Кейсы By / 08.12.2017 / 14:46

Создаем маркетинговую стратегию: с чего начать и как не спустить бюджет в унитаз

Технологические компании часто терпят фиаско из-за заведомо неправильного подхода к маркетингу. Зачастую все сводится к тривиальным блогам и заезженному контенту, который мало кому интересен в социальных медиа.

Подобные кампании не направлены на донесение конкретных идей о своем продукте пользователям и делают упор на неэффективное заигрывание с аудиторией через сленг и «мемасики».

В итоге, компания может так и не достичь поставленных целей, но при этом потратить много ресурсов, важнейший из которых – время.

Директор по маркетингу стартапа Aptrinsic Мик Поно в своем блоге на Medium опубликовал подробнейшую инструкцию о создании маркетинговой кампании с целью окупить вложения. MC Today публикует перевод первой части материала.

Уверены, вам также будет интересно, как «Таблеточки», «Шаг», TemplateMonster и Competera ставят цели сотрудникам и мотивируют их добиваться


Ваша главная цель в любой кампании – управление восприятием и изменение поведения вашей целевой аудитории. Делая любой шаг нужно спрашивать себя: «Каким образом, я управляю восприятием аудитории и как это влияет на ее поведение?». Маркетинговая кампания – это серия последовательных действий по изменению восприятия и поведения потребителей.

Часть 1: Главные ошибки при создании маркетинговой кампании

Сеть ломится от бесконечных материалов о том, как оптимизировать веб-страницу продукта, какие слова использовать в призыве к действию, какие ключевые слова использовать в тексте и в какой цветовой гамме должны быть ваши иллюстрации.

Однако практически все эти материалы упускают важнейший момент: начиная кампанию, нужно иметь мощный маркетинговый фундамент.

Этот фундамент состоит из четких стратегических сообщений, идеального портрета пользователей и конкурентно-способной позиции на рынке. Без этого, любая маркетинг-кампания обречена на провал.

1.1 Ключевые шаги и правила кампании

Мы не говорим, что вы сейчас же должны написать двадцатистраничную инструкцию вашей маркетинг-стратегии, направленную на 20 покупателей.

В стратегии должны быть четко прописаны основные шаги и направления, которые поместятся на одной-двух страницах. В них стоит описать стратегические сообщения, краткое описание рыночного сегмента, темы для контента, каналы маркетинга и инструменты эффективности.

Имея все это перед глазами, вам проще будет управлять кампанией и принимать важные и своевременные решения. Это также решит вопрос подбора сотрудников и подрядчиков во время кампании – вам не придется долго выбирать людей, а людям будет проще следовать прописанной стратегии.

1.2 Фокусируйтесь на потребителях, а не на каналах

Без четких правил быстро может возникнуть проблема с определением целевой аудитории. Каналы продвижения, которые просто найти, не всегда доносят ваши сообщения до целевой аудитории.

Конечно, некоторые компании структурируют свое продвижение вокруг следующих каналов: проплаченные материалы, блоги лидеров мнений, конкретные соц-сети, но именно это лишает компанию главного.

Концентрация на канале коммуникации отдаляет от коммуникации непосредственно с потребителем и лишает возможности отследить опыт пользователя с вашим продуктом, и жизненный цикл потребителя в вашей кампании.

В конечном итоге это ведет к бесконечным корректировкам бюджета, потраченному времени, а главное – к отсутствующему результату.

Многие компании начинают с конца: на что потратить деньги?

Схема 1

Схема 1. Как не должно быть

Цепочка вопросов ведется так: на что потратить деньги? Какое наше сообщение? Кто наша ЦА?

А вот как должно быть:

Схема 2

Схема 2. Как должно быть

Именно понимание ЦА дает ответы на вопросы – какие сообщение они должны услышать, и через какие каналы такие сообщение целесообразнее продвигать.

Прежде чем начинать новую кампанию, задумайтесь:

  •  Кто ваш покупатель?
  •  Какая цель вашей нынешней кампании?
  •  Можете ли вы сегментировать ваш рынок?
  •  Через какие сообщения и вопросы вы сможете найти потенциальных покупателей?
  •  Какие каналы коммуникаций наилучшим образом донесут ваши сообщения аудитории?
  •  Как уравнять маркетинг и продажи?
  •  Как отследить и протестировать успех вашей маркетинговой кампании?

