дмитрий вергун

Многие украинские интернет-сервисы умеют сделать потребителю хорошо. Мгновенная доставка, внимательные консультанты, быстрый возврат и замена, скидки и бонусы — не редкость. Но если потребитель начинает экспериментировать с онлайн-магазинами и кассами и исследовать горизонты, он должен быть готов ко всему. Marketing Challenge составил список пяти болевых точек украинских онлайн-сервисов и собрал примеры позитивного и негативного потребительского опыта, связанного с ними. «Мы поломались, но вы что-то придумайте» Запутанные формы регистрации с нечитаемыми капчами. Сложные пароли, которые генерируются и отправляются пользователю на электронную почту. Многоэтапный процесс оформления товара. Все это закономерно раздражает. Еще хуже, когда в и без того сложном переплетении что-то идет не по плану. В случае с сервисом пассажирских перевозок Gunsel так и произошло. Вера Черныш, редактор Marketing Challenge, ввела старый сгенерированный пароль на сайте, но все равно не смогла попасть в систему и запросила новый. Пароль не пришел. На горячей линии проблему с аутентификацией решить не могли, в службе техподдержки не отвечали. На этом сайте билет купить так и не вышло, зато получилось у конкурентов — за 20 секунд. Скриншот страницы с формой входа в систему gunsel.ua Клиенты могут простить любые технические неполадки сервиса, если пойти им навстречу. «Мы когда-то сломали форму регистрации у себя на сайте - и пару дней не знали об этом. Я был безумно рад, когда клиент позвонил на номер и сообщил об этом. Сделали скидку 30% и отправили подарок на сумму его заказа», — вспоминает представитель бизнеса e-commerce, Хасан Аль-Аммори. «Чтобы компании научились исправлять ошибки, им нужно знать своих потребителей и постоянно их изучать, быть честными и близкими», — говорит Дмитрий Вергун, СЕО компании Be Global, которая занимается развитием клиентского опыта, программ лояльности и систем взаимоотношения с клиентами. Ошибку нужно исправлять адресно и на таком языке, к которому привык потребитель, говорит он. Спросите, насколько клиенту неудобно, на что он рассчитывал, какие у него ожидания. Это позволит выяснить, системна ли ошибка и дает ли она возможность бизнесу вырасти и за счет этого дифференцироваться. Страшная и ужасная — «Украинская хоррор-реклама: Органы живут собственной жизнью, люди превращаются в монстров». У нас нет того, что мы предлагаем В мире e-commerce много непостоянных вещей — но самые непостоянные, пожалуй, цена и ассортимент. Иногда половину отсортированного списка на сайте составляют товары, которые висят с пометкой «нет на складе» месяцами. Далеко не все, что «в наличии», действительно готово к продаже и вообще когда-либо будет. Скриншот страницы сайта rozetka.com.ua Многие украинские интернет-площадки — и маленькие, и крупные — забывают регулярно обновлять позиции. В результате потребители заказывают «мертвые души», но узнают они об этом обычно только в телефонном общении с менеджером. «Из 10 заказов на разных сайтах одного продукта — 6 автоответов, 2 перезвона об отсутствии или неактуальной цене», — говорит один из клиентов онлайн-магазинов Олег Циганов. «Оформила заказ в период акции, ждала несколько дней, не было информации. Оказалось, 2-х товаров уже нет. После общения с саппортом пару раз и поста на FB товары нашли и отправили мне посылку бесплатно», — вспоминает клиентка Watsons Анастасия Новикова. «Мы купили билеты где-то за два месяца до поездки. За день до выезда звонит водитель от перевозчика и говорит, что рейса не будет. Оповещения об отмене поездки не было. Я позвонила на горячую линию, менеджер сказала, что выяснит и перезвонит. И не перезвонила», — вспоминает одна из уже бывших клиенток сервиса Busfor, Алина Кропачева. Поездку, оформленную через Busfor, пришлось быстро отменить, деньги им вернули, но при этом сорвались договоренности, что потянуло новые расходы. Извинений никто так и не дождался. Дмитрий Вергун, CEO Be Global Можно забыть вычеркнуть товар из списка, но некоторые магазины идут еще дальше — закрываются и забывают сообщить об этом на сайте. А новые покупатели продолжают оформлять заказы и безрезультатно ждать ответа. Любая компания может стать беспристрастным покупателем своих же товаров, считает Дмитрий Вергун. Ей нужно пройти весь путь от начала до конца и не стесняться признаться себе, что у нее не такой уж и хороший продукт или сервис. Не обязательно равняться на мировые стандарты — лучше ориентироваться на то, что считает идеальным именно ваша аудитория. Нужно расти в сравнении с собой вчерашним и постоянно спрашивать клиентов: «Мы выросли для тебя немножко, правда же?». О том, как международный сервис такси Uber пытается закрепиться на украинском рынке, читайте в материале «Год Uber в Украине: Ланосы, аварии, обманутые ожидания». Когда нужно — не звонят и звонят, когда не нужно Обычно менеджеры украинских онлайн-магазинов перезванивают в течение получаса, если сам пользователь ставит галочку на опции «оформить без звонка». Если к вам не дозвонились, то о вас не забудут: на электронный ящик придет письмо с просьбой перезвонить самостоятельно. Легкая задержка первого звонка — это еще не самое трагическое, что может произойти в телефонном общении с продавцами. Бывает и похуже. «Заказывала и сразу оплачивала 2 лампы в мастерскую, по факту оказалась одна, менеджеры все время врали по телефону, что товар отложен/подготовлен к отправке/отправлен», — вспоминает Яна