Шесть провалов, которые сделали меня сильнее. Колонка гендиректора Lenovo в Украине

Гендиректор компании Lenovo в Украине Тарас Джамалов в колонке для  MC Today вспоминает о своих профессиональных неудачах и рассказывает, чему его научили провалы в бизнесе.

Тарас Джамалов

Семь лет назад, когда Тарас Джамалов пришел работать в украинское подразделение Lenovo, компания занимала четвертое из шести место по объему продаж ПК в Украине. В 2018-м году по итогам трех кварталов Lenovo поднялась на первое место в стране по продажам ПК. За это время Тарас Джамалов вырос от руководителя отдела до генерального директора представительства Lenovo в Украине.

Тарас Джамалов

Провал № 1. Мои ожидания – мои проблемы. Никто не обязан им соответствовать

В конце 2008-го года накатила первая волна кризиса. Я тогда работал в дистрибуции. Вместе с собственниками компании мы приняли смелое решение закупить крупную партию нетбуков. Мы считали идею очень удачной: это была новая категория устройств, которые выигрывали в цене по сравнению с ноутбуками. Наш расчет был таким: в кризис потребитель будет ориентироваться прежде всего на низкую цену, что позволит нам быстро реализовать всю партию и получить прибыль.

Однако поведение покупателей не совпало с нашими ожиданиями. Украинцы не торопились с покупкой любой новой техники, откладывая деньги до лучших времен. Нетбуки, естественно, оставались на полках. В итоге вместо прибыли мы получили очень плохие показатели по оборачиваемости товара и продажам, а также серьезные финансовые потери.

Вывод. Учитывать все риски, особенно в условиях кризиса. Это кажется очевидным, но часто управленцы пренебрегают оценкой возможных потерь. Молодые действуют по инерции, «бывалые» полагаются на опыт. Тогда мы приняли решение о закупке фактически единогласно, опираясь на собственные прогнозы и ожидания. Если бы мы не пожалели времени и ресурсов на трезвую математическую оценку вероятности разных исходов, стало бы ясно: размещать или подтверждать заказ не стоило.

Провал № 2. Судить о конкурентах и клиентах по себе – себе дороже

Каждый год Intel и AMD – крупнейшие мировые производители центральных процессоров для компьютеров – обновляют процессоры, которые поставляют производителям ПК. Когда менялось очередное поколение процессоров, мы решили ввезти в Украину новые ноутбуки с самыми современными процессорами и видеокартами. Расчет был на то, что потребитель выберет передовые технологии, несмотря на незначительную разницу в цене. Наш конкурент сделал ставку на прошлое поколение «железа» и развернул активную рекламную кампанию. Мы оказались в неравных условиях: эта компания намеренно называла свои устройства «почти аналогичными», хотя в них были видеокарты двухлетней давности.

Нашей главной ошибкой оказалось то, что мы не донесли до покупателей информацию о принципиальных отличиях наших ноутбуков от конкурентных аналогов. Под влиянием рекламы и незначительной разницы в цене покупатели не стали разбираться в технических преимуществах нашей техники и не учитывали производительность, современность видеокарт и процессоров при выборе.

Вывод. Часто условия рынка вынуждают производителей работать недобросовестно. Нашему конкуренту удалось обеспечить продажи, введя покупателей в заблуждение. Я бы не совершил такой ход ни при каких обстоятельствах. Как же тогда не допустить подобного провала?

Нам следовало четко и доступно донести до потребителей все преимущества продукта и не надеяться, что они самостоятельно разберутся в технических нюансах. Инструментов для этого достаточно: маркетинговые активности, реклама, публикации в СМИ и на тематических ресурсах, коммуникация через продавцов и промоутеров.

Провал № 3. Твой партнер – твоя ответственность

В 2016-м году мы запланировали большую активность совместно с фондом «Таблеточки». Суть заключалась в том, что от каждого проданного в Украине устройства Lenovo мы отчисляем в благотворительный фонд определенную сумму. Эта идея полностью соответствовала нашему пониманию социальной ответственности бизнеса. Мы подтвердили механику акции и общую сумму, которую планировали перечислить на благотворительность в соответствии с планом продаж.

