8 примеров лучших креативных рекламных кампаний последних лет: здесь шпагат Ван Дамма, письма, которые вызывают вину, и другое

15 апреля – последний день, когда можно подать заявки на международный фестиваль производителей рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions International Festival of Creativity). Уже с 21 по 25 июня 2021 мы увидим это событие в новом, полностью цифровом, формате.

А пока давайте вспомним лучшие креативные рекламные кампании последних лет, которые получили Гран-при в номинации Creative Effectiveness с 2012 по 2019 год.

Влияние на общество, высокие оценки и признание, креативность, забота об окружающих и риск – всё это в примерах лучших креативных рекламных кампаний последних лет.

Axe/Lynx Excite variant – Even Angels Will Fall, 2012

В 2012 году Гран-при в номинации Creative Effectiveness получила рекламная кампания дезодоранта Axe. Девять лет назад члены жюри посчитали, что кампания лучше других объединяет творческую идею и нужный результат.

В рекламе Even Angels Will Fall ангелы, которых изображали супермодели, падают с неба в маленький городок. Они блуждают по улицам и находят молодого парня, который использует спрей для тела Axe. Их так привлекает этот запах, что они готовы «согрешить» и разбить свои нимбы. 

Восхищение от ангельской красоты, интересный сюжет и чувство завершенности – создатели рекламы хорошо постарались, чтобы образы персонажей еще долго оставались в голове.

Рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty (BBH), которое работало над идеей, помогло подняться компании Axe на новый уровень. Благодаря ролику Axe Excite превысил свой прогнозируемый показатель продаж на 7% и увеличил его на 4,76% по сравнению с 2010 годом. Кампания Excite получила рекордный уровень инвестиций, а стоимость бренда Axe выросла на 5,1%. 

Heineken – The Legendary Making Of the Date, 2013

В 2013 году Heineken кроме Гран-при в номинации Creative Effectiveness получил еще восемь наград за свою кампанию Legendary Journey. Из своего рекламного ролика премиальный пивной бренд создал настоящий документальный фильм, который показывает, как якобы снимали рекламу. 

Своей рекламой бренд пытался показать, что Heineken – это премиальное и желанное пиво во всем мире: от Лагоса до Амстердама. Legendary Journey – часть глобальной рекламной кампании «Открой свой мир». Другие бренды могли бы уйти от такого глобального вызова. Но только не Heineken. 

Представители бренда не раскрывают информацию о финансовых показателях после запуска кампании. Но они уверены: этих показателей не удалось бы достичь, если бы не Legendary Journey.  

Кстати, годом ранее документальный фильм получил Гран-при премии Eurobest Awards, а также «Серебряного льва» в Каннах.

V/Line – Guilt Trips, 2014

V/Line – региональный железнодорожный оператор штата Виктория в Австралии, который перевозит пассажиров на пригородных и более дальних маршрутах. В 2013 году в V/Line переживали не лучшие времена: люди стали переезжать за город и покупать автомобили.

С бюджетом в $500 тыс. V/Line нужно было вдохновить людей снова ездить на поездах. Рекламная кампания The Guilty Trip (англ. путешествие из-за чувства вины. – Прим. ред.) – первое новшество в коммуникации компании за последние 50 лет. Родственники или друзья покупали билеты человеку, которого хотели увидеть, и создавали для него персональное послание. Письмо должно было вызвать у человека чувство вины за долгое отсутствие.

Креативную кампанию запустили на всех медийных площадках города, и она оказалась довольно успешной: V/Line увеличили продажи на 15%.

Примеры посланий. Источник

Volvo Trucks – Live Test Series, 2015

В 2013-м компания Volvo Trucks, которая производит грузовики, запустила рекламную кампанию из шести роликов. Для их съемки проводили экстремальные тесты технических характеристик машин в реальных условиях. Весь процесс был запечатлен на камеру. Так в Volvo попыталась заинтересовать как можно более широкую аудиторию.

В первом принимал участие каскадер, который пытался пройти по натянутому канату между двумя движущимися грузовиками. Перейти с одной крыши на другую необходимо было до момента заезда грузовиков в туннель. Во втором ролике всех удивил президент компании, который стоял на подвешенном в воздухе грузовике. 

В третьем ролике обычный механик Volvo под колесами грузовика рассказывал обо всех преимуществах техники. 

В рекламной кампании принял участие и всемирно известный актер Жан-Клод Ван Дамм, который садился на шпагат на разъезжающихся в стороны грузовиках. 

Реклама стала вирусной: в 2015 году видео набрали больше 100 миллионов просмотров на YouTube. Зрителям нравилось, что все трюки происходили в реальных условиях: они выполнялись без страховки и с риском для жизни. И хотя многие пользователи считали ролики просто профессионально смонтированными, это не помешало успеху кампании. 