1.3 Действуйте глубоко, а не широко

Компании редко сегментируют рынок и даже когда они понимают своего потребителя, то часто забывают, что:

Один и тот же пользователь в разном контексте может совершенно по-разному принимать ваши сообщения и ваш продукт.

Например, менеджер по продажам в фармацевтической компании может иметь совершенно другие запросы, нежели его коллега из IT или медиа-индустрии.

Да, многие компании проваливаются из-за малопривлекательного слогана, грубо подобранного контента или неверно использованного бюджета.

Однако, мы остановились на вопросах целевой аудитории и стратегии сообщений для них именно потому что без понимания этих факторов, ваша кампания будет обречена на провал.

Часть 2: Как продумать маркетинговую кампанию.

2.1. Начинаем с нашей целевой аудитории

Все мы знаем о понятии «Портрета потребителя» и то как это может пригодиться в наших стратегиях развития.

Повторимся: для успешной маркетинговой кампании, жизненно важен Портрет потребителя (ПП).

Зная вашего потребителя, вы сможет определить цели для вашей кампании, создать правильные сообщения, и понять сегменты рынка с каналами коммуникации, с которыми будете работать во время кампании.

2.2 Портрет потребителя должен быть разработан для каждого потребителя на любой стадии процесса.

Давайте не забывать, что кроме обычного потребителя продукта, надо думать о посредниках и заинтересованных сторонах. Особенно это касается большого бизнеса, так как ваш продукт и ваши идеи могут перекупаться и влиять на сопутствующие бизнес-структуры. Поэтому стоит думать о каждом из участников процесса покупки во время вашей кампании.

2.3. Ищите людей в компании и за ее пределами

Ищите ваших потребителей и проводите исследования не только среди покупателей, но и на вашем предприятии. Это нужно для того чтобы лучше понять трудности и потребности покупателя в любой из ситуаций – это может натолкнуть на идеи для сообщения и его продвижения.

Еще одним отличным способом является поиск в CRM информации, чтобы понять, кто из ваших потребителей имеет наибольший и наименьший жизненный цикл покупателя.

На ранних стадиях стартапа с ограниченным количеством покупателей, вашим главным фокусом должен стать поиск портрета идеального покупателя.

Какая компания или человек имеет наиболее острую проблему, которую решит ваш продукт? Какая компания или покупатель имеет бюджет, чтобы работать с вами в течении следующего года, трех, пяти лет?

Вам стоит создать портрет покупателя с начала для ограниченного числа пользователей, а потом расширять его. Многие кампании проваливаются из-за направления на слишком широкую и размытую аудиторию, не понимая на кого конкретно воздействует кампания.

Всегда ищите покупателей за пределами своей компании.

Когда компания концентрируется на портрете покупателя только нынешних покупателей, она часто упускает возможности для поиска новых клиентов.

Иногда компании думают, что уже имея покупателей в конкретном сегменте, они нашли золотую жилу, и в других сегментах они ничего не найдут.

Но именно постоянный поиск и тестирования новых сегментов рынка и новых покупателей даст вам возможность сделать свою кампанию максимально эффективной.

Задавайтесь вопросом: действительно ли мой нынешний покупатель – самый выгодный источник дохода от моего продукта, или услуги? Это будет первым шагом для поиска новых покупателей.

2.4 Сегментируйте рынок.

Мало кто обращает внимание на пользу для окупаемости маркетинговой кампании от понимания сегментирования рынка. Что же такое сегментация? Другими словами, это разбитие конкретного рынка, на который направлен ваш продукт, на четкие сегменты со своими уникальными, и все же схожими проблемами и качествами.

Почему это важно? Давайте рассмотрим на конкретном примере.

Кейс производителя антивирусов Sophos

Рассмотрим работу маркетинговой команды фирмы Sophos – глобальной фирмы по защите программного обеспечения. Точнее, рассмотрим пример Adwords кампании, которая долгое время не приносила успехов по следующим причинам.

Проблема

Высокая цена за клик. Цена за лид была крайне высокой. Такие слова как «антивирус», «защита данных» «расшифровка» – самые конкурентные на Adwords после слов «страховка» и «ипотека».

