Событийный маркетинг: как превратить ситуацию в промо-инструмент

Хотите продать продукт или услугу? Сделайте так, чтобы о вас узнали.

Выбирая инструменты продвижения, компании малого и среднего бизнеса (МСБ) зачастую ориентируются на 2 простых, но при этом потенциально слабых подхода:

1. Делают выбор по рекомендациям и без анализа. «У моего друга ресторан, и для него сработал этот инструмент, вот и моему сервису доставки цветов он подойдет», — утверждает владелец и останавливается на механике, которая конкретно его бизнесу абсолютно не нужна.
2. Слепо доверяют рекламным агентам, у которых по разным причинам (от недостатка квалификации до банального страха) не получается разработать или спланировать за владельца бизнеса или его маркетолога эффективную промо-кампанию.

В итоге рождается множество промо-кампаний для МСБ, которые начинаются и ограничиваются традиционной рекламой — роликами, баннерами и печатной рекламой в журналах, с небольшими вариациями.

Самое страшное тут не сама реклама или рекламные сообщения как таковые (они могут быть вполне даже ничего), а тот факт, то что вам они совершенно не подходят. Есть определенный набор инструментов продвижения, которые маркетологи используют в своих кампаниях. И тут очень важно помнить, что каналы коммуникации всегда привязаны к целевой аудитории и конкретному сегменту, а разные инструменты заточены на разные цели.

Например, вы молодая юридическая фирма и продаете услуги сопровождения сделки купли-продажи бизнеса и помогаете открывать компании. Вы запускаете рекламную кампанию, и она… попадает в поле зрения 50-летнего слесаря, который живет в районном поселке. Или 1000 таких слесарей. Им ваши услуги, мягко говоря, не нужны, это абсолютно не ваши потребители. Но рекламный бюджет был вашим, и потратили вы его зря.

В следующем материале, я детальнее расскажу о всех инструментах маркетинга, но сегодня хочу кратко рассказать об одном из моих любимых и best of the best инструментов продвижения, который работает практически для любой сферы и бизнеса любого размера — событийный маркетинг. С ним каждая гривна рекламного бюджета будет потрачена с пользой. Но неизвестно почему у нас этот инструмент сейчас очень недооценен. Если коротко, это этот вид промо представляет собой любые активности, напрямую или косвенно связанные с мероприятиями, которые вы устраиваете или к участию в которых вас как бренд приглашают.

Событийный маркетинг принято разбивать на 4 вида мероприятий:

• Семплинги — раздача пробников и промо-акции, направленные на стимулирование сбыта продукции. Примеры на каждом шагу — это и флаеры, которые школьники и студенты раздают на улице, и дегустация колбасы или сыра в супермаркете, и мини-форматы косметических средств в подарок
  к крему.
• Партнерские — мероприятия вместе с партнером, с которыми вы разделяете все или ряд сегментов по ЦА, но не являетесь прямыми конкурентами.
  Такие мероприятия нужны и важны для обмена аудиторией потенциальных клиентов или для достижения репутационных целей, чтобы усилить свой бренд за счет другого, более известного и респектабельного;
• Спонсорские — целевое мероприятие и покупка Х количества проявлений;

Собственный формат организационно сложный, но в то же время самый эффективный, интересный и креативный. Как познакомить себя с аудиторией, с помощью чего привлекать внимание, как именно сделать знакомство со своим брендом полезным потребителю — решаете вы и только вы.

Вот несколько примеров мероприятий собственного формата:

• Открытая консультация. Наверняка ваши лучшие специалисты или вы как родитель своего бренда можете выступить экспертами. Открытая консультация в таком случае поможет решить ряд задач:

1) установить первый контакт с потенциальными клиентами — теми, кто давно хотел к вам попасть, но никак не доходил. Здесь вы даете им повод обратиться к вам впервые.

2) наладить вторичный контакт с потенциальными клиентами, которые
в первый раз по какой-то причине отказались у вас покупать. Тут вы получаете второй шанс продемонстрировать свою экспертизу.

3) собрать базу потенциальных клиентов, с которыми можно поддерживать отношения — мало кто откажется от профессиональной консультации.

4) протестировать свои силы и понять, насколько вы готовы к формату «менторства» и насколько ваша аудитория готова воспринимать вас в таком ключе и с привязкой к вашему бизнесу.

• День с экспертом. Когда вы поняли, что достаточно сильны для того, чтобы превратиться в маму-утку, начните обучать других на примере собственной модели поведения. Передавайте свой опыт через погружение в ваш профессиональный мир. А с учетом того, что в этой роли вы будете неотделимы от своего бизнеса, это будет даже не день с вами, а «день
  с вашим брендом, который учит».
• Экскурсия. Покажите аудитории/потенциальным клиентам/партнерам/ сотрудникам, как живет ваш бизнес, как производятся товары и насколько хорошо все налажено. Если у вас цех или офис, познакомьте людей с каждым квадратным сантиметром пространства и самым мелким процессом, который там происходит.
• Мастер-класс или лекция. Консультация поможет понять, стоит ли вам развивать свою экспертную сторону. И если вы поняли, что стОит, то организуйте мини-занятие, где дадите максимум практических знаний. Теперь вы не просто отвечаете на вопросы — вы сами задаете встрече свой тон и формируете комплекс знаний, который передаете другим.
• Открытый/закрытый прием. Если все предыдущие форматы были скорее одновекторными, то здесь будет мультивекторно. Лучший способ познакомиться и познакомить — собрать всех в теплой компании и дать возможность пообщаться. При этом ваша роль, «хозяйская», будет главной, и именно ваш бизнес будут ассоциировать с успехом (или неуспехом) общения.
• Тематическая вечеринка. В каком-то смысле это тоже спонсорство в рамках развлекательного мероприятия, только спонсор тут один — это вы, и герой вечеринки тоже вы, вне зависимости от темы. Но именно тематическое разнообразие и поможет ориентировать мероприятие на разные аудитории. Вы световой луч, темы — цветные линзы, подбирайте ту, которая понравится нужной группе.

И еще ровно столько форматов, сколько вы сами сможете придумать
и реализовать для своего бренда.

Событийный маркетинг — это маркетинг действия. Тут вы не просто делаете шаг навстречу своей аудитории, вы общаетесь с ней в ситуации, которую создали сами, по своим правилам и со своими целями. Из владельца МСБ вы превращаетесь в режиссера и вовлекаете клиента/партнера в свой мир. И уже от ваших собственных усилий зависит, получите вы «Оскар» или «Золотую малину».