Семь неочевидных и полезных советов по настройке рекламной кампании в Facebook от Жени Тимошенко из Genesis

Правильная настройка рекламы в Facebook — половина успеха рекламной кампании.

О нюансах и хитростях, которые помогут вам увеличить эффективность объявлений, в колонке для MC Today рассказал Женя Тимошенко, Facebook-маркетолог в Genesis. Он сотрудничал с rabota.ua, veneto.ua, eurotrips.com.ua и другими крупными проектами, а сейчас отвечает за Facebook-маркетинг в Jiji.ng — маркетплейсе №1 в Нигерии.

О форматах объявлений

Я рекомендую запускать не одно объявление, как это часто делает малый бизнес, а группу объявлений: три или хотя бы два. Это могут быть разные тексты с одной картинкой, или разные картинки с одинаковым текстом. Бюджет при этом не увеличивается, просто ваши 5-10 долларов в сутки автоматически распределяются между объявлениями внутри группы.

Выводы можно начинать делать, когда группа объявлений достигла охвата 5-10 тысяч человек. Посмотрите, с каким из объявлений пользователи лучше взаимодействуют. Если есть явный лидер — объявление, у которого охват намного больше, оставьте его, остальные отключите.

Я обычно запускаю четыре формата объявлений: а) шутка, б) вопрос, в) крик, д) рассказ-повествование.

Например, если продаем платья, то тексты могут быть следующие:

1. Вопрос: «Скоро весна, а гардероб не обновлялся еще с прошлого сезона? Может, пора что-то прикупить?»
2. Крик: «Самые стильные платья Киева на одном сайте! Кликай и выбирай!»
3. Шутка: «и в горошек, и в клеточку, и в цветочек. И еще какие хочешь – заходи на сайт, выбирай платье по вкусу»
4. Рассказ: «платья для выпускного или свидания. Покупай на нашем сайте или в магазине по адресу…»

Закономерностей нет, в каждом случае срабатывает что-то свое.

О цене клика

Новичкам я рекомендую выбирать автоматическую ставку за клик, потому что они не знают, сколько может стоить клик в их случае. Автоматическая ставка обеспечит первые реакции, после этого можно экспериментировать.

Остальным я советую устанавливать ставку вручную. Facebook может предложить ставку 30 центов, но начните с пяти. Если при пяти центах ваша реклама получит нормальный охват (больше 200 человек за первые три часа), можно оставлять эту ставку, если нет — повышайте ее до тех пор, пока охват не увеличится до этого показателя.

Средней ставки, от которой все могли бы отталкиваться, нет. Она зависит от бизнеса и аудитории.

О «дешевой» аудитории

Если у вас ограниченный бюджет, можете для начала настроить таргетинг только на женщин. Стоимость показов рекламы женщинам меньше, чем мужчинам, потому что они активнее в онлайне, чаще смотрят рекламу и взаимодействуют с ней: лайкают, комментируют, воспроизводят видео.

А чем активнее аудитория, тем дешевле показы рекламы ей. Если я продаю какую-либо услугу, то в 90% случаев дешевле будет реклама, настроенная на женщин. Самые «дешевые» пользователи — молодые люди до 25 лет, которые почти живут в онлайне.

Об интересах пользователей

В разделе «Детальный таргетинг» украинскую аудиторию можно сегментировать по интересам (мода, рыбалка, игра на скрипке), по демографическим данным (семейное положение, образование) и по поведению (браузер, операционная система устройства, модель устройства).

Есть мнение, что таргетинг по интересам очень эффективный. Но у Facebook еще недостаточная статистика по Украине. Он собирает данные, он обучается, но пока не может быть на 100% уверен, что вот этим пользователям нравятся пони, эти увлекаются плаванием и гольфом, а вот эти — модой и красотой и читают журнал Harper‘s Bazaar. С демографическими данными та же история: не все указывают семейное положение и образование в профиле.

Если вы раньше не запускали рекламу с выбором аудитории по интересам и у вас нет доказательств, что конкретный интерес работает лучше, а бюджет ограничен, не стоит так сегментировать аудиторию.

