Евгений Мокин

Основатель рекламного агентства Median ads Евгений Мокин провел вебинар о том, как находить в сети целевую аудиторию для бизнеса и предлагать потенциальным покупателям именно то, что им нужно. Что эффективнее: развивать страницу бренда в соцсетях или платить за таргетированную рекламу? Чем «зацепить» конкретного клиента – скидками или новой моделью продукта? Редакция MC Today записала лекцию Евгения Мокина и выбрала из нее самое интересное. Таргетированная реклама или страница бренда в соцсетях Таргетинг – это краткосрочный инструмент, при помощи которого можно быстро получить поток продаж, потратив на запуск считанные часы. Ведение бизнес-страницы – долгосрочная перспектива. Страницу бренда нужно «растить»: формировать аудиторию, системно генерировать контент, организовывать коммуникацию, повышать лояльность аудитории. Только после этого можно рассчитывать на получение системных продаж. Евгений Мокин, основатель рекламного агентства Median ads Иными словами, страница – это площадка для формирования и роста имиджа бренда. Со временем человек воспринимает ваш бренд как друга. Лояльность растет, аудитория доверяет бренду, в результате покупает товар, причем не единоразово, а постоянно. Если же вам не нужно развивать бренд и основная цель – просто получать продажи, то вам прямая дорога в таргетинг. В таком случае бизнес-страницу достаточно оформить один раз, заниматься ею регулярно не обязательно. Если же вы решили строить бренд, без бизнес-страницы не обойтись В долгосрочной перспективе бизнес-страница выгоднее, чем таргетинг. При ее наличии вам не нужно будет постоянно вкладывать деньги, чтобы получать продажи. Достаточно будет сделать публикацию, возможно серию, и при необходимости заплатить за ее продвижение в соцсети. Развитие бизнес-страницы требует времени и вложений. Но чем дольше ее развиваешь, тем меньше затрат для этого требуется. А в определенной точке расходы на таргетинг превысят расходы на бизнес-страницу. На схеме фиолетовым цветом обозначены расходы на таргетинг, оранжевым – на бизнес-страницу. Вертикальная шкала – расходы, горизонтальная – время Два вопроса, чтобы понять свой рекламный путь: какая цель перед вами стоит? насколько быстро требуется ее достичь? Цели и вариации Таргетинг Бизнес-страница Построение бренда Моментально Если есть лояльная база Генерация лидов Моментально, считаем Unit-экономику Если есть лояльная база Продажи Моментально, считаем Unit-экономику Масштабируется на уровень базы, работа на перспективу Повторные продажи Моментально, смотрим циклы принятия решений Директ-маркетинг невозможен, сегментация отсутствует Формирование доверия Сложная система построения контроля. Отсутствие обратной связи Полное поле возможностей для построения и оценки Лояльность Сложная система построения контроля. Отслеживание косвенное Полное поле возможностей для построения и оценки Управление репутацией Невозможно Присутствует весь инструментарий Важно отслеживать, сколько времени человеку нужно для принятия решения. Таким образом вы сможете просчитать, как долго показывать рекламу конкретному пользователю. Соответственно, вы не будете тратиться на показ рекламы товара тогда, когда он ему не нужен или когда он не настроен его покупать. Что важно знать о таргетинге Например, если вы уже продали кому-то джинсы и понимаете, что человек покупает джинсы в среднем раз в 25 дней, то следующий раз необходимо запустить рекламу не сразу же, а в течение 25-ти дней после покупки. Например с 20-го по 30-й день. После выхода новой модели iPhone 90 % клиентов, которые настроены ее купить, сделают это. Поэтому рекламу новой модели стоит показывать не больше 11-ти дней. Потом рекомендуется либо сменить рекламный посыл, либо прекратить показы и переключиться на другой товар. Для такого случая в Median ads разработали сетку креативов. На графике с одной стороны – передвижение клиента по воронке (от момента захода на сайт магазина до оплаты товара). С другой – скорость принятия решения. Сетка креатива Если потенциальный клиент застрял на каком то этапе воронки (например, добавил товар в корзину, но не купил его), то компании нужно подправить коммуникацию (то есть изменить рекламный посыл), чтобы человек дошел до конца и приобрел товар. Чем чаще приходится менять коммуникацию (показывать человеку рекламу с новым текстом), тем дороже это обойдется бизнесу. Например, в случае лидогенерации цикл принятия решения будет коротким. Как результат, вам не придется предлагать потенциальному клиенту бонусы, скидки и другие менее выгодные условия для вас. Если же нужно «уговаривать» клиента совершить покупку, знакомить его с брендом, это займет много времени. Порой нужно что-то предложить на пробу, чтобы убедить человека в потребности приобрести конкретный продукт. Как это работает. Пример магазина Krystellie Fashion Один из последних примеров успешного применения агентством Median ads такой стратегии – история