Мария Баянова

Когда подход в коммуникации с потребителем сформирован годами и все процессы давно отлажены, очень важно вовремя посмотреть на всё со стороны – вдруг это уже не ново. Мария Баянова работает в группе компаний «Эпицентр К» более 9 лет. Пройдя путь от менеджера по рекламе до заместителя директора по маркетингу, она чётко понимает, что в наше время жизненно необходимо развиваться, искать новые решения и ни в коем случае не бояться учиться на собственных ошибках. Детальнее об этом в нашем интервью с Марией для Marketing Challenge. — Мария, Вы уже более 9 лет работаете в группе компаний «Эпицентр К». Можете рассказать, с чего началась Ваша карьера? Моя карьера начиналась ещё в городе Одесса, когда в 2007 году там открылся первый одесский гипермаркет сети. Поначалу я сотрудничала с компанией «Эпицентр К» как с клиентом. В то время я работала на местном телеканале, и совместно мы занимались пиаром и взаимодействовали по прямой рекламе. Вскоре от директора по рекламе (за что я по сей день ей благодарна) мне поступило предложение присоединиться к команде в должности менеджера по рекламе одесского гипермаркета. Я, молодая студентка, с трудом могла в это поверить, но, конечно же, согласилась. Когда я пришла в компанию, предполагалось, что менеджер самостоятельно выстраивает систему работы в своем регионе. Существовал некий функционал, который следовало выполнять, но прописанного регламента не было. Сплошное поле для реализации собственных идей. У меня была определённая база знаний в сфере наружной рекламы, размещений на радио и телевидении, в BTL, понимание, как работают те или иные инструменты, но большого опыта работы не было. Около полугода мне понадобилось, чтобы адаптироваться к системе и понять, что необходимо делать – поэтому без промахов не обошлось. Под руководством уже нового директора по маркетингу я сделала всё, чтобы исправить ошибки и не допускать их в будущем. Я почувствовала, что многое уже понимаю и могу. Мне поручили вести проекты самостоятельно, и с того момента я постепенно начала подниматься вверх по карьерной лестнице. — Вы помните свой первый большой проект? Через год после того, как я пришла в компанию, мне поручили организовать встречу менеджеров по рекламе со всех регионов Украины. Мы тогда провели прекрасное мероприятие в Одессе, в ходе которого запланировали всеукраинскую рекламную кампанию для гипермаркетов, а по окончанию предоставили готовый тактический план действий руководству. Пожалуй, это был первый мой проект, после которого я почувствовала, что достигла определённого уровня и готова двигаться дальше. — Как Вы считаете, какие качества должны быть присущи маркетологу? Прежде всего, это способность видеть ситуацию комплексно и предусматривать возможный итог. Для маркетолога большое значение имеют последствия принятых им решений. Один неверный шаг может навредить всему бренду, особенно, если это такой узнаваемый бренд, как «Эпицентр». Способность вовремя абстрагироваться и посмотреть на ситуацию со стороны не менее важна для каждого маркетолога. Когда ваша деятельность длительное время протекает в определённой сфере с постоянным набором одних и тех же процессов, многих вещей вы попросту не замечаете. Каждый раз необходимо иметь свежий взгляд на одинаковые мероприятия, на рекламные кампании, которые имеют свойство повторяться, и искать новые решения. Потому что время не стоит на месте, а потребители привыкают к коммуникации. — Что самое главное для маркетинг-директора? Самое главное для меня – это понимать, на что способен человек, видеть его потенциал. К вам на собеседование может прийти соискатель без опыта работы в сфере, но с представлениями о том, что происходит на рынке и в мире, с базовыми знаниями и невероятным желанием развиваться. В таком случае задача руководителя – оценить его возможности и дать шанс. Лично я глубоко убеждена, что люди, которые развиваются внутри компании, остаются в команде на долгие годы. Крайне важно видеть не только потенциал, но и талант каждого отдельного сотрудника. У кого-то лучше получается генерировать креативные идеи, кто-то отлично справляется с цифрами и финансами, а кто-то смог проявить себя как отличный кризис-менеджер. Самое эффективное управление происходит тогда, когда вы вовремя это замечаете и направляете работу сотрудника в соответствующее русло. Общайтесь со своими подчинёнными – будьте частью коллектива, а не просто начальником. Помните, что вы – одна команда. — Вы длительное время работаете в одной компании. Как Вам удаётся абстрагироваться и находить новые решения? Я очень благодарна руководству за возможность развиваться внутри компании. На протяжении моей работы в «Эпицентре» я посетила множество выставок и зарубежных сетей, поэтому постоянно видела что-то новое. Мы наблюдали, как развиваются и куда движутся европейские