BigStep

В сегменте языковых школ привлечение клиентов держится на сарафанном радио, а большинство учеников оставляет заявку по телефону. В школе BigStep научились измерять такой формат привлечения цифрами. В колонке для MC Today сооснователь и маркетолог школы Алексей Галбур рассказал, как в BigStep настраивают и оптимизируют рекламные кампании. Проблемы в сегменте языковых школ Главная проблема многих языковых курсов и школ − демпинг. Конкуренция слишком высока, и некоторые школы привлекают учеников не качеством обучения, а низкой ценой. Результат предсказуем — классы переполнены, минимум индивидуального внимания, ученики быстро начинают искать варианты получше. Но это не страшно — потеря студента тут же восполняется новым, стоимость-то невысока. Многие курсы включают в одну группу людей с разным уровнем знаний. Это хорошо с точки зрения прибыли, но катастрофически плохо сказывается на качестве обучения. В таких условиях школам, которые разрабатывают свои методики и набирают небольшие группы учеников, сложно громко заявить о себе. Они не могут привлекать студентов ценой, потому что она выше средней. Контекстная реклама тоже не очень работает, так как школа не может выделиться ценой, а оригинальную методику и эффективность обучения в объявлении не раскроешь. Здесь нужно приглашать на пробное занятие и показывать наглядно. Все рекламные активности школы направлены на «продажу» бесплатного первого урока. Для школы это единственный способ заявить о себе и о своей методике, показав наглядно простые способы изучения английского. Процесс привлечения новых учеников Основной канал привлечения лидов в школе BigStep — это сарафанное радио. Потенциальным ученикам школу советуют друзья и знакомые, затем они переходят на сайт либо из органического поиска, либо из контекстной рекламы, а уже потом заполняют заявку или звонят. Соотношение онлайн-заявок к звонкам — 40% против 60%. Процесс привлечения в школу ученика выглядит так: При этом 70% всех новых учеников BigStep слышали отзывы о школе от своих знакомых. Трудности и задачи Все рекламные активности школы направлены на то, чтобы зацепить тех, кто уже когда-то слышал о школе или вернуть тех, кто был на сайте, но не оставил заявку и не позвонил. Так выглядит контекстная реклама BigStep Основная цель рекламы — приглашение на бесплатный пробный урок. Для этого используем исключительно онлайн-каналы: контекстная реклама; Контекстно-медийные сети; страница в Facebook; ремаркетинг, настроенный на пользователей, которые заходили на сайт, но не позвонили и не заполнили онлайн-форму. Эффективность рекламы измеряется по каждому рекламному каналу в следующих показателях: количество привлеченных лидов; стоимость лида (CPL); стоимость привлеченного клиента (CPC). Помимо этого, в школе вывели свой индивидуальный показатель — CPFL (Cost Per First Lesson) или стоимость бесплатного пробного урока. Считается он по простой формуле: затраты на определенный рекламный канал делятся на количество дошедших до пробного урока студентов. После того, как рекламные кампании настроены, появляется новая задача — их оптимизация. Если говорить обобщенно, то нужно сделать так, чтобы реклама приводила максимум лидов при минимально возможных вложениях. То есть, нужно: снизить стоимость лида; снизить стоимость привлечения клиента; отключить неэффективные рекламные кампании; вложить бюджет в эффективные; тестировать новые рекламные кампании, определяя самые эффективные. Как мы считаем эффективность Считаем стоимость привлечения лида с каждого конкретного рекламного канала. Для этого делим все инвестиции в этот канал за определенный период на количество привлеченных лидов. Считаем стоимость привлечения клиента с каждого конкретного рекламного канала. Для этого делим маркетинговые инвестиции на количество транзакций. Считаем возврат маркетинговых инвестиций (ROMI) по каждому каналу: Отключаем рекламные кампании, которые приносят дорогой лид или не приносят его вовсе. Распределяем бюджет по кампаниям так, чтобы они показывали наименьшую стоимость лида в заданный отрезок времени. Выглядит довольно несложно — достаточно связать Google Analytics и CRM-систему, в которую будут выгружаться все данные. Так мы увидим, сколько денег принес тот или иной рекламный канал, и сможем его оптимизировать. Большинство обращений − по телефону Только существовала одна проблема: потенциальные ученики чаще звонят, нежели заполняют онлайн-форму на сайте. И без информации о том, откуда приходят звонки, мы не можем делать вывод об эффективности рекламы. А 60% − именно столько составляют звонки − это слишком большая слепая зона, чтобы ее игнорировать и не брать в расчет. Нам нужно узнать, после какой рекламы пришли клиенты, которые не обратились онлайн, а позвонили. Для этого школа использует «топорный» метод: кнопку с телефончиком, на которую была настроена цель в Google Analytics. Многие пользователи не кликали по кнопке, другие — кликали и не звонили, поэтому такую статистику нельзя назвать точной. А делать выводы об эффективности рекламы на ее основе — тем более. По совету знакомого маркетолога решили подключить коллтрекинг от Ringostat и связать его с Google Analytics и CRM. Так школа смогла просчитать точную стоимость привлечения звонка с каждого рекламного канала и увидеть количество звонков-лидов с органики и direct-трафика. А также оприделить рекламные кампании, по которым люди звонят, но не становятся клиентами. Специалисты школы также проанализировали отчет коллтрекинга по дням недели — он показывает, в какой день звонят больше всего, а какие дни и часы относительно спокойны. График распределения звонков по дням недели В результате был изменен график работы, а еженедельное собрание теперь проводится в другой, менее загруженный, день. Финал и результаты Оптимизация рекламных кампаний за несколько месяцев помогла увеличить количество лидов на 40%. При этом снизилась стоимость отдельного лида, что можно увидеть на графике: Снизилась стоимость привлечения клиента в летние месяцы, которые раньше считались «не сезоном». После подключения связки Google Analytics + CRM+ Call Tracking неожиданно хороший результат показали кампании, которые до этого считались неэффективными. *** Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook. ПОДПИСАТЬСЯ НА TELEGRAM-КАНАЛ «Делаем в Monobank то, что не могли позволить себе в “ПриватБанке”». Дмитрий Дубилет на iForum 2018 рассказал о маркетинге в Monobank Как почти даром собрать трафик из Quora, reddit и от блогеров, если вы маленькая компания. Опыт Y-Productive Как в EnglishDom использовали WordPress вместо сервисов рассылок и что из этого вышло

BigStep

Контекстная реклама в нашем случае не работает, но мы нашли выход. Как школа английского BigStep увеличила количество лидов на 40%