Krystellie Fashion, британского онлайн-магазина для женщин. Их главный товар – волосы для процедуры наращивания. Окупаемость их расходов на рекламу падала, ее нужно было поднять. Сначала в компании определили ключевые сегменты потенциальной аудитории магазина и показывали им разную рекламу. В итоге определили самую эффективную группу людей, то есть такую, которая наиболее активно покупала товар. Людям, которые покупали волосы хуже всех, перестали показывать рекламу, переключив расходы на более выгодные группы. Далее определили, как часто выгодные группы людей покупают тот или иной товар. Таким образом вычислили, с какой периодичностью показывать различную рекламу этим группам. Позднее определили путь клиента к покупке: Главная страница Категория товаров Карточка товара Добавление в корзину Оформление заказа Покупка Если человек застрял на каком-то этапе, ему показывали соответствующий рекламный посыл. Все это делалось автоматически. Посетителям, которые не продвинулись дальше главной страницы, показывали рекламу в формате кольцевой галереи с различными категориями товаров. Посетителям, которые не открывали карточки товаров, хотя и перешли в меню «категории товаров», демонстрировали наиболее продаваемые товары в категории. Динамический ретаргетинг показывали пользователям, которые просматривали и добавляли товары в корзину. После того как мы решили, каким пользователям показывать определенное сообщение, озадачились установлением временных рамок – чтобы не тратить бюджет впустую на попытки вернуть «остывшую» аудиторию. Кому-то показывали рекламу 7 дней, кому-то – 14 дней. После всех наших стараний окупаемость рекламы выросла почти вдвое. Количество покупок через рекламу увеличилось в несколько раз. Что важно знать о странице бренда Контент должен быть разнообразным. В соцсети люди приходят, чтобы отдохнуть, они устали от рекламы. Это крайне важно учитывать. Поэтому если все посты на вашей странице будут с призывом что-то купить, лояльность подписчиков снизится. Для повышения лояльности используйте социальный контент – познавательный, информационный, развлекательный и так далее. Целесообразно балансировать между всеми типами контента, чтобы держать аудиторию в тонусе. Важно собрать на странице свою целевую аудиторию. Случайные люди не будут лайкать, репостить и комментировать контент. Facebook перестанет показывать подписчикам ваши посты, и в итоге охват страницы будет низким. Если у вас пара тысяч подписчиков, состоящих из целевой аудитории, охват публикаций может достигнуть 100 % подписчиков. Если у вас сто тысяч случайных или накрученных подписчиков, то охват может быть нулевым. Подход «собрать как можно больше подписчиков» уже давно не работает, но в силу некомпетентности SMM-специалистов и лиц, которые ставят подобные задачи, мы по сей день можем слышать, что «все плохо» и «ничего не работает». Почему важна целевая аудитория Давным-давно, работая на одну американскую компанию, я получил задачу от руководства собрать более 100 тыс. подписчиков. Вы удивитесь, но даже в США я услышал фразу: «денег нет, но сделать нужно». Попытки доказать, что это глупо, успехом не увенчались. Я решил на деле продемонстрировать, что такой способ не работает. Включив таргетинг на дешевые страны (страны Африки, Индию и так далее), я получил «живых» подписчиков. Примечательно, что стоимость за подписчика была гораздо ниже стоимости накрутки. Но даже этот факт не помог удержать органику. Чем больше становилось «живых», но не целевых подписчиков, тем меньшим был органический охват постов. Противоположный пример. Открывая школу в Median ads и имея тысячу целевых подписчиков, одним анонсом мы собрали 10 тысяч органического охвата. Естественно, мы использовали дополнительные действия, чтобы увеличить органику. Но наша текущая аудитория была покрыта в полной мере. Краткие выводы Таргетинг – это возможность быстро сделать продажи или привести потенциальных клиентов, предлагая конкретным сегментам аудитории именно то, что им нужно. Следовательно, цель таргетинга заключается в построении системы логистики предложений для целевой аудитории. Если ваш бизнес – это игра «в длинную», то нужно развивать страницу бренда. Это позволяет формировать аудиторию лояльных клиентов. В перспективе вы будете получать стабильные продажи или другую выгоду без системных прямых затрат на рекламу или другие каналы. Если вам не нужно развивать бренд, то нет смысла заводить бизнес-страницу «для галочки». Если вы хотите и быстрые продажи получать, и развивать лояльность бренда, то таргетинг и развитие бизнес-страницы нужно комбинировать, разделяя цели. Не забывайте формировать аудиторию бизнес-страницы на основе людей, которые проявляли минимальный интерес к бренду. Случайные подписчики «убивают» органику страницы. Посмотреть вебинар полностью можно по ссылке.

Евгений Мокин

Платить за таргетинг или развивать страницу бренда. Как понять, что лучше подойдет вашей компании