Другая проблема заключалась в том, что малое число лидов было совершенно не выгодно, так как Sophos разрабатывает решения для больших компаний, медицинских учреждений, благотворительных организаций, а не частных пользователей.

Из-за этого пришлось учитывать высокую цену за клик + особенности рынка потребителей. Вот что получалось со стороны бюджета: За такие слова как «антивирус», «защита данных» «расшифровка» можно платить около $5-10 за клик. Следовательно: $5 за клик с уровнем конвертации 5% ведет к стоимости – $100 за лид:

(100 кликов Х $5) = $500 общего коста.

$500 общего коста / 5 лидов = $100 за один лид!

Теперь привяжем эту цифру к широкому рынку пользователей. Что мы получаем в итоге: фирма могла платить по $100 за лид (регистрацию данных) от случайно забревшего на сайт студента.

Даже имея огромные бюджеты – это убыточная кампания. Предположим, что из десяти лидов три были бесполезными, итого в среднем мы тратим $143 за лид.

Средняя сделка с Sophos стоит около $100 тыс. за год, то есть что бы иметь прибыль, фирме пришлось бы платить за 1000 качественных лидов.

Но и тут есть свои особенности, так как оплата за одну сделку может выплачиваться до календарного года, соответственно при бюджете в $40K в месяц на рекламную кампанию, реальный финансовый выхлоп фирма могла получить только через 12 месяцев после проведения кампании.

Решение

Заручившись поддержкой нескольких маркетинговых агентств, было принято решение сегментировать рынок покупателей по потребностям.

Для каждой из этих потребностей были созданы посадочные страницы, а также проведены небольшие кампании, направленные на конкретные рынки. Например, были созданы лендинги для тех кто ищет:

  •  Антивирус для финансовых компаний
  • Антивирус государственных структур
  • Антивирус для благотворительных организаций
  • Антивирус для продавцов
  • Антивирус для обучения
Таблица

Таблица

Для каждой страницы были созданы уникальные слоганы, и не менее уникальные сообщение.

В итоге, ключевые слова использовались в более узком рынке, и для более узкого числа продуктов. Так же, каждая страница содержала уникальный контент, созданный под конкретные Потребительские Портреты.

Это дало возможность «обмануть» Google, и понизить стоимость за клик, и при этом увеличить уровень конвертации. Если по одному из направлений получалось получить больше прибыли, фирма начинала сегментировать именно эту часть рынка, на более мелкие сегменты, по которым проводили аналогичные кампании.

В конечном итоге, у фирмы было около 50 посадочных страниц по продуктам из нескольких подразделений компании.

В конце кампании была так же создана мини-страница, содержащая в себе около 50 страниц по разным продуктам и предложениям.

Конечно, стоимость 50 лендингов – это не малые деньги. Но применив нехитрое подсчеты, мы увидим, что используя лендинг за $400 вы уменьшаете цену за лид на 10$, что, соответственно, окупает сайт через 40 лидов.

Результатом кампании стало повышение потенциальных покупателей, при пересчете от уникальных лидов, на 50-150%!

Уверены, вам также будет интересно, как «Таблеточки», «Шаг», TemplateMonster и Competera ставят цели сотрудникам и мотивируют их добиваться

***

Понравился текст? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах  и историях, которые в статью не попали.

  1. «Я Виктор, и я наркоман» — так экс-маркетинг директор «Цитруса» ищет работу. Вспоминаем сумасшедшие промо-акции сети
  2. 10 лет iPhone: пять маркетинговых секретов успеха легендарного гаджета
  3. «Я живу в Ирландии, а мои сотрудники – от США до Бали». 6 советов, как управлять удаленной командой

Подписывайтесь на нас в Facebook!

Вдохновляющие истории и полезные кейсы в нашем Telegram-канале

Не выкидывайте деньги на ветер

«Уанет делится на две эпохи.
До MC Today и после. Читаю каждый
день вдохновляющие истории про
предпринимателей и вдохновляюсь сам»
Давид Браун, создатель TemplateMonster и Weblium

Подписывайтесь
на MC Today


Telegram-канал

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: