FoReCh 2018

Директор по маркетингу украинского кофейного бренда Gemini espresso Людмила Полино в колонке для MC Today поделилась чек-листом, который помог компании перевыполнить финансовый план. Кофейный рынок в Украине порой напоминает фильм «Триста спартанцев». Борьба идет не только с войсками больших и сильных конкурентов, но и бесчисленным количеством отрядов малых локальных племён. Сегодня Gemini входит в ТОП-20 независимых исследований кофейных брендов Украины. Хотим поделиться чек-листом, благодаря которому мы не только перевыполнили финансовые планы, но и сэкономили огромное количество времени. Качество и скорость принятия правильных решений в отделе маркетинга возросли в разы. Теперь для того, чтобы среагировать на ту или иную ситуацию, от оценки до действия уходят считанные минуты. Людмила Полино Checklist После того как мы определились с бизнес- и маркетинговыми задачами (о них будет сказано в конце статьи), мы беремся за чек-лист. По нему мы проводим практически любую маркетинговую активность в Gemini espresso: Планируем На этом этапе мы обсуждаем, что хотим получить в результате, в какой срок и при помощи каких инструментов этого можно достичь. Например, участие в выставке FoReCh 2018 должно было принести нам n-количество лидов за три дня проведения мероприятия. Для привлечения внимания бизнес-аудитории мы придумали шоу-программу, которая была актуальна для наших целевых клиентов, привлекли гостевых спикеров. https://www.youtube.com/watch?vZqevGrlJH-E&t1852s Анализируем конкурентов и рыночную конъюнктуру Мы ежегодно проводим качественные и количественные исследования целевой аудитории, следим за конкурентами на рынке: их маркетинговыми активностями и ценовой политикой. Согласно исследованию, проведенному в 2018 году, спонтанное знание бренда Gemini среди потребителей натурального кофе составило 25 %, треть розничных покупателей впервые контактировали с брендом через прямые маркетинговые коммуникации. Исследования дают нам четкую информацию о конкурентах из уст целевой аудитории. Адекватно оцениваем свои возможности Всегда считаем, сколько денег и времени готовы потратить на достижение цели, и оцениваем реалистичность таких планов. Одной из ключевых задач для нас стала оптимизация всех возможных процессов, связанных с маркетингом. Часто ресурсов, будь то люди или финансы, оказывается недостаточно для достижения целей. Поэтому мы еще на стадии планирования пытаемся максимально оптимизировать весь путь к цели — без обесценивания результата. Один из примеров такой оптимизации — отказ от статичной медиарекламы в пользу видеоконтента в одной из рекламных кампаний. То, что казалось дорогим и нерентабельным (речь о создании видео и работе с продакшн-студией), оказалось гораздо более целесообразным при подведении итогов. Создаем креатив В Gemini espresso мы считаем, что деньги, потраченные на незаметную, скучную и банальную рекламу, – это слив бюджета. Мы много думаем над тем, каким должен быть креатив, чтобы реклама была интересна и понятна целевой аудитории. Здесь страшнее остаться незамеченным, чем делать что-то новое для рынка. При планировании рекламных кампаний мы следим за тем, чтобы активности были направлены на развитие бренда, а не категории. На рынке, где все говорят про вкус и аромат, Gemini espresso находится в постоянном поиске инсайтов. https://www.youtube.com/watch?vRFLfWSIhXgQ&listPL5r37eRZpJdH7zdLRKh8WmvQjdAhn-00h И мы его нашли. Ролики рекламной кампании «Червоный код» посмотрели более 12 000 000 украинцев, 78 % интернет-пользователей просмотрели 30-секундное видео до конца и проголосовали за нас гривной. В Retail рост продаж составил +71 %. Используем медиамикс и помним про синергию В разы лучше маркетинговые каналы работают в синергии, чем по отдельности. Запуская одновременно контекстную и видеорекламу на YouTube, мы получаем конверсию на 7-8 % выше, а при добавлении ремаркетинга — на 12 % выше, чем дают эти каналы по отдельности. Для каждого продукта/бренда есть свое минимальное эффективное количество касаний аудитории с рекламным сообщением, после которого может состояться целевое действие. Всегда учитываем медиашум Бренду легко потеряться и остаться не замеченным целевой аудиторией в информационно-рекламном шуме. Конечно, всё зависит от бюджетов. И всё же чем четче мы сегментируем аудиторию и правильнее подбираем каналы коммуникации с ней – тем лучше результаты и выше конверсия. Самым показательным в этом плане стал первый опыт запуска рекламы Gemini espresso на TV. При планировании рекламной кампании у нас был выбор: сосредоточить выходы на конкретной программе, спонсором которой мы стали, или разбить по всему эфиру в рекламных блоках. Мы решили сосредоточиться на конкретной аудитории, которая смотрит определенную программу в конкретное время, вместо того, чтобы охватить большее количество зрителей, но так и не запомниться им, растворившись в рекламном шуме компаний с намного более внушительными бюджетами. Как показали результаты рекламной кампании, решение было правильным. Делаем выводы, вносим коррективы Делать ошибки – нормально. Ненормально делать одни и те же ошибки. Когда я только пришла в Gemini espresso, не знала точно, какие маркетинговые каналы будут здесь рабочими. Организации, как люди, уникальны. Для нас не сработал канал, который сейчас стало модно использовать: блогеры, лидеры мнений. В 2018 году Gemini espresso стал спонсором музыкального фестиваля Atlas Weekend. К такому событию мы запустили активность с розыгрышем билетов на фестиваль и тематической сувенирной продукцией (брелки, значки). Мы очень удивились, когда поняли, что привлечённые лидеры мнений не принесли даже треть ожидаемого результата. Всего за два года (2017-2018) компания добилась прироста по всем показателям и стала действительно национальной компанией с узнаваемым брендом. В связи с ростом доверия к бренду выросло количество обращений в контакт-центр и уменьшился срок принятия решений о сотрудничестве. Основные маркетинговые показатели В Gemini espresso мы определили семь основных метрик эффективности маркетинга. Они отражают результативность по бизнес- и розничному потребительским сегментам, которую мы меряем в привлеченных и удержанных клиентах и в деньгах: динамика роста объема продаж рост прибыли стоимость привлечения лида стоимость первой продажи CLTV средний чек ROMI За ростом объема продаж не всегда следует рост прибыли. Более того, при росте оборота прибыль может падать. Например, при злоупотреблении ценовыми активностями. Оба этих показателя мы анализируем вместе. В бизнес-сегменте стоимость первой продажи не всегда компенсирует затраты на привлечение клиента — иногда вложения возвращаются после второй или третьей покупки. За 2018 год в Киеве и области мы получили +26 % В2В клиентов. Далее уже CLTV (customer lifetime value) даёт четкое понимание того, сколько с компанией находится клиент и какую прибыль приносит. Также мы внимательно следим за средним чеком. В 2018 году его рост среди существующих клиентов составил +37%. Для нас наименее затратно удерживать существующего клиента, дороже привлекать нового и еще дороже – вернуть того, кто ушел.

FoReCh 2018

«Экономим уйму времени». Чек-лист для вашего отдела маркетинга от Gemini espresso