На том этапе я еще не получил подтверждения от партнеров, но не волновался, потому что был уверен: они не могут не поддержать такую инициативу. В итоге несколько компаний ответили, что благотворительность их не интересует ни в каком виде, даже если результат – это лояльные клиенты, существенный вклад в социальный проект и рост продаж. Нам же пришлось покрыть за свой счет тот дополнительный взнос, который мы надеялись получить от партнеров.

Вывод. Даже самое доброе и светлое начинание готовы поддержать не все. Причины могут быть разные, в конце концов, у партнера, на которого ты рассчитываешь, свои планы. Так что если во внешнем проекте много участников, сначала нужно со всеми договориться «на берегу». И только потом начинать. Другой важный вывод: если ты уже согласился на участие в проекте и что-то пообещал, выполняй все договоренности до конца.

Провал № 4. За всем не уследишь. Особенно в интернете

В 2017-м году мы обнаружили на нескольких сайтах адрес электронной почты, который был указан как наш официальный, но таковым не являлся. Это действительно была почта компании, но ею никто не пользовался уже больше года. Все это время на ящик приходили письма.

Мы быстро исправили путаницу с адресами и ответили на все скопившиеся без ответа письма. Но дорога ложка к обеду: многие клиенты вовремя не получили обратной связи, а часть предложений потеряла актуальность.

Вывод. Не нужно полагаться на внутренние процессы и пребывать в полной уверенности, что за всем уследишь. Следует регулярно проводить аудит информации о компании в публичных источниках. Это хороший способ увидеть себя со стороны и оперативно исправить ошибки. После случая с некорректным адресом мы регулярно нанимаем внешнюю компанию для выполнения конкретной задачи — пройти по пути пользователя, чтобы оценить удобство и скорость коммуникации, а также актуальность контактов.

Провал № 5. «Виртуальные» преимущества плохо продаются

Среди наших продуктов есть планшет с физической клавиатурой, которую можно отстегивать. Мы продвигали его как устройство, пользоваться которым намного комфортнее, а главное, можно быстро работать с текстовой информацией.

Однако нам пришлось пересмотреть концепцию продвижения после серии реальных экспериментов с замером времени в разных возрастных группах. Тесты показали, что пользовали моложе 27 лет в несколько раз быстрее набирают текст на виртуальной клавиатуре.

Соответственно, мы переформатировали наше отношение к ценности физической клавиатуры в конкретном устройстве и были вынуждены уменьшить план продаж этой модели.

Вывод. Нужно прислушиваться к пользователям и привлекать их к тестированию новой продукции на самом раннем этапе поставок, а еще лучше – на этапе разработки.

Такой стратегии придерживается Lenovo на всех своих рынках, и этот наш провал подтверждает важность обратной связи. Таким образом удается не только определять действительно сильные стороны уже существующего устройства, но и создавать хиты продаж.

Провал № 6. Не пытайся выполнить чужую работу

Много лет назад, еще до прихода в Lenovo, я нашел способ оптимизировать работу департамента в компании, где на тот момент работал. Способ зависел от программистов: им нужно было приложить определенные усилия. Когда я предложил идею руководству, одобрения не получил, потому что программисты сказали, что сделать это невозможно.

Я был твердо убежден в целесообразности своей идеи, так что начал самостоятельно искать решение на программистских форумах. Только предоставив готовое решение, я убедил и программистов, и руководство в ценности и, главное, в осуществимости проекта по оптимизации.

Вывод. Когда ты уверен в идее и горишь желанием внедрить полезные инновационные процессы на благо компании, будь готов выполнить большую часть или даже всю работу самостоятельно. Казалось бы, это подход здорового человека. Но для меня эта ситуация – провал. Я не смог «продать» свою идею руководству и не смог убедить программистов сделать их работу. Тогда как каждый должен заниматься своим делом: программисты – программировать, а менеджеры по продажам – продавать, а не осваивать языки программирования.