Алёна Бескоровайная

За три года у Instagram-страницы магазина «Ковдра» появились 77 тысяч подписчиков, которые делают больше 3000 заказов в год. В колонке для MC.today контент-менеджер агентства маркетинга TurboWeb Алёна Бескоровайная рассказала, как им удалось привлечь такое количество подписчиков и сделать Instagram важным каналом продаж для магазина. Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today. Алёна Бескоровайная Первый год. 10 тысяч подписчиков Интернет-магазин «Ковдра» существует уже 10 лет, он специализируется на постельных принадлежностях. В первые годы магазин привлекал клиентов через рекламу в Google. С конца 2015 года подключили Facebook, а осенью 2016-го завели страницу в Instagram. Продвигая магазин в Instagram, мы использовали два подхода: платно продвигали некоторые посты и запускали динамическую товарную рекламу. Динамическая товарная реклама в Facebook и Instagram подходит интернет-магазинам потому, что с ее помощью можно продвигать все товары без необходимости настраивать объявление для каждой позиции по отдельности. Как она работает, хорошо демонстрирует схема: Умные алгоритмы соцсетей знают все о ваших покупателях: какие сайты они посещают, какие товары изучают, что покупают, какие видео смотрят, что комментируют и на какие страницы подписаны. Таким образом, рекламу ваших товаров показывают только целевой аудитории в Facebook и Instagram. Кто-то из тех, кто увидит рекламу, перейдет на карточку товара и оформит заказ. Некоторые люди станут подписчиками вашей страницы. А какая-то часть аудитории, посетив карточку товара, выйдет без покупки. При помощи ремаркетинга этим людям потом можно будет показать товары, которые они смотрели, или те, которые могут их заинтересовать. Как показывает наш опыт, динамическая товарная реклама может увеличить выручку интернет-магазина в 1,5-2 раза. В первый месяц ее нужно настроить, а дальше — полный автопилот. Реклама работает сама, нужно только не забывать пополнять рекламный аккаунт. А если на сайт будут добавляться новые товары, Facebook станет автоматически искать пользователей, которым они интересны. С октября 2016 по конец 2017 года мы потратили около $1 000 на динамическую товарную рекламу магазина «Ковдра» в Instagram и получили с нее 382 покупки. За этот период у магазина прибавились 10 тысяч подписчиков. Второй год. Еще 20 тысяч подписчиков В 2018 году мы продолжили вкладывать деньги в товарную рекламу в Instagram — потратили на это $2,5 тысячи. Еще столько же заплатили за продвижение постов вручную. За этот год магазин получил почти 2,2 тысячи заказов в Instagram: 1372 заказа в Direct; 225 заказов от людей, которые перешли из аккаунта на сайт и там оформили заказ; 592 заказа с динамической товарной рекламы. То есть один заказ обошелся примерно в $2. Подписчиков стало больше еще на 20 тысяч. Третий год. 47 тысяч подписчиков В 2019 году мы вложили $1,7 тысяч в динамическую товарную рекламу в Instagram и почти $2,3 тысячи в продвижение постов. В итоге получили больше чем 3,2 тысячи заказов: 2272 заказа в Direct; 528 заказов от людей, которые перешли из аккаунта на сайт и там оформили заказ; 420 заказов с динамической товарной рекламы. То есть получение одного заказа при помощи рекламы в Instagram подешевело почти вдвое: теперь каждый заказ обходился приблизительно в $1. За год мы потратили на рекламу в Instagram меньше 100 тысяч гривен, а получили заказов почти на 1,4 миллиона. Количество подписчиков страницы за этот год увеличилось еще на 47 тысяч. В сумме их стало 77 тысяч человек. Вот какие выводы мы сделали Обычно на продвижение поста в Instagram мы тратим $5 в день. Если пост приносит хорошие результаты, можем поднять дневной бюджет до $10-15. За годы работы мы так и не вывели формулы, какой пост или фото товара получит лучший результат. Часто бывало, что товары, которые хорошо продавались на других площадках, не вызывали интереса публики в Instagram. А бывало и такое, что фотографии не самого лучшего качества собирали много комментариев и вопросов в Direct. Но чаще бывает так, что товары ярких цветов работают лучше, чем неяркие. Если указываем цену в посте, то большим спросом пользуется дешевый товар за 50-300 грн. Если один подписчик, пришедший с рекламы поста, обходится нам дороже 15 центов, мы этот пост отключаем. Комментарии всегда лучше, чем просто лайки. Они означают, что человек заинтересовался товаром и с ним можно продолжить разговор в Direct. Часто это приводит к покупке. Продвигая посты в Instagram, мы обычно выбираем автоматический таргетинг (рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей — прим. ред.), он неплохо работает. Это таргетинг на аудиторию, которая максимально похожа на подписчиков вашего аккаунта. Обычно мы делаем три поста в день. По нашим наблюдениям, больше охвата и взаимодействий набирают посты, размещенные после 19:00 в будни и после 16:00 в воскресенье. Менеджеры магазина всегда оперативно отвечают в Direct, стараются не оставлять вопросы без ответа даже ночью и на выходных. Магазин не нанимал для этого дополнительных людей. Этим занимается сотрудник, который раньше работал неполный день менеджером. Его привлекли к работе в Instagram: он отвечает на комментарии и сообщения в Direct и обрабатывает заказы. Таким образом, сейчас он совмещает две роли. В Instagram мы публикуем не только фотографии товара из каталога, но и живые фото. Их делают менеджеры на обычный смартфон. Такие фото далеко не всегда высокого качества, но им больше доверяют. Потому что на фото именно то, что человек увидит вживую при покупке, а не обработанный в фотошопе снимок. Как мы решаем, какой пост продвигать: Смотрим количество комментариев еще до продвижения. Если их много – надо продвигать. Считаем соотношение посещений профиля к охвату. Если это соотношение меньше 1 % — не рекламируем его. Пример: Посещение профиля человеком говорит о том, что, увидев наш пост в ленте, пользователь не просто его лайкает, но и переходит на сам аккаунт. А значит, продвигаемый товар вызывает интерес к ассортименту магазина у аудитории и желание посмотреть, что еще там можно купить. И последний совет. Настраивая динамическую товарную рекламу в Facebook Ads manager, не забывайте связать ваш рекламный аккаунт с аккаунтом в Instagram и выбрать в объявлениях связанный профиль. Тогда у пользователей будет возможность зайти на ваш профиль и подписаться на страницу в Instagram при переходе с рекламного объявления. Как это сделать, показано на скриншоте:

Алёна Бескоровайная

Как интернет-магазин «Ковдра» делает 3000 продаж в год через Instagram: кейс