эти компании — так называемые андердоги, про них ранее мало кто знал и уж тем более не предрекал им успех. В первой статье рубрики – материал про американский бренд матрасов Casper, который за четыре года вышел на оценку в $750 млн.

Роман Лазуренко

Casper были пионерами на рынке матрасов, которые упаковывают в коробку.

Casper сегодня:

• в первый год получили $1,85 млн инвестиций, всего привлекли $250 млн;
• оборот составляет $750 млн;


• открыто 200 магазинов;
• 1 млн покупателей;
• продажи в восьми странах мира;
• проект Dreamery в Нью-Йорке.

Dreamery — это пространство в Нью-Йорке, где ты можешь арендовать уютное место за $25 и подремать. Это новая, экспериментальная модель.

Почему «андердоги»

Потому что бросили вызов «динозаврам» матрасного рынка. Пятеро друзей – совершенно обычные парни, без регалий, решили, что 14-миллиардный рынок матрасов закостенел и нуждается в свежем решении.

Продавцы матрасов в США обычно выглядят так

Собравшись вместе, они создали лучший матрас по доступной цене с быстрой и бесплатной доставкой, возможностью возврата в течение ста дней и, самое главное, скрутили его и засунули в коробку. И это сработало!

Как все начиналось

В 2014-м пятеро друзей собрались вместе с идеей создать компанию, которая совершит революцию на рынке сна.

Партнеры Филипп Крим, Джефф Чапин, Нил Парик, Люк Шервин и Габриэль Флэнтэм познакомились в одном из нью-йоркских инкубаторов. У них были схожие интересы, они постоянно обсуждали различные идеи. Кто-то из них работал в индустрии сна, кто-то — в маркетинге и PR.

Все вместе они понимали проблему рынка. Они знали, что когда ты приходишь в магазин, где представлен огромный ассортимент самых разнообразных матрасов, сделать выбор очень сложно. Доставка матраса — это отдельная история. Она была проблематичной и дорогой.

После восьми месяцев тестирования гипотез ребята пришли к выводу, что у большинства людей одни и те же требования к матрасу. Компания изготовила один универсальный матрас, которой подходил под основные требования покупателей.

Следующим судьбоносным решением было избавление от «боли». У одного из основателей была проблема: он жил на 4-м этаже и не покупал матрас, потому что было проблематично его туда занести. В лифт вещь не помещалась, а самому втащить его было нереально. И они подумали: а что если попробовать сжать матрас? И пришли к решению засунуть его в коробку.

Основные критерии успеха:

– несколько человек с желанием создать бизнес;
– опыт каждого в разных областях;
– тестирование идеи;
– упаковка продукта;
– решение своей «боли» и, как оказалось, «боли» клиента;
– объем рынка;
– готовность рынка к новому решению.

Маркетинг и упаковка продукта

*Некоторые данные взяты и переведены с сайта sleeknote.com и overthinkgroup.com

Маркетинг должен быть одной из ваших сильных сторон, и закладываемый на это бюджет обычно начинается с 20 % от оборота компании.

Главное маркетинговое отличие Casper – упаковка. Свернуть и засунуть матрас в коробку было революционным и свежим решением. Но для того чтобы люди узнали обо всем этом, нужны были маркетинговые активности.

Как видно из данных Similarweb, у Casper задействованы все источники трафика. Ниже я попытаюсь проанализировать каждый из них.

PR-активности

Что в США умеют хорошо делать, так это создавать шумиху на старте.

Casper позвали на открытие всех, до кого дотянулись: блогеров, прессу, друзей, потенциальных инвесторов, покупателей. Все пришли. После этой шумихи команда получила множество упоминаний в различных медиа: sleephelp.org, thenextweb.com, gizmodo.com и других.

Такой подход позволил компании продать матрасов на $1,8 млн за 60 дней после открытия.

Как связаться с нужными журналистами и лидерами мнений:

– Для начала проверьте свою записную книжку и решите, будет ли кто-то из ваших знакомых полезен при открытии вашего бизнеса.
– Проанализируйте и пригласите издания, которым вы потенциально интересны.
– Проанализируйте блогеров (Instagram, Facebook, YouTube), которым вы потенциально интересны.
– Связаться с ними не составит труда. Пишите личные сообщения.
– Напишите, кто вы, что вы представляете, и позовите на мероприятие. При этом попросите оставить честный отзыв или заметку для своей аудитории.
– PR в будущем даст вам прямой трафик (direct), и это в перспективе – самый дешевый источник трафика.
– Стройте бренд, который люди смогут искать вместе с товаром (casper mattresses). Google любит такие вещи и показывает бренды в топе поиска.