На фестивале «Каннские львы» в 2014 и 2015 годах видео получили два Гран-при, пять «Золотых львов» и двух серебряных. Еще ролики получали награды премий Art Directors Club, D&AD, New York Festivals и других. 

Volvo Trucks стала самым награждаемым рекламодателем 2014 года и заработала $170 млн. А сами грузовики стали покупать чаще на 46%.

Плейлист с роликами здесь, а вот как все создавалось:

John Lewis – Monty’s Christmas (Case Study), 2016

Рекламная кампания сети британских супермаркетов John Lewis получила Гран-при в категории Creative Effectiveness на Каннском фестивале в 2016 году. 

История началась в 2014 году, когда сети универмагов John Lewis нужно было увеличить прибыль, поскольку ее дочерняя компания Waitrose стала зарабатывать меньше. Люди стали чаще покупать продукты онлайн, и с этим нужно было что-то делать. 

Креативщики компании придумали персонажа Монти – пингвина, который ищет любовь. В рекламном ролике мальчишка, лучший друг Монти, воплощает его мечты в реальность.

Эта милая реклама стала самой популярной среди рождественских в 2014 году. У John Lewis был рекордный рост продаж и инвестиций. В течение часа после запуска кампания стала №1 по всему миру и набрала около 568 млн показов на всех платформах и в социальных сетях. Это пример креативной рекламы, которая сработала сразу же. 

Реклама окупилась восьмикратно: компания заработала 179 млн фунтов стерлингов за одну неделю. 

Кстати, эксперты отметили, что лучше всего на трогательный ролик отреагировали мужчины. В то время как женщины более нейтрально отнеслись к этой рекламе.

The Art Institute of Chicago – Van Gogh BnB, 2017

Кампанию Van Gogh BnB создали, чтобы пробудить интерес людей к «Спальням Ван Гога» – выставке, которая проходила в Чикагском художественном институте. Кроме Гран-при на Каннском фестивале эта креативная рекламная кампания собрала там же трех «Золотых львов» и четыре золотые медали CLIO Awards 2016.

Картина «Спальня Ван Гога» считается выдающимся произведением искусства. Художником написал ее в 1888–1889 годах, и она стала всемирно известной. Чикагский художественный институт вместе с рекламным агентством Leo Burnett и сервисом аренды частного жилья Airbnb воссоздали комнату художника в реальную величину так, что мебель в ней выглядела нарисованной. Арендовать спальню Ван Гога до сих пор можно через Airbnb. 

Уже в первую неделю рекламная кампания стала известна по всему миру: ее опубликовали многие мировые СМИ. Онлайн-продажа билетов на выставку «Спальни Ван Гога» выросла на 250%, и это был самый высокий показатель посещаемости выставки за 15 лет. Кампания собрала более 430 тыс. посетителей, что на 45% превысило поставленные цели. Комнату забронировали в течение пяти минут после запуска рекламы.

Спальня Ван Гога. Источник: Airbnb

Savlon – Savlon Healthy Hands Chalk Sticks, 2018

Сложно представить, как из ежедневной рутины можно сделать отличную рекламную кампанию. Но у Savlon получилось: индийская компания решила серьезные проблемы со здоровьем людей тем, что популяризировала мытье рук.

Во многих школах мира до сих пор используют доску и мел. После того как ученик или учитель часто протирают доску, меловой порошок обычно размазывался по рукам. Savlon решила изменить отношение детей к мытью рук с помощью меловых палочек, настоянных на мыле. Когда дети мыли руки, меловая пыль, которая осталась на руках, пенилась.

Эта на первый взгляд простая идея вызвала бурные обсуждения в социальных сетях. На каждой площадке цифры достигали миллионных значений: 5,1 млн взаимодействий в Twitter и 4,3 млн в Facebook за первые четыре дня.

Кампания помогла завести полезную привычку мыть руки с мылом более чем 150 тыс. детей. В 2018 году Savlon получила Гран-при «Каннских львов» за самую эффективную творческую кампанию.

Carrefour – Black Supermarket, 2019

Рекламная кампания под названием «Черный супермаркет» создали для Carrefour, французской компании розничной торговли. Carrefour протестовал против закона, который разрешал продавать только 3% фермерских фруктов и овощей. 97% были незаконными, поскольку их не зарегистрировали в Официальном каталоге ЕС. 

Реклама призывала избавиться от гибридных и пестицидных продуктов на рынке в пользу органики.

В 2019 году на фестивале Cannes Lions кампания получила главный приз за широкое влияние на политику. «Черный супермаркет» стал местом продажи нелегальных фруктов и овощей. Реклама изменила представление о бренде, а еще поспособствовала принятию нового европейского закона. Магазины сети увеличили посещаемость на 15%. Эта рекламная кампания – пример того, как можно влиять не только на общество, но и на законодательство. 

В 2020 году фестиваль «Каннские львы» не проходил из-за пандемии коронавируса.