DIY-сети, крупные и нишевые торговые центры, а также конкретные товарные категории, какие новинки появляются, общались с коллегами из других стран. Всё это сформировало понимание того, куда движется мировой рынок. В действительности, не все компании осознают ценность вложения денег в подобные мероприятия, но сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, что это играет значительную роль в развитии компании и потенциала её сотрудников, формировании нового видения. Руководство нашей компании всегда действовало дальновидно. — В Украине проводятся подобные выставки и мероприятия? Могу точно сказать, что выставок по маркетингу, рекламе, дизайну такого уровня в Украине, к сожалению, пока что нет. Наверное, по причине того, что в нашей стране ещё не сформировался значительный уровень спроса на всевозможную рекламную продукцию. К тому же, новые технологии, которые активно внедряются и используются в Европе, стоят недёшево, учитывая курсовую разницу, поэтому к нам пока не попадают. Также зачастую поставщики, фирмы, которые занимаются продакшном, не всегда обладают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы ярко представить свою продукцию, сделать запоминающиеся стенды, да и вообще поучаствовать в выставочных мероприятиях и активностях. Что касается торговых выставок, они, конечно же, проводятся, но меньшего масштаба. Например, года 2 назад мы побывали на выставке «EuroShop» в Дюссельдорфе, где было представлено, без преувеличения, всё необходимое для работы в различных направлениях розничной торговли: начиная от логистики и заканчивая торговым оборудованием, всевозможная рекламная продукция, а также разнообразная информация о том, как продавать и как рекламировать. Пожалуй, это была самая масштабная выставка на моей памяти. Ежегодно во Франкфурте проходит одна из самых крупных в Европе выставок товаров the Dining, Giving and Living – «Ambiente». Это именно тот масштаб мероприятия, где формируются тенденции на предстоящий год абсолютно во всём: в посуде, в оформлении, аксессуарах и т.д. Очень надеюсь, что и в Украине в скором времени появится нечто подобное. Тем более, что все предпосылки к этому есть. — В группе компаний «Эпицентр К» более 40 гипермаркетов. Как Вы получаете комплексную обратную связь от покупателей? Если нам необходимо принять решение и важно знать мнение потребителя по этому поводу, мы проводим опрос. Мы рассылаем анкету по всем гипермаркетам и в течение недели получаем готовую выборку в несколько десятков тысяч человек. Этого достаточно, чтобы понимать, как работает тот или иной инструмент, акция и т.д. Такая система существует у нас с первых лет работы компании, и хорошо себя зарекомендовала. Кроме этого, очень важно спускаться в торговый зал и разговаривать с покупателями, чтобы понимать, чего не хватает, что вызывает недовольство и где необходимо доработать. Раньше, когда сеть интенсивно развивалась и было много открытий, получить обратную связь было гораздо легче. Мы проводили различные развлекательные мероприятия в магазине с многочисленными активностями: это был бесконечный поток людей, которые приходили целыми семьями с детьми, получали позитивные эмоции и охотно делились своими впечатлениями. Конечно же, отзывы были самые разные, поскольку где-то что-то не было учтено. Но это давало возможность оперативно реагировать и в кратчайшие сроки вносить необходимые изменения. Сейчас общаться непосредственно с покупателями стало сложнее, так как все спешат и не хотят отвлекаться от процесса покупок. — Совсем недавно запустился интернет-магазин, а если быть точнее – первый интернет-гипермаркет «27.ua». Расскажите немного об этом проекте. «27.ua» – первый украиноязычный интернет-магазин. Для компании «Эпицентр К» всегда в приоритете была поддержка украинской культуры, поэтому мы хотели создать сайт, всецело ориентированный на украинского потребителя. Прежде всего, что выгодно отличает «27.ua» от конкурентов на сегодняшний день – это не только уникальный ассортимент для дома, ремонта, строительства, спорта, отдыха, товары повседневного спроса, но и скорость реализации заказов – покупателям не придётся долго ожидать желаемого, поскольку большинство товаров находится непосредственно на складах стратегического партнера – компании «Эпицентр» по всей Украине. В 27.ua огромное значение уделяют тому, чтобы быть максимально удобными покупателю. Вы можете заказать товар по телефону, с сайта или в одном из гипермаркетов сети «Эпицентр». А получить его путем самовывоза – уже через 2 часа, если товар есть в наличии на складе. Но вновь подчеркну: практически весь товар, который представлен в интернет-гипермаркете, всегда есть в наличии, за исключением, пожалуй, каких-то эксклюзивных нишевых позиций. К тому же, в планах интернет-гипермаркета – быть не просто магазином, а помощником для каждого человека. Сейчас