Работа с рекламным агентством

Далее компания наняла рекламное агентство — Redantler. Оно помогло компании с брендингом, посылом, фирменным стилем и всем остальным. Для компании, которая получила инвестиции, это обязательный шаг.

Для нашего рынка такое решение не всем по карману. Например, топовые брендинг-агентства работают с чеками от $50 тыс. Но есть несколько альтернатив:

– Если у вас есть опыт работы с фрилансерами, то можно пойти этим путем: всё заказать и самому проконтролировать. Только если уверены в своих силах.
– Посотрудничать с небольшим агентством с хорошим портфолио, которое поможет вам хотя бы с логотипом и фирменным стилем ваших диджитал-носителей.

В этих двух случаях вам нужен мало-мальский опыт и понимание маркетинга, для того чтобы оценить работу. Иначе этот вариант не для вас.

Youtube

Запустив продажи матраса в коробке, Casper попал в тренд: unboxing. В YouTube тысячи видеоблогеров распаковывали всё что можно, в том числе и матрасы Casper.

Если у вас есть что распаковывать, снимайте лично распаковку своих топовых товаров и стимулируйте своих клиентов это делать.

Для того чтобы пользователи распаковывали, нужно: минимум — попросить, максимум — предложить скидку или какую-нибудь другую плюшку.

Продвижение через  социальные сети

Casper представлен во всех социальных сетях. Без этого никуда, но одно дело быть там, а другое — взаимодействовать со своей аудиторией и продавать ей.

Распределение трафика Casper из социальных сетей:

Самый активный — Youtube

Просмотры и переходы Caspers получает в первую очередь за счет платной рекламы.

Далее Facebook. Тут основной источник трафика – тоже рекламные посты. О бюджетах мы поговорим ниже.

Pinterest. Подборки картинок с Pinterest хорошо индексируются в Google, и есть шанс получить немного трафика.

Instagram. Его нет среди источников, Instagram не подходит для получения переходов на сайт. Несмотря на всего 8 постов, там у Caspers 145 тыс. подписчиков. В первую очередь благодаря сильному бренду.

Twitter, Reddit — хорошие источники при правильном подходе, но только на западных рынках. Так что оставим на потом?.

Соцсети хороши, если их правильно готовить. Не стоит там что-то делать только ради «стадного эффекта». Вот как ниже.

Платный трафик

Casper активно использует платную рекламу. По данным Spyfu, в прошлом месяце они потратили $195 тыс.

В эту сумму входят:

• Google Adwords

Ключевые слова, по которым показывается реклама:

• Медийная реклама

• Товарные объявления Google Shopping

• Facebook Ads
Курс QA від Mate academy.
Найпростіший шлях розпочати кар'єру в ІТ та ще й з гарантованим працевлаштуванням.
Інформація про курс

• Ремаркетинг

Casper использует практически все возможные инструменты платного трафика.

Стоить понимать, если у вас есть приличный бюджет, то можно пробовать все рекламные каналы. Если же финансовые возможности ограничены, то лучше сосредоточиться на одном, а не распыляться.

Контент-маркетинг

Casper работали с тремя видами контента.

Источник: cartina.se

По сути, это воронка, на каждом из этапов которой пользователю предлагают то или иное решение для удовлетворения его потребностей.

TOFU – генерация лидов

Casper сделали блог Pillow Talk, где писали статьи по самым популярным поисковым запросам о сне.

В компании подошли творчески к таким запросам, как «долго не могу уснуть» или «как ложиться раньше спать». На эти вопросы они отвечали с юмором, и многие тексты получили вирусный эффект.

MOFU – контент на перспективу

Изначально о продукте толком ничего не известно, и представители компании на своем сайте отвечают на наиболее часто задаваемые вопросы. Например, гид. Какой матрас вам подойдет.

Google любит качественный контент, поэтому сайт поднимается в поисковой выдаче по тематическим запросам.

BOFU – качественные лиды

Это пользовательский контент или отзывы. Casper добавил на сайт отзывы о продукте, даже сделал для этого отдельную страницу. Ведь покупатель больше всего доверяет мнению людей, которые уже купили и испробовали матрас.

Отличное решение. По запросу «Casper отзывы» (Casper reviews) пользователи будут попадать на их сайт с отзывами, где при помощи различных инструментов можно продавать им товар.

Перед тем как начинать производство контента, необходимо понять, подходит ли вам этот канал, какую информацию за счет него вы будете доносить пользователю.

