Мария Гусева

Дизайнер бренда одежды #LOVEfp Ксения Карпенко в колонке для MC Today рассказывает о своем опыте работы с блогерами. За два года ее команда сделала больше сотни интервью и фотопроектов со звездами и лидерами мнений, их блог ежемесячно посещали 30 тыс. человек, но в продажи это не конвертировалось. Почему так произошло и какие выводы сделала Ксения, читайте ниже. Старт бизнеса и работа с лидерами мнений Ксения Карпенко Четыре года назад я работала политическим журналистом, проводила расследования. Получила грант Fulbright, по которому должна была уехать на год учиться в Нью Йорк. Должна была, но не уехала. И запустила бренд женской одежды под названием #LOVEfp — Love Free People. После написания бизнес-плана, разработки скетчей для первой коллекции и закупки тканей мы создали сайт lovefp.com, где показывали все свои модели и публиковали фотопроекты. Именно фотопроекты и интервью с лидерами мнений стали стартом для раскрутки бренда. Мы начинали работу с блогерами в 2015 году, тогда словосочетания «лидер мнения» даже не существовало. Мария Гусева, жена футболиста «Динамо» Олега Гусева, для бренда #LOVEfp Первыми героями наших материалов стали девушки из журналистской тусовки и мои знакомые. Севгиль Мусаева, главред «Украинской правды», Мария Гусева, жена футболиста Олега Гусева. Мы делали с ними интервью о жизни, фотографировали в нашей одежде, организовывая весь съемочный процесс – от укладки и макияжа до подбора образа с обувью и аксессуарами, после чего публиковали готовый фотопроект на сайте бренда. Девушкам нравится, когда они красиво звучат, красиво выглядят – таким контентом им хотелось делиться. Для бренда это стало первым сарафанным радио, а герои съемок, которых сейчас на маркетинг-языке назвали бы «микроинфлуенсерами», стали и до сих пор остаются лояльными клиентами бренда. Звезды бесплатно помогали нам продвигать бренд одежды Набив руку, мы начали делать запросы звездам шоу-бизнеса. Телеведущие Лилия Ребрик и Григорий Решетник, певицы Анастасия Приходько, Alyosha, звездные спортсменки — олимпийские чемпионки Анна Ризатдинова, Ольга Саладуха, популярный фитнес-тренер Анита Луценко, прима-балерина Екатерина Кухар. Это были 2015-2016 годы, в глянце не было бюджетов на съемки, а мы делали все под ключ. Люди из шоу-бизнеса, культуры и кино быстро соглашались – медиаактивность и качественный фотоконтент нужны им всегда, вне зависимости от кризиса. Потом многие из певцов, телеведущих и актеров использовали наши фотографии для афиш. Мы производили очень качественный контент, много времени уделяли организационным моментам, тщательно подбирали образы из коллекций бренда по цветотипу и типу фигуры. Певица Alyosha для бренда #LOVEfp Со временем звезды шоу-бизнеса и их PR-менеджеры начали сами делать запросы на интервью на портале нашего бренда. Благодаря профессиональной организации проектов мы заработали хорошую репутацию среди известных личностей и, как следствие, – хорошее сарафанное радио вокруг бренда. Не стоит рассчитывать на моментальные продажи, стоит рассчитывать на накопительный эффект. Благодаря сотне удачных и интересных интервью мы получили хороший органический трафик. В среднем на сайт нашего бренда заходили до 30 тыс. посетителей в месяц. Таких показателей мы добились за два года работы бренда #LOVEfp без каких-либо инвестиций. К тому же наши материалы со ссылкой на сайт бесплатно перепечатывали tsn.ua, tabloid.pravda.com.ua, edinstvennaya.ua и другие популярные СМИ. В результате мы получали качественный органический трафик, не занимаясь SEO-продвижением. На основе проектов с Григорием Решетником, Анитой Луценко, Лилией Ребрик, Артемием Суриным родилась идея проводить ежегодный благотворительный вечер с героями съемок — #LOVEtalks. Формат мероприятия похож на TEDtalks, только средства от продажи билетов мы отдавали на благотворительные цели. Такие мероприятия не приносили прибыли, однако давали хороший PR-эффект. Все светские порталы написали о нас без бюджета с нашей стороны – Vogue, Jetsetter, Womo.ua, Обозреватель, Ivona, hochu.uа и многие другие. Смена курса Мы задумались над сменой курса, когда певица Анастасия Приходько на нашей съемке с удивлением спросила «А вы что, эти платья шьете? Я думала, вы медиапортал». Лилия Ребрик с дочерью Дианой для бренда #LOVEfp Действительно, потенциальные клиенты порой не догадывались, что мы образы, в которых снимаются звезды, продаем, а некоторые из них и вовсе боялись узнавать цену вещи, если, например, ее носит Лилия Ребрик. О том, что мы перегнули палку с интервью, дал знать и трафик – люди читали о интересной для них личности и выходили. Зато наш клиент-менеджер мог в два часа ночи получить сообщение-вопрос: «Скажите, а Артемий Сурин женат?» (Артемий Сурин — путешественник, организатор сообщества ONE LIFE — прим. ред.). К тому же мы увидели, что подписчики, которые приходят от людей, которых мы снимаем, подписываются в надежде увидеть больше информации о своем герое. В результате лояльными подписчиками оставались лишь 20 %. После этой аналитики мы