на сайте вводится блог, в котором будет очень много полезной информации не только о товарах или их применении – это будет эксклюзивный контент с разбором последних модные тенденции, например, в сфере домашнего декора или ремонта, подробными советами по уходу, по видам и особенностям продукции и многое другое. Мы хотим, чтобы человек зашёл на сайт даже тогда, когда не нуждается в конкретном товаре, но ищет решение того или иного вопроса и находит его с нашей помощью. У операторов колл-центра «27.ua» вы можете узнать практически всё. Потому что, даже если специалист колл-центра не будет знать каких-то нюансов, он всегда может в максимально короткие сроки связаться с категорийным менеджером или поставщиком и уточнить необходимые детали, чтобы дать исчерпывающую консультацию каждому покупателю. Кроме этого, на каждый месяц уже запланирован ряд инициатив, которые будут постепенно внедряться в работу, вводиться в систему и выводиться на сайт. — Сколько времени понадобилось вашей команде, чтобы подготовить и запустить проект? Я присоединилась к проекту не так давно – всего полгода назад. А вообще команде понадобилось около года, чтобы разработать и запустить «27.ua» в том виде, в котором он есть сейчас. Но поскольку сайт – это своеобразный «живой организм», который постоянно должен развиваться и совершенствоваться, доработки будут осуществляться на протяжении всего времени работы. Хочу отметить, что сайт создавался с нуля исключительно in-house командой – мы не могли доверить своего «ребёнка» посторонним людям. Именно поэтому мы чётко понимаем, какие процессы происходят внутри, и оперативно можем решать вопросы, возникающие в ходе работы. — На данный момент «27.ua» позиционирует себя как партнер сетей «Эпицентр» и «Новая линия» в интернете. Существует ли разница между стратегическим подходом в маркетинге «Эпицентра» и «27.ua»? Да, и перейдя из привычной розничной торговли в электронную коммерцию, я поняла, что разница в подходах очень существенна. Основной инструментарий может быть и схож, но то, что нельзя внедрить офлайн, можно и нужно использовать в онлайновой коммуникации. В Интернете у вас гораздо больше возможностей для манёвра: использование инноваций и нестандартных форматов, эксперименты с креативной подачей и каналами продвижения и т.д. К примеру, вы можете более качественно запускать коммерческие акции, таргетируя сообщение на необходимый вам сегмент, и, что самое главное, делать это быстро. Ежедневно вы можете менять и корректировать коммуникацию, предлагать новые продукты, оперативно реагировать на потребности покупателей, их отзывы. Также интернет позволяет эффективно продвигать нишевые товары, что не всегда легко сделать в обычной рознице. Офлайн более неповоротлив. Планирование кампании, подготовительный этап, запуск – всё это требует зачастую гораздо большего количества времени. К тому же, существенно отличаются аудитории. Покупатель «Эпицентра» более взрослый, в основном, это человек 30-50 лет, семьянин. И здесь мы используем подход в коммуникации с акцентом на семейные ценности. Сегмент, на который ориентируется «27.ua» – это молодые прогрессивные люди в возрасте 25-35 лет – так сказать молодая украинская семья современной формации. И поскольку разница в поколениях 25-летних и 35-летних так же существенна, есть возможность разбивать коммуникацию на несколько направлений, исходя из потребностей каждого клиента. — Благодарю. И последний вопрос: каким будет 2017 год для группы компаний «Эпицентр К»? Есть ли в планах новые партнёрские или собственные проекты? На протяжении всех лет своего существования у компании «Эпицентр» была одна важная отличительная особенность: мы не только качественно заполняли нишу DIY-сегмента, но всегда старались нести культуру в массы. Я имею в виду формирование культуры потребления у покупателей. Мы постоянно демонстрируем последние европейские тенденции в моде, дизайне и оформлении помещений, даем доступ украинскому покупателю к мировым и украинским брендам, новейшим технологичным решениям, содержащимся в предлагаемых товарах, а также рассказываем о нюансах эксплуатации и применения товаров, представленных на полках сети по всей Украине. И если говорить о планах компании, то мы, безусловно, будем поддерживать заданное направление во всех сферах своей деятельности: дарить украинскому потребителю радость от использования качественных товаров, предлагать новейшие решения, которые помогут сделать жизнь проще и комфортнее, развивать новейшие направления, которые диктует современность, запускать новые проекты и поддерживать существующие, а главное – продолжать помогать покупателю в удовлетворении его потребностей. Автор: Наталия Еременко Фото: Татьяна Филатова

Мария Баянова

Интервью с Марией Баяновой, заместителем руководителя Управления маркетинга и рекламы компании «Эпицентр К»