8 примеров лучших креативных рекламных кампаний последних лет: здесь шпагат Ван Дамма, письма, которые вызывают вину, и другое

15 апреля – последний день, когда можно подать заявки на международный фестиваль производителей рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions Inter­na­tion­al Fes­ti­val of Cre­ativ­i­ty). Уже с 21 по 25 июня 2021 мы увидим это событие в новом, полностью цифровом, формате.

А пока давайте вспомним лучшие креативные рекламные кампании последних лет, которые получили Гран-при в номинации Cre­ative Effec­tive­ness с 2012 по 2019 год.

Влияние на общество, высокие оценки и признание, креативность, забота об окружающих и риск – всё это в примерах лучших креативных рекламных кампаний последних лет.

---

Axe/Lynx Excite variant – Even Angels Will Fall, 2012

В 2012 году Гран-при в номинации Cre­ative Effec­tive­ness получила рекламная кампания дезодоранта Axe. Девять лет назад члены жюри посчитали, что кампания лучше других объединяет творческую идею и нужный результат.

В рекламе Even Angels Will Fall ангелы, которых изображали супермодели, падают с неба в маленький городок. Они блуждают по улицам и находят молодого парня, который использует спрей для тела Axe. Их так привлекает этот запах, что они готовы «согрешить» и разбить свои нимбы. 

Восхищение от ангельской красоты, интересный сюжет и чувство завершенности – создатели рекламы хорошо постарались, чтобы образы персонажей еще долго оставались в голове.

Рекламное агентство Bar­tle Bogle Hegar­ty (BBH), которое работало над идеей, помогло подняться компании Axe на новый уровень. Благодаря ролику Axe Excite превысил свой прогнозируемый показатель продаж на 7% и увеличил его на 4,76% по сравнению с 2010 годом. Кампания Excite получила рекордный уровень инвестиций, а стоимость бренда Axe выросла на 5,1%. 

Heineken – The Legendary Making Of the Date, 2013

В 2013 году Heineken кроме Гран-при в номинации Cre­ative Effec­tive­ness получил еще восемь наград за свою кампанию Leg­endary Jour­ney. Из своего рекламного ролика премиальный пивной бренд создал настоящий документальный фильм, который показывает, как якобы снимали рекламу. 

Своей рекламой бренд пытался показать, что Heineken – это премиальное и желанное пиво во всем мире: от Лагоса до Амстердама. Leg­endary Jour­ney – часть глобальной рекламной кампании «Открой свой мир». Другие бренды могли бы уйти от такого глобального вызова. Но только не Heineken. 

Представители бренда не раскрывают информацию о финансовых показателях после запуска кампании. Но они уверены: этих показателей не удалось бы достичь, если бы не Leg­endary Jour­ney.  

Кстати, годом ранее документальный фильм получил Гран-при премии Eurobest Awards, а также «Серебряного льва» в Каннах.

V/Line – Guilt Trips, 2014

V/Line – региональный железнодорожный оператор штата Виктория в Австралии, который перевозит пассажиров на пригородных и более дальних маршрутах. В 2013 году в V/Line переживали не лучшие времена: люди стали переезжать за город и покупать автомобили.

С бюджетом в $500 тыс. V/Line нужно было вдохновить людей снова ездить на поездах. Рекламная кампания The Guilty Trip (англ. путешествие из-за чувства вины. – Прим. ред.) – первое новшество в коммуникации компании за последние 50 лет. Родственники или друзья покупали билеты человеку, которого хотели увидеть, и создавали для него персональное послание. Письмо должно было вызвать у человека чувство вины за долгое отсутствие.

Креативную кампанию запустили на всех медийных площадках города, и она оказалась довольно успешной: V/Line увеличили продажи на 15%.

Volvo Trucks – Live Test Series, 2015

В 2013‑м компания Vol­vo Trucks, которая производит грузовики, запустила рекламную кампанию из шести роликов. Для их съемки проводили экстремальные тесты технических характеристик машин в реальных условиях. Весь процесс был запечатлен на камеру. Так в Vol­vo попыталась заинтересовать как можно более широкую аудиторию.

В первом принимал участие каскадер, который пытался пройти по натянутому канату между двумя движущимися грузовиками. Перейти с одной крыши на другую необходимо было до момента заезда грузовиков в туннель. Во втором ролике всех удивил президент компании, который стоял на подвешенном в воздухе грузовике. 

В третьем ролике обычный механик Vol­vo под колесами грузовика рассказывал обо всех преимуществах техники. 

В рекламной кампании принял участие и всемирно известный актер Жан-Клод Ван Дамм, который садился на шпагат на разъезжающихся в стороны грузовиках. 

Реклама стала вирусной: в 2015 году видео набрали больше 100 миллионов просмотров на YouTube. Зрителям нравилось, что все трюки происходили в реальных условиях: они выполнялись без страховки и с риском для жизни. И хотя многие пользователи считали ролики просто профессионально смонтированными, это не помешало успеху кампании. 