прекратили делать интервью на общие темы и сейчас говорим только на темы, которые близки философии бренда. На первых порах производство одного проекта обходилось в 6-7 тыс. гривен — с учетом работы фотографа, студии, расшифровки интервью и таргетированной рекламы. Далее мы снизили затраты, договорившись с салоном красоты «Руки-Ножницы» о предоставлении услуг по макияжу и укладки. Однако мы взяли в команду на постоянной основе менеджера фотопроектов, поэтому себестоимость не сильно изменилась. За два года мы сделали около 80 интервью. Сейчас я точно могу сказать, что чаще мы давали намного больше бонусов нашим героям, нежели эти фотопроекты — нам. О денежной конверсии говорить сложно, так как изначально мы понимали, что работаем над популяризацией бренда. Да, и мы в #LOVEfp никогда бы не сказали нашему клиенту: «Покупайте! Это же носит звезда». Вывод 1. Работая с лидерами мнений, говорите с ними о тематике, которая близка философии бренда или компании. В противном случае результат будет нулевым. Перед тем как начать работу с лидерами мнений, мы всегда выясняем нашу цель. Что мы хотим получить: охваты или продажи? Если вы продаете продукт от $200, не рассчитывайте на результат от одного поста и одной отметки. У нас был случай, когда известная личность, чей рекламный пост стартует с отметки в тысячу долларов и за которой в социальных сетях следят миллион подписчиков, опубликовала фото с отметкой нашего платья. Мы получили около 400 подписок и одну-две косвенные продажи. Все просто: у блогеров-миллионников слишком широкая воронка, и товар за $200, особенно платья, которые нужно примерять, не продается в один клик. Более того, в течение двух месяцев около 150 подписчиков ушли – узнали цены и отписались. Однако если ваш товар стоимостью до 600 грн, работа с раскрученными аккаунтами — это хороший инструмент. Важно лишь, чтобы пост от блогера был продающим и с призывом к действию. Вывод 2. Работая в премиум-сегменте, играйте с лидерами мнений в долгую и не рассчитывайте на моментальную продажу. К блогерам-миллионникам — за охватами, то есть все активности такого сотрудничества должны быть посвящены ценностям бренда и его философии. Для продаж выбирайте «микроинфлуенсеров», то есть людей в социальных сетях, чей портрет и стиль жизни максимально схож с портретом вашего клиента. Клиенты премиум-сегмента особенно любят признаваться, что следят и вдохновляются кем-то в социальных сетях. Однако все следят и вдохновляются. Надежда Табанюк Если говорить о модном бизнесе, то клиент подсознательно сопоставляет себя с человеком на фото. И именно в этот момент происходит понимание: «Да, я бы тоже такое надела» или «Это так, как живу я». В противном случае у клиента возникает вопрос: «Кто все эти люди?» И второго впечатления ваша компания может не успеть произвести. Один из самых лучших недавних проектов по обратной связи — это фотопроект и интервью с Надеждой Табанюк, соосновательницей группы компаний Quadrate 28 (Надя Табанюк также является сооснователем MC Today, — прим. ред.). Также отлично по охвату аудитории «зашли» проекты с Ниной Левчук, руководителем SEO-marketing Solutions, и Ириной Галай, первой украинкой, покорившей Эверест. Вывод 3. Для продаж работайте с «микроинфлуенсерами», максимально похожими стилем жизни на вашего клиента. Важное уточнение: микроинфлуенсеры – это не блогеры, а люди различных профессий, лидеры мнений в своей узкопрофильной среде. Они ведут свои социальные сети регулярно, интересно и не зарабатывают на этом. Ирина Галай, первая украинка, покорившая Эверест, маркетинг-директор нефтяной компании Блогеры – это, как правило, девушки и парни, которые приняли блогерство как профессию. В чем риски? Блогеры зарабатывают на рекламе в своих аккаунтах, поэтому ваш пост может просто-напросто затеряться среди прочих рекламных сообщений. К тому же мы в бренде #LOVEfp вывели новый термин: «слепота на блогерскую рекламу». У подписчиков вырабатывается привыкание к аккаунту и, как следствие, уровень доверия к постам снижается. У нас был случай, когда мы заплатили за пост 3,5 тыс. грн за рекламу у fashion-блогера с якобы нашей целевой аудиторией. Фамилию, думаю, указывать не совсем корректно, но смогу ответить по запросу. Так вот, от сотрудничества мы получили ноль подписчиков и тем более заказов. Оказалось, что подписчики накручены. Блогер извинялся, но деньги не вернул. Еще один лайфхак: просмотрите подписчиков блогера, которые лайкают новый пост первые 10 минут после публикации. Если увидите там много китайских и арабских иероглифов, то аккаунт накрученный. Дело в том, что чем выше активность сразу после публикации, тем больше вероятность попадания в топ. Поэтому сервисы накрутки рьяно комментируют и лайкают. Но вашей кампании такие подписчики ничего не принесут. Вывод 4. Перед тем как начать сотрудничество, внимательно изучите подписчиков и количество рекламы в аккаунтах блогера. Нина Левчук для #LOVEfp Четко прописывайте условия с вашей стороны и просите условий со стороны лидера мнений. Как правило, первоначальная коммