Катерина Мокровольская

Репутация компании – это актив, который может как содействовать росту бизнеса, так и привести к убыткам, если пустить его на самотек. Исследования показывают, что 95% покупателей читают отзывы, прежде чем совершить покупку, а 86% соискателей обойдут стороной компанию с плохой репутацией. Это означает, что для бизнеса испорченный имидж чреват не только потерей актуальных и потенциальных клиентов, но и бОльшими расходами на поиск сотрудников. Когда мир стремится к прозрачности и открытости, а бренды пытаются стать еще ближе к своим потребителям через всевозможные каналы коммуникации, особенно важно уметь правильно работать с информационным полем и быстро реагировать на происходящее в нем. И если отслеживать отношение к бренду нужно систематически, используя social listening (анализ общественного мнения в постах и комментариях соцсетей. – Прим. ред.), то кризисная ситуация сама дает о себе знать. Что такое антикризисные коммуникации Антикризисные коммуникации – это комплекс мер, который предпринимает компания, чтобы защитить свою репутацию. Каким будет первый шаг, когда возникнет кризис, что говорить общественности и как предотвратить повторение проблемы. Главное в антикризисных коммуникациях – это ответ компании и ее взаимодействие со стейкхолдерами. Составляя план действий, нужно убедиться, что ваша информация достигнет сотрудников, партнеров, клиентов, СМИ и широкой общественности. И что самое главное – вы должны обеспечить быстрый выпуск информации и последовательное сообщение на всех платформах компании. Время здесь играет ключевую роль, ведь если компания вовремя не примет меры, чтобы устранить конфликт, он будет разрастаться и вы потеряете контроль над ситуацией. Кейс сети британского кафе Pret a Manger – пример того, как отложенная реакция на происходящее может привести к серьезному кризису. Pret a Manger – это крупная сеть кофеен, которая продает около 218 миллионов продуктов питания в год. Их филиалы расположены на главных улицах, в аэропортах и на вокзалах. Компания построила сильный бренд на позиционировании «здоровой свежеприготовленной еды». Проблемы компании были связаны с некорректной маркировкой продуктов. Используя натуральные продукты для сэндвичей и прочих снеков, они не указывали наличие в них аллергенов. К слову, это не было предусмотрено британским законодательством, поэтому фактически они его не нарушали. Тем не менее неправильная маркировка привела к тому, что у некоторых клиентов проявились аллергические реакции. Компания игнорировала эти жалобы, пока в 2016 году от аллергии на их багет не умерла 15-летняя девушка. В 2018 суд постановил, что смерть напрямую связана с неправильной маркировкой, и Pret a Manger больше не могли ссылаться на законность своей деятельности. Они изменили маркировку и отправили семье девушки письмо с искренними извинениями от имени СЕО. Естественно, спустя два года это никого не впечатлило. Сеть кофеен потеряла кредит доверия, который нарабатывала много лет. Twitter кипел негативными комментариями, а СМИ публиковали нелицеприятные статьи об этой ситуации. Семья погибшей девушки отреагировала на жест компании словами «слишком поздно» – и это действительно так. Какой урок можно извлечь из этого кейса Замалчивание или игнорирование проблемы ведет к серьезным репутационным рискам. Pret a Manger пытались отстраниться от случившегося и оправдаться, чем вызвали еще больше негатива. Компания проявила равнодушие к своим клиентам, ждала решение суда на протяжении двух лет, прежде чем решить кризисную ситуацию. Таким образом она резко потеряла лояльность своей аудитории. Правильно выстроенная антикризисная коммуникация способна не только сохранить репутацию, но и стать для бизнеса хорошим пиаром. Сеть салонов красоты G.Bar столкнулась с нападками конкурентов – на Google-картах и форумах резко увеличилось количество негативных отзывов. Преимущественно от мужчин, как ни странно. Параллельно с этим несколько интернет-ресурсов публикуют новости о случаях заражения в салонах сети гепатитом С и грядущей проверке Госпродпотребслужбы. На информационный вброс основательницы сети Лера Бородина и Сабина Мусина отреагировали молниеносно: они сразу написали в своих соцсетях опровержение и запустили хештег #бьютисрач, чтобы открыто разобраться в ситуации. Хештег сразу стал виральным и превратился в некий «марафон поддержки» от лояльных клиентов, публичных личностей, блогеров. Также G.Bar снял для своего профиля в Instagram видео с Ольгой Рудневой, исполнительным директором Фонда Елены Пинчук «АнтиСПИД». Она аргументировала, почему написанное в данных статьях о заражении гепатитом С не может быть правдой. Вскоре Госпродпотребслужба публично опровергла информацию о проверке салонов G.Bar, а интернет-ресурсы, которые распространяли фейковые статьи, либо удалили их, либо опровергли. Как антикризисная коммуникация помогла G.Bar выиграть войну В G.Bar быстро и правильно отреагировали, не позволив угрозе превратиться в кризис. Рассказав об атаке первыми, владелицы бизнеса взяли ситуацию под свой контроль и стали главным источником информации по этому кейсу. Они также показали, что честны со своими клиентами, а распространенная информация – фейк. Компания придала огласке сложившуюся ситуацию, и ей не пришлось оправдываться перед своей аудиторией. Наоборот, аудитория запустила флешмоб в поддержку и защиту бренда, проявив свою полную лояльность. СМИ также заинтересовались этим кейсом. Поэтому, убрав фейки, G.Bar еще и получил информационную поддержку в медиа. Бренду удалось не только защитить репутацию, но и обратить в свою пользу кампанию, которая должна была стать для него настоящей проблемой. Как спланировать антикризисную коммуникацию Определите, какие кризисные ситуации потенциально могут угрожать репутации вашей компании. Подумайте над решением каждой и распишите для них коммуникационные активности. Соберите команду реагирования и распределите обязанности: каждый член команды должен четко понимать, за что он отвечает. Также определите трех-четырех спикеров, которые будут выступать с официальными заявлениями от имени компании. Выберите каналы коммуникации. Формируйте ваше информационное поле: максимум активности в соцсетях и официальных информационных каналах компании. Пропишите шаблоны ответов/пресс-релизов для каждой кризисной ситуации. Продумайте ответы на возможные неудобные вопросы журналистов и выберите регламенты по скорости ответов. Отработайте сценарий в тестовом формате несколько раз со всеми участниками процесса и проведите работу над возможными ошибками. Составьте список людей/компаний/партнеров/клиентов, которые смогут вас поддержать публично. Подготовьте план коммуникации внутри для всей команды и расскажите, что им следует делать в кризис, а что – нет. Вместо выводов «Не оправдывайся, если не виноват» – один из ключевых принципов антикризисных коммуникаций. А если виноват – решай проблему, проси прощения и благодари за возможность отныне все делать намного лучше.

Катерина Мокровольская

Когда случится скандал, будет поздно: как компании спасти репутацию и быстро реагировать на любые ситуации