Рогова, одна из покупательниц в магазине Palladium.ua. Товар она в итоге получила через две недели после ежедневных звонков, при этом на горячей линии по поводу конфликтной ситуации ее отправляли к «закрепленному» за ней менеджеру, который перезванивал по три дня, обещал разобраться и пропадал. Виджет обратного звонка для сайта Но некоторые менеджеры могут быть более чем активны, когда не нужно. «Если хоть раз закажешь что-то через сайт, то на протяжении пяти (!) лет они настойчиво будут звонить, чтобы рассказать о новинках/акциях. У меня уже три их номера в черном списке, потому что фразу "мне это неинтересно и неудобно сейчас говорить" они не понимают», — вспоминает одна из не самых счастливых клиенток Yves Rocher Ukraine Ольга Воронина. Дмитрий Вергун подчеркивает, что самый ценный элемент хорошего клиентского опыта — это в целом наличие такого опыта. Зачастую компании оптимизируют и улучшают множество внутренних процессов, думая, что это хорошо. И совсем не спрашивают себя — а что это дает покупателю? О том, как правильно строить бизнес, можно узнать из «9 книг, которые должен прочесть каждый предприниматель и маркетолог: рекомендуют украинские топ-менеджеры». Доставляют быстро и не очень Предоставить бесплатную доставку за заказ свыше определенной суммы и беспроцентную оплату за заказ в отделении — хороший тон. Но его соблюдают далеко не все магазины. Один из брендов украинской обуви, LAPTI.life, за два года активной работы так и не договорился с сервисом доставки «Нова Пошта» о сниженных тарифах для клиентов и делает отправку в течение не нескольких часов, а нескольких дней, отмечает Татьяна Руденко. Он до сих пор доставляет товары за счет покупателя, а если тот еще и оплачивает товар на почте, то платит процент за отправку денег. Клиенты, которые примеряют товар не в отделении, а дома, и там решают, что он им не подходит, возвращают товар тоже за свой счет. Makeup и Yakaboo — фавориты украинских онлайн-потребителей. Мгновенная отправка в любую точку страны, бесплатная доставка при заказе от определенной суммы, оплата наличными на почте без дополнительных накруток помогают им сохранять лояльность клиентов уже не первый год. Впрочем, у одной из других клиенток Yakaboo опыт менее радужный: отправку заказа автора статьи Ганны Руденко переносили нескольких недель, правда, всегда предупреждали. Бесконечными акциями и бонусами магазин стирает все мелкие недовольства. https://www.facebook.com/yakabooua/photos/a.350697331635103.76110.151229364915235/1450353951669430/?type3&theater Если для крупных многопрофильных магазинов отлаженная система доставки — явление ожидаемое, магазины среднего масштаба не всегда могут похвалиться идеальной доставкой и курьерским сервисом. Одним из приятных открытий стал магази Очки. Oprava.UA, который бесплатно доставляет до 15 оправ на примерку в Киеве и отправляет две по Украине, а также позволяет оплатить покупку картой на месте через терминал, который вставляется в телефон курьера-консультанта. По утверждению Веры Черныш, готовые очки с линзами, которые магазин вставлял тоже бесплатно, они могут отправлять в другой город за свой счет. Дмитрий Вергун считает, что мелкому бизнесу, особенно с узкой нишей, гораздо легче предоставить покупателям ощущение удовольствия от взаимодействия с ними. Пройдите тест «Маск, Джобс, Шанель или Цукерберг. На какого предпринимателя вы похожи» Пообещали и не сделали «Мы примем товар обратно, если он вам не подойдет», «У нас работает бонусная система», — обещают сервисы и магазины. Но в реальности все бывает не так красиво. Возврат — это всегда болезненный опыт как для потребителя, так и для продавца. И уровень сервиса в таком щекотливом случае о многом говорит. Магазин одежды Kapsula.com.ua без проблем приняла обратно обувь, которую один из представленных в магазине брендов пошил под нестандартный запрос Ганны Руденко. Сервис доставки мебели Ikea-club.com.ua бонусами покрыл возмещение части средств за товар с заводским дефектом, который проявился в ходе использования — и следующая покупка Александру Лукьяненко обошлась дешевле. А вот у покупателей интернет-магазина barbarys.com были проблемы с тем, чтобы вернуть то, что им не подошло. «Магазин не перезванивает, не сообщает, оттягивает ответы, и в результате вещь так и остается у клиента, а деньги у компании», — говорит Лана Максимова. Скриншот страницы Программа лояльности L.A.P.T.I. c сайта LAPTI.life Многие магазины дают скидки на новую покупку, бонусная система — тоже не редкость. Но иногда бонусы за покупку можно использовать исключительно в физических магазинах бренда либо же при оплате нового товара в отделении, заплатив при этом процент за отправку денег продавцу. Так обстояла ситуация с бонусами на LAPTI.life в начале июня. Дмитрий Вергун считает, что опыт — это суммарные ощущения клиента в процессе взаимодействия с брендом. Отсутствие своевременного извинения, внимательности к деталям, которые клиент сообщает, нестандартные варианты работы с клиентом, умение упредить жалобы — этих и других пунктов, как правило, нет в KPI сотрудников. По его словам, любой бренд, которые сможет на уровне ДНК исполнителей возвести клиентский сервис в приоритет, очень быстро сможет провести передел рынка. Также узнайте, как хвостатые интернет-звезды делают деньги и почему закрылось производство золотых Vertu.

дмитрий вергун

Проблемы с сайтом, товарами, доставкой. Чем украинские интернет-магазины бесят клиентов