На фестивале «Каннские львы» в 2014 и 2015 годах видео получили два Гран-при, пять «Золотых львов» и двух серебряных. Еще ролики получали награды премий Art Direc­tors Club, D&AD, New York Fes­ti­vals и других. 

Vol­vo Trucks стала самым награждаемым рекламодателем 2014 года и заработала $170 млн. А сами грузовики стали покупать чаще на 46%.

Плейлист с роликами здесь, а вот как все создавалось:

John Lewis – Monty’s Christmas (Case Study), 2016

Рекламная кампания сети британских супермаркетов John Lewis получила Гран-при в категории Cre­ative Effec­tive­ness на Каннском фестивале в 2016 году. 

История началась в 2014 году, когда сети универмагов John Lewis нужно было увеличить прибыль, поскольку ее дочерняя компания Wait­rose стала зарабатывать меньше. Люди стали чаще покупать продукты онлайн, и с этим нужно было что-то делать. 

Креативщики компании придумали персонажа Монти – пингвина, который ищет любовь. В рекламном ролике мальчишка, лучший друг Монти, воплощает его мечты в реальность.

Эта милая реклама стала самой популярной среди рождественских в 2014 году. У John Lewis был рекордный рост продаж и инвестиций. В течение часа после запуска кампания стала №1 по всему миру и набрала около 568 млн показов на всех платформах и в социальных сетях. Это пример креативной рекламы, которая сработала сразу же. 

Реклама окупилась восьмикратно: компания заработала 179 млн фунтов стерлингов за одну неделю. 

Кстати, эксперты отметили, что лучше всего на трогательный ролик отреагировали мужчины. В то время как женщины более нейтрально отнеслись к этой рекламе.

The Art Institute of Chicago – Van Gogh BnB, 2017

Кампанию Van Gogh BnB создали, чтобы пробудить интерес людей к «Спальням Ван Гога» – выставке, которая проходила в Чикагском художественном институте. Кроме Гран-при на Каннском фестивале эта креативная рекламная кампания собрала там же трех «Золотых львов» и четыре золотые медали CLIO Awards 2016.

Картина «Спальня Ван Гога» считается выдающимся произведением искусства. Художником написал ее в 1888–1889 годах, и она стала всемирно известной. Чикагский художественный институт вместе с рекламным агентством Leo Bur­nett и сервисом аренды частного жилья Airbnb воссоздали комнату художника в реальную величину так, что мебель в ней выглядела нарисованной. Арендовать спальню Ван Гога до сих пор можно через Airbnb. 

Уже в первую неделю рекламная кампания стала известна по всему миру: ее опубликовали многие мировые СМИ. Онлайн-продажа билетов на выставку «Спальни Ван Гога» выросла на 250%, и это был самый высокий показатель посещаемости выставки за 15 лет. Кампания собрала более 430 тыс. посетителей, что на 45% превысило поставленные цели. Комнату забронировали в течение пяти минут после запуска рекламы.

Savlon – Savlon Healthy Hands Chalk Sticks, 2018

Сложно представить, как из ежедневной рутины можно сделать отличную рекламную кампанию. Но у Savlon получилось: индийская компания решила серьезные проблемы со здоровьем людей тем, что популяризировала мытье рук.

Во многих школах мира до сих пор используют доску и мел. После того как ученик или учитель часто протирают доску, меловой порошок обычно размазывался по рукам. Savlon решила изменить отношение детей к мытью рук с помощью меловых палочек, настоянных на мыле. Когда дети мыли руки, меловая пыль, которая осталась на руках, пенилась.

Эта на первый взгляд простая идея вызвала бурные обсуждения в социальных сетях. На каждой площадке цифры достигали миллионных значений: 5,1 млн взаимодействий в Twit­ter и 4,3 млн в Face­book за первые четыре дня.

Кампания помогла завести полезную привычку мыть руки с мылом более чем 150 тыс. детей. В 2018 году Savlon получила Гран-при «Каннских львов» за самую эффективную творческую кампанию.

Carrefour – Black Supermarket, 2019

Рекламная кампания под названием «Черный супермаркет» создали для Car­refour, французской компании розничной торговли. Car­refour протестовал против закона, который разрешал продавать только 3% фермерских фруктов и овощей. 97% были незаконными, поскольку их не зарегистрировали в Официальном каталоге ЕС. 

Реклама призывала избавиться от гибридных и пестицидных продуктов на рынке в пользу органики.

В 2019 году на фестивале Cannes Lions кампания получила главный приз за широкое влияние на политику. «Черный супермаркет» стал местом продажи нелегальных фруктов и овощей. Реклама изменила представление о бренде, а еще поспособствовала принятию нового европейского закона. Магазины сети увеличили посещаемость на 15%. Эта рекламная кампания – пример того, как можно влиять не только на общество, но и на законодательство. 

В 2020 году фестиваль «Каннские львы» не проходил из-за пандемии коронавируса.