Лучше запустите рекламу без детальной сегментации, а потом посмотрите срез по устройствам. Допустим, цена за клики пользователей смартфонов на ОС Windows в три раза меньше, а пользователей Android — в два раза меньше, чем владельцев айфонов.

Отключите дорогой сегмент и посмотрите: число заказов уменьшилось или осталось прежним? Если осталось прежним, это значит, что при том же бюджете вы можете получить больше трафика или показов рекламы, исключив пользователей айфонов.

О настройке рекламы по городам

Если вы продаете, к примеру, сумки, у вас рекламный бюджет 5-10 долларов в сутки, начинайте кампанию с Киева. Настраивать объявление на всю Украину для вас невыгодно, потому что в маленьких городах цена за клики чаще всего выше, чем в больших. Если в Киеве, допустим, 10 центов за клик, то в Полтаве может достигать 50.

Получается, что в Киеве на 10 долларов можно купить 100 кликов, в Полтаве на эту же сумму — 20 кликов. Если настроите рекламу на оба города, то в сумме получите 33 клика.

Почему так? Пользователи крупных городов активнее в онлайне. Там создается больше контента, осуществляется больше покупок на ecommerce-сайтах, поэтому и стоимость клика меньше.

Я знаю парня, который настраивал рекламу мероприятия в Москве и захватил пригороды. Цена за тысячу показов в Москве была в районе трех долларов, а вокруг Москвы — 19 долларов.

Но вообще этот показатель зависит от продукта или услуги. Если ваша аудитория находится преимущественно в Полтаве, то для вас, наоборот, Киев будет дороже. Это нужно учитывать. Если вы решите настраивать рекламу отдельно на несколько городов, в каждом из них будет свой минимальный бюджет.

О выборе рекламной цели

Если вам нужен трафик на сайт, но у вас мало подписчиков и взаимодействий с публикациями, лучше вместо рекламной цели «Трафик» использовать цель «Вовлеченность».

Представьте, что вы купили трафик. Пользователь заходит на вашу страницу, а там один комментарий и три каких-то реакции под постами. У него не возникнет желания остаться на странице и тем более на что-то кликать.

А если вы выберете «Вовлеченность», у постов будет по 200 реакций, по 10-12 комментариев. Украинские пользователи пока не воспринимают такие истории, как «Ой, накупил лайков».

Они просто приходят к выводу, что продукт, услуга востребованы или интересны. Они будут охотнее подписываться на страницу и кликать по ссылкам. А Facebook будет считать такой клик не как трафик, а как вовлечение, а это дешевле.

Вовлеченность вместо трафика хорошо срабатывает с виральным контентом — постами с вирусным эффектом. Эту хитрость могут использовать медиа, которые публикуют новости с кликбейт-заголовками типа «Осадчая родила» или «Открыта планета-близнец Земли». Цена за клик на такую публикацию может опускаться до одной сотой цента.

О поиске своих клиентов в Facebook

Если у вас есть база электронных адресов, телефонов или User ID ваших реальных или потенциальных клиентов, вы можете показывать рекламу тем из них, кто зарегистрирован в Facebook.

Во вкладке «Аудитория» можно загрузить excel-файл с контактами. Facebook проверит, связаны ли те или иные адреса или телефоны с конкретными пользователями сети. Из тех пользователей, которых он найдет у себя, можно сформировать группу и при настройке рекламы выбрать эту группу для показов.

Эту настройку можно использовать, если вы хотите выйти на рынок соседней страны. Допустим, вы консультант, у вас есть 10 тысяч электронных адресов пользователей, которые скачали вашу книгу — неважно, платно или бесплатно. Через месяц вы проводите тренинг в Беларуси.

Вы загружаете базу адресов, указываете, что она украинская, и используете настройку Lookalike во вкладке «Аудитория». Facebook учитывает, кто ваши пользователи по возрасту, по полу, по увлечениям и ищет похожую аудиторию в Беларуси.

Это работает только в тех случаях, когда у жителей двух стран схожий менталитет и культура. Собрать таким образом релевантную аудиторию где-нибудь в Бразилии не выйдет.

***

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: наш Telegram-канал и страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.