Дональд Міллер

Нещодавно я прочитала черговий хіт Дональда Міллера – автора кількох книжок, а також методики StoryBrand. Він щороку допомагає тисячам підприємців розвивати бізнес. Міллера вважають одним з найінформативніших спікерів у світі. Він навчає створювати історії брендів, творчо їх удосконалювати і пристосовувати до потреб клієнтів. Його ідеї справили глибоке враження на лідерів і команди таких компаній, як Pantene, Chick-fil-A, Steelcase, Intel, Prime Lending, Zaxby's і багатьох інших. У своїй новій книзі «Створи StoryBrand. Розкажи історію бренду, і тебе почують» Дональд виклав свій авторський спосіб просування брендів, де головним героєм має бути покупець, а не бренд. Як зробити так, щоб тебе помітили, почули та зрозуміли Маркетинг – одна з тих складників, на яку компанії витрачають величезні гроші в надії отримати прибутки. Але інколи це не дає результату. На перший погляд може здатися, що проблема в товарі, а саме в його якості. Але насправді проблема може бути в тому, як про нього розповідали. Платити купу грошей рекламному агентству, доки не відшліфували свій посил, – це все одно, що давати мавпі гучномовець. Ваш потенційний покупець почує лише шум. Ви повинні скласти повідомлення, яке коротко розкриє сутність вашої діяльності. Інколи вкрай важко сформулювати інформацію для клієнта доступно та зрозуміло. Якою б дорогою не була ваша реклама, ніхто не слухатиме вас, якщо повідомлення заплутане і не має значення. То ж для того, аби розпочати історію свого бренду, поставте собі такі запитання: Тож який у вас посил? Чи можна передати його чітко? Чи достатньо він простий, важливий, легкий для запам’ятовування? Чи зможуть ваші працівники переконати потенційних покупців, що їм цей продукт потрібен? Чому так багато компаній зазнає поразки Згадаймо всім відому піраміду Маслоу, яка описує ієрархію людських потреб. Насамперед нам потрібно створити систему, яка закриватиме наші фізіологічні потреби (їсти, пити, виживати). У сучасному варіанті на цьому ступені знаходяться працевлаштування та стабільний дохід. Книга Дональда Міллера «Створи StoryBrand. Розкажи історію бренду, і тебе почують» Наступною в піраміді йде безпека, а її основні компоненти – дах над головою, стабільність у житті та захищеність. Після перших двох ступенів уже мозок починає думати про різноманітні взаємини: дружні, романтичні, сексуальні. А вже після цього, наприкінці, мозок починає звертати увагу на ті потреби, які надають сенс нашому життю. «Серед мільйона речей, які прокручує наш мозок, головною його функцією залишається забезпечення нашого особистого виживання та процвітання. Уся щоденна робота мозку спрямована на те, щоб допомогти людині й тим, до кого вона не байдужа, рухатися далі», – пише Дональд Міллер. Навіть якщо ми цього не помічаємо, наш мозок сканує всю навколишню інформацію з погляду задовільнення базових потреб у виживанні. Якщо ми принесемо клієнту інформацію про те, що в нас найбільший магазин в усій країні, то він залишиться до неї байдужим. Бо це ніяк не допоможе йому задовольнити хоча б якусь потребу. Скоріш за все, вас просто проігнорують. Із цього і випливають дві головні помилки, через які підприємства зазнають невдачі: Нездатність зосередитися на тих аспектах своєї пропозиції, які допомогли б людям вижити і процвітати «Коли ми позиціюємо свій товар або послугу не як річ, яка допоможе людям вижити, процвітати, знайти своє місце в житті, зустріти любов, досягти популярності чи відшукати друзів, вважайте, що нам дуже пощастило, якщо ми бодай щось комусь продамо», – вважає Міллер. Працюють лише захопливі історії про виживання в будь-яких його проявах: фізичне, емоційне, духовне або соціальне. Історії про інше не інтригують і не захоплюють. А отже, вони нецікаві клієнту, що своєю чергою призводить до відсутності продажів і вашого краху як спеціаліста. Змушувати потенційних покупців спалювати забагато калорій у спробах зрозуміти свою пропозицію Будь-яка активність, у тому числі мозкова, це робота, яка потребує енергетичних затрат. А коли мозок починає обробляти невпорядковану інформацію, він ігнорує джерело цього безладу, намагається зекономити енергію. Це також механізм виживання. Можливо, трохи незрозуміло, як це виглядає в мозку, але подібні ситуації можна змоделювати і в житті. Уявіть, що кожного разу, коли ви починаєте розповідати про компанію, ваш клієнт ніби потрапляє на бігову доріжку та починає бігти. Чи довго за таких умов він зможе концентрувати увагу на вас і вашій розповіді? Навряд. «Історія – це інструмент організації інформації. Вона ідентифікує необхідну ціль, визначає перешкоди, які треба подолати на шляху до мети, а потім надає план їх подолання. Коли ви визначаєте елементи історії вашого бренду, то створюєте мапу, якою споживачі користуються, щоб дістатися до ваших товарів або послуг», – зауважує письменник. Як написати цікаву історію бренду Ось декілька порад з написання найцікавіших історії: Основа успіху – чіткість повідомлення Історія завжди має бути чіткою: клієнт повинен розуміти, хто її герої, чого вони хочуть, кого вони мають перемогти, яка може статися трагедія, якщо перемогти не вдасться, та які дива здійсняться після перемоги. Якщо ми не розуміємо, яку проблему хоче вирішити клієнт і як зміниться його життя після купівлі нашого продукту або послуги, тоді ми неконкурентоспроможні. У бізнесу є ворог «Бізнес має жорстокого й підступного ворога, котрий, якщо його вчасно не викрити і не перемогти, перетворить нашу компанію на жах. Ворог, про якого я кажу, – шум», – пише Міллер. Звісно, тут мова не про буквальний шум, який ми чуємо вухами. Ми маємо на увазі шум, який створює компанія. Те, що ми зазвичай називаємо маркетингом, часто-густо є не більше ніж метушнею й безладом, які ми поширюємо через вебсайти, рекламні листи чи оголошення. І на цей хаос витрачають величезні гроші. Аніж розтрачуватися на багато дрібних спроб привернути увагу, краще запропонують лише одну-єдину річ, здатну розв’язати проблему споживача. Стисло і лаконічно Чим більше ми скорочуємо, тим кращі наші матеріали, якими б вони не були: від журналістських статей до великих романів. «Математик і філософ Блез Паскаль часто виправдовувався з приводу того, що написав довгого листа, тим, що не мав часу написати коротше». Задля побудови зв’язку з покупцем нам не потрібно оточувати його нашим шумом. Достатньо спростити своє повідомлення, щоб полегшити комунікацію як для вас, так і для клієнта.

Дональд Міллер

Як заявити про себе та вдало вийти на ринок: 3 поради по книзі Дональда Міллера