SEO

Контент-маркетинг связан с SEO: это упоминание бренда, обратные ссылки, переходы. Все это влияет на позиции основного сайта в поисковой выдаче. Casper пошел дальше и окружил себя смежными контент-проектами.

Сайт Vanwinkles.com, где публиковались статьи про сон и на похожие темы. Сейчас на сайте стоит переадресация на Casper.com, но ранее там было около 850 статей, которые хорошо ранжировались в Google.

Casper называет себя не просто компанией по продаже матрасов, а первым диджитал-брендом, работающим вокруг тематики сна. Они строят бренд вокруг сна и начали с матрасов.

Например, они написали статью про то, «почему птицы так громко чирикают ночью». Это статья не про матрасы, но таким образом Casper собирает околотематический трафик, а затем предлагает читателям свои товары.

Результат поисковой выдачи до закрытия проекта. Источник — overthinkgroup.com

В 2017 году в Casper закрыли проект Vanwinkles.com и открыли диджитал-журнал Woolly про комфорт, здоровье и современную жизнь.

Выглядит стильненько.

При помощи этих проектов Casper создает вокруг темы сна информационный шум и тем самым продвигает свой бренд.

Обратные ссылки

Для поискового продвижения сайту нужны обратные ссылки. Вот как это делают в Casper.

.EDU ссылки. Ссылки с сайтов университетов, колледжей и других учебных заведений. Их сложно получить: там не публикуют внешних статей, нельзя купить размещение. Поэтому для получения такой ссылки Casper дал скидку студентам, и университет разместил это предложение у себя на сайте.

Качественный контент. Casper публикует у себя различные исследования рынка, которые в той или иной степени резонируют с устоявшимся мнением. В данном примере они провели исследования по поводу того, как часто нужно менять матрас.

В таком случае есть шанс, что ваш контент подхватит авторитетный сайт и разместит его у себя с ссылкой на вас.

На эту статью сослался авторитетный сайт Healthline.com.

ТОП лучших… Люди часто ищут подобные подборки, и Casper регулярно фигурирует в таких подборках на сторонних сайтах. А еще можно самим находить такого рода сайты и договариваться с ними, чтобы те включили ваш продукт в свой список.

SEO будет хорошим источником трафика при таких условиях:

– когда у вас налажен процесс написания контента;
– понятны механизмы распространения контента;
– сайт соответствует требованиям поисковых систем;
– налажен процесс получения обратных ссылок.

Пользовательские данные

В Casper собирают пользовательские данные при помощи платной рекламы. Например, предлагают пользователю пройти небольшой тест.

За ответы тот получает скидку на матрас в $25.

Опрос веселый и увлекательный.

По пути Casper собирает данные (пол, возраст, город, достаток) и в конце просит оставить email.

Все это необходимо для того, чтобы в будущем продать вам товар через рассылки или ремаркетинг.

Самый «дешевый» привлеченный клиент — это постоянный клиент. Научитесь собирать данные пользователей, а потом посредством рассылок, ремаркетинга и программ лояльности возвращайте их к себе на сайт.

Email-маркетинг

Смотрите, какие трогательные письма отправляют представители Casper:

Письмо после брошенной корзины

Предложение вернуться на сайт и помочь мне

Предложение вернуться на сайт и помочь мне

Не вернулся в корзину с первого раза? Лови второе напоминание

Купил! Приведи друга и заработай

То, что у нас большая редкость, — это реферальная программа. После покупки Casper присылает вам email с предложением привести друга и заработать на этом.

Нажимая Learn More, вы попадаете на генератор уникальной ссылки. И если ваш друг купит матрас, вы получаете купон на покупку в Amazon на 75 баксов.

Оставьте отзыв

После покупки вам прилетит письмо с просьбой оставить отзыв.

Попросишь — оставят, не попросишь — забудут.

Email-маркетинг хорошо работает как клиентский сервис, где вы можете помочь клиентам. Кроме того, это отличный инструмент, чтобы напомнить о себе, собрать отзывы. И наконец, он помогает продавать.

Офлайн-маркетинг

Компания покупает много офлайн-рекламы:

В компании начали размещать оффлайн-рекламу после получения инвестиций. Тут сложно считать конверсии: такая реклама в большей степени помогает укреплять бренд.

Заключение

Компания вышла на рынок с четкой стратегией и уникальным предложением. Подключила все возможные источники трафика и предоставила отличный сервис. Поэтому сегодня она стоит $750 млн.

Большая часть информации для материала взята из этой статьи.