iProspect

Олег Артишук в одном из выпусков блога «Точка G» поговорил с Александром Колбом – директором маркетингового агентства Promodo, а также автором и ведущим видеоблога «Большая рыба». Александр рассказал о том, как конкурировать на современном рынке, сколько зарабатывает Promodo, что приносит больше всего денег и стоит ли бояться зависимости от больших клиентов. Справка: Promodo работает на рынке интернет-маркетинга уже 15 лет, в команде – больше 200 сотрудников. Офисы компании находятся в Линкольне, Алматы, Киеве, Харькове и других городах. В 2018 году оборот Promodo перевалил за 500 млн грн. Восемь из десяти топовых площадок электронной коммерции Украины – их клиенты (Comfy, Rozetka, OLX, Citrus, Vodafone, Foxtrot, monobank). О конкуренции на рынке интернет-маркетинга и маржинальности У нас в Promodo маржа падает, в 2018 году она была 16 %. Если верить тому, что говорят на конференциях, при маржинальности меньше 20 % вы должны умереть. Мы равняемся на компанию Dentsu Aegis Network (седьмой по величине коммуникационный холдинг в мире – прим.ред.), согласно их отчетности, маржа компании – в районе 7-8 %. Но когда у тебя миллиардные обороты, при 8 % можно жить. Прежние деньги в интернет-маркетинге закончились. В первую очередь мы конкурируем с внутренними командами компаний. Я понимаю, глупо отдавать все агентству, когда у тебя миллионные обороты. С другой стороны – автоматизация. Появились разные «волшебные кнопки» и «умные» торговые кампании (рекламные кампании, созданные на основе машинного обучения – прим.ред.). Иногда я пугаю своих ребят тем, что профессии специалиста по контекстной рекламе осталось два года. Получится ли у нас соперничать с автоматизацией и искусственным интеллектом, я не знаю. Но мы бы хотели. Все те инструменты, которые, например, предлагают Google или Facebook, направлены на одну платформу. Мы же думаем: а что, если взять аудиторию с Google и догонять ее в Facebook, что, если соединить это с контекстной рекламой и добавить социальный маркетинг? Это одно направление. Второе – работа с данными и управление каналами на этом основании. И уход в креативную часть, стратегии, сложный консалтинг – туда, где интеллектуальную составляющую нельзя заменить роботом. На рынке практически все умерли, остались Netpeak, Livepage, iProspect, но мы редко пересекаемся. Поэтому мы не чувствуем особой конкуренции. Но даже если мы не договорились о работе с клиентом, мы все равно никому его не передадим. Почему? Во-первых, для этого нужен отдельный специалист на зарплате, то есть ресурсы. Во-вторых, много на этом не заработаешь – самых лучших клиентов мы в любом случае оставим себе. Таким образом, все, что попадает в Promodo, остается в Promodo. Если вы оставили у нас заявку, вы у нас в базе навсегда. О том, что приносит больше всего прибыли Основной доход сейчас приносит агентский бизнес. Причем маржинальность у клиентов с маленьким чеком может быть даже выше, чем у крупных заказчиков. Современная молодежь уже не хочет работать с клиентом, если у него только $500. Но если ты потратил два часа и это тебе стоило $50, то $450 ты положил в карман. А мы на заказ стоимостью в $1 тыс. можем потратить 100 часов и заработать на нем $20. Мы научились считать заработок на отдел и клиента. Клиент может быть в одной услуге прибыльным, в другой – убыточен. Поэтому для нас важно, как мы в таком случае действуем: мы не можем рассматривать одну историю. По нашей статистике, более 50 % клиентов заказывают две и больше услуги. Среди топовых клиентов средний показатель – четыре-пять услуг. В зависимости от сезонности история может меняться. Средний чек у нас выходит около $1,4 тыс. в месяц или $16 тыс. в год. Порог входа заказа в компании – около $1 тыс. О зависимости от топовых клиентов Был момент, когда у нас в компании какой-то один топовый клиент превышал 10 % оборота, сейчас такого нет. Сейчас весь сегмент может составлять до 20-30 % оборота. У нас есть разница между проектами и доменами. Домен – это одно название, например, Rozetka, но в нем может быть несколько проектов по разным отделам. Мы считаем и то, и то. Нам важно понимать показатель комплексности: в какой доле бюджета клиента участвует Promodo. Если у клиента бюджет миллион на онлайн и мы работаем с миллионом, то для нас это супер. То есть наша экспертиза настолько высока, что клиент готов нам доверить бюджет полностью. Если у клиента был бюджет миллион, а мы работаем с 50 тыс., то для портфолио в Facebook рассказать, что мы с ним работаем – это ок, но для бизнеса – это плохо. Вторая причина, по которой мы считаем показатель комплексности, – это так называемое «якорение» клиентов (когда есть постоянный или долгосрочный контракт, который гарантирует определенную сумму денег и времени – прим. ред.). Когда заказчик сидит на больших услугах, его показатель LTV увеличивается (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним – прим. ред.). Когда у него и поисковая оптимизация, и контекстная реклама, и рассылки – ему тяжело «спрыгнуть» с Promodo. И мы со своей стороны доказываем, что во многих сферах хороши и нам можно доверить разный инструментарий. https://youtu.be/PUsZdNceyMQ Об обязанностях генерального директора Я сейчас занимаюсь всем по чуть-чуть: могу участвовать в продажах, отслеживаю стратегические показатели, работаю с менеджерами, выступаю как наставник, участвую в вопросах, связанных с инвестиционными проектами и так далее. Я не знаю, как правильно, и я, наверное, не самый лучший пример «человека с верхушки». Мы находимся в очень динамической среде, я боюсь потерять связь с реальностью, перестать чувствовать, чем живет моя компания. Да, я не лезу в финотдел, не участвую в операционке и многих процессов не знаю, но компанию нужно перестраивать. Появляется много вещей, которые мы хотим сделать. Как это делать без меня? Я уже говорил менеджерам: «Кто на мое место? Я готов в любой момент». Пока никто руку не поднял. О заработке Сейчас у меня есть три партнера – Максим Козлов, Роман Вилявин и Алексей Васюткин (хотя мы рассматриваем возможность привлечения и других из внутренней команды Promodo). 40 % годовой прибыли мы распределяем между собой, а с остальными 60 % отдельно решаем, что делать. Мне принадлежит 87 % акций, дивиденды начисляются в соответствии с этим процентом раз в год. В прошлом году прибыль компании составила $720 тыс. Еще у меня есть зарплата – $7 тыс, и процент от продаж. На жизнь и «хотелки» мне нужно около $10 тыс. в месяц. О будущем Promodo У нас есть определенное видение: мы хотим развивать бизнес с помощью инструментов интернет-маркетинга. То есть не просто делать рекламу за 10 %, а, к примеру, увеличивать прибыль клиентов на 10 %. Как именно – это будет уже наша проблема. Это совершенно другая модель и другой бизнес: в первом случае ты предлагаешь какой-то инструмент за определенную комиссию, а во втором – развиваешь бизнес, раскладывая некоторые моменты на инструментарии. Для этого нужны люди другого склада ума, с абсолютно другими компетенциями и бизнес-мышлением. История, в которой мы находимся сейчас, краткосрочная. У нас нет другого выхода, кроме как меняться, расти, учиться и так далее. Если нынешний сотрудник готов к этому, мы с ним идем дальше. Я ценю каждого. Но если нужно будет выбирать между будущим компании или какого-то отдельного человека, я выберу компанию. Мне близка модель Netpeak, но у меня есть вопросы к их финансовым показателям. Кроме того, я не верю, что в Украине можно сделать внутренний продукт и зарабатывать на нем много денег. Как и в случае с Беларусью и Казахстаном, рынок Украины слишком маленький для того, чтобы развивать продуктовые истории в рамках того сегмента, которым мы занимаемся. На Россию, если честно, «не стоит». Мы если и будем что-то создавать, этот проект будет глобального масштаба. О YouTube-канале «Большая рыба» Идея созревала долго. Мне очень не хватало такого формата, и я решил действовать. Попробовал снимать в качестве эксперимента на канале Promodo, поставил цель в десять видео. В какой-то момент понял, что это не так просто, как кажется. Потом стало жалко бросать. Я нанял команду, и мне сказали, что нужно отделить этот формат от Promodo. Проблема в том, что меня воспринимают как Сашу из Promodo, а моя задача во время съемки – стать Сашей-ведущим, который может быть жестким, дерзким, неприятным и так далее. Мне кажется, с прошлого Нового года я немного начал чувствовать формат. Раньше это были попытки говорить обо всем. В комментариях часто пишут, чтобы поменяли ведущего. Я нормально к этому отношусь, но иногда это бесит. Руки чешутся написать: «А ты бл*ть кто?» Я знаю, что я «кривой» в кадре, у меня есть проблемы с мимикой, голосом и так далее. Но я с этим работаю. Я достаточно открытый в общении, но я точно не тот человек, который на конференции выскочит на сцену. Мне некомфортно в роли шоумена, я – бизнесмен. Я не буду себя ломать и менять. Зачем?

iProspect

Прибыль $700 тыс. в год, средний чек – $16 тыс. Александр Колб об агентском бизнесе Promodo