Кейсы By / 14.04.2018 / 11:00

Сила бесплатного эскимо. Как мелочи для клиентов помогают построить успешный бизнес

Чтобы заработать лояльность клиента, не обязательно продавать идеальные товары или услуги. Достаточно выбрать один аспект, который вызовет у клиента яркие эмоции и сделать его фирменным знаком компании.

Так считает профессор из Стэнфорда Чип Хит. В книге «Сила моментов» соавтор объясняет, как мелкие и незатратные детали создают дополнительную стоимость бизнеса. Редакция MC Today подготовила перевод рецензии на книгу от издания Stanford Graduate School of Business.


Лос-Анджелес у многих ассоциируется с шикарными отелями. В тройку лучших на TripAdvisor входят Beverly Hills Hotel, Hotel Bel-Air, и Peninsula Beverly Hills. Если вы забронировали здесь номер на ночь меньше, чем за $700, TripAdvisor посчитает это супервыгодным предложением.

Четвертый в списке лучших – Magic Castle Hotel. Номер можно снять даже за $199, но TripAdvisor не поздравит вас с выгодой. Профессор Стэнфордской высшей бизнес-школы Чип Хит описывает этот отель так: переделанный двухэтажный жилой дом 50-х годов, ярко-желтого цвета, с бассейном олимпийского размера на заднем дворе.

Каким же образом Magic Castle Hotel сохраняет четвертую позицию в списке из 355 гостиниц Лос-Анджелеса? В книге «Сила моментов» Хит и его брат Дан Хеатх – старший научный сотрудник университета Дьюка – объясняют феномен. Речь идет о способности бизнеса создавать для клиентов «решающие моменты». Такие моменты, по мнению авторов, приносят в жизнь клиента смысл и приятные воспоминания.

Один из решающих моментов у Magic Castle – горячая линия доставки эскимо. Посетители бассейна могут в любой момент взять красную трубку телефона на стене, и услышать: «Здравствуйте, вас приветствует горячая линия эскимо».

«Сила моментов», Чип Хит и Дан Хеатх

«Сила моментов», Чип Хит и Дан Хеатх

Они заказывают эскимо с любимым вкусом. Спустя несколько минут официант в белых перчатках приносит заказ на серебряном подносе. Совершенно бесплатно. Это мелкий, но решающий момент. Он не требует больших затрат от Magic Castle Hotel и легко окупается.

В «Силе моментов» братья сформировали четыре вида решающих моментов.

  • Моменты возвышения – выход за рамки привычного. Например, доставка мороженого на серебряном подносе.
  • Моменты озарения – меняет в клиента понимание мира, как в ситуации с изобретателем «застежек-липучек» Жоржем де-Местралем. Когда он вернулся из похода и доставал колючки из одежды, ему внезапно пришла идея создать застежки Velcro.
  • Моменты гордости – они сопровождают наши достижения, поэтому признание сотрудников остается таким мощным инструментом мотивации.
  • Моменты связи – свадьба, получение ученой степени, выход на пенсию – это все укрепляет отношения.

Переходы, взлеты и падения

Основная проблема решающих моментов – руководители компаний часто их не замечают, упускают возможности. Чтобы решить эту проблему, по мнению Хита, руководство компания должно «думать моментами», искать в работе с клиентами и сотрудниками этапы развития, их взлеты и падения.

Чип Хит и Дан Хеатх

Чип Хит и Дан Хеатх

Переходы – самый недооцененный и малоизученный момент связи. «Большинство компаний игнорируют планирование первых рабочих дней новых сотрудников, хотя этот переход действительно очень важен для них», – говорит Хит.

Хит приводт другой пример. Клиент старховой компании покупает внедорожник и звонит агенту. Вот возможность создать момент связи с клиентом. «А что если вместо дополнительного счета за почтовый перевод бумаг, менеджер компании лично приедет к клиенту и пожмет ему руку? Ведь никто так не делает».

Взлеты – самая удобная платформа для создания решающих моментов. Хороший пример – праздничный обед в честь выхода на пенсию сотрудника. Тут как минимум два решающих момента: возвышение – это особый обед для сотрудника. И момент связи: люди, с которыми он  много лет сотрудничал, собираются вместе.

«Но я никогда не видел, чтобы будущему пенсионеру предлагали выступить и рассказать о знаниях и уроках после многих лет работы в компании. Это же так очевидно!»

Тут авторы добавляют третий важный момент – момент озарения. Почему бы не отпраздновать все достижения компании именно благодаря сотруднику, который собирается на пенсию. И включить момент гордости.

Падения – по мнению автора, не самая очевидная возможность для решающих моментов. Но Хит считает, что боль может стать чрезвычайно важным опытом. В корпоративном мире много негативных эмоций, с которыми никто даже не борется. А падения служат незаменимым источником для новых идей.

Отец Сары Блэкли раз в неделю задавал ей вопрос: «В чем ты потерпела неудачу на этой неделе?». В будущем это помогло Саре относиться к неудачам спокойно и не бояться их. Инвесторы много раз отказали ей в деньгах для произвоства лосин. Но после 12 лет отказов, Сара добилась своего и стала самой молодой женщиной-миллиардером в истории.

Фокус на одной детали

Одна из целей книги Хита – помочь правильно работать с отзывами клиентов. «Сколько людей – столько и мнений. Вам не нужно действовать по принципу «всем угодить», – пишет автор.

Бывший президент Скандинавских авиалиний Ян Карлзон сформировал фразу «моменты правды». Он объяснил, как правильно реагировать на тысячи ежедневных отзывов клиентов.

«Я не считаю, что бизнесу необходимо исправлять все до идеального состояния. Возможно, вы улучшите какой-то один момент в зоне посадки или в зоне возврата багажа. Либо инвестируете в развлекательное видео по безопасности полетов, как это сделали Virgin America», – предлагает Хит.

Другими словами, он призывает компании думать намного шире. Как, например, Magic Castle Hotel. Руководство отеля ведь не думают о том, что нужно избавиться от ужасного желтого цвета здания. Или же модернизировать ванные комнаты. В Magic Castle Hotel сосредоточелись лишь на нескольких вещах, которые гости точно запомнят».

«Мне кажется, что именно в этом главное преимущество успешных компаний: не нужно блестать во всем. Достаточно выделиться в моментах, которые впечатлят» – считает автор.

***

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

Подписаться на Telegram-канал

  1. Ему 89 лет, и он руководит бизнесом, в котором работают 600 человек. Как Бобу Муру удается сохранять бодрость духа и тела?
  2. Эта женщина трижды участвовала в Олимпиаде, пилотировала пассажирские самолеты, а теперь возглавляет венчурный фонд. Вот её история
  3. Стартовали с 2000 долларов, покорили США. История украинского бренда пижам Sleeper от известного американского журнала

Подписывайтесь на нас в Facebook!

Вдохновляющие истории и полезные кейсы в нашем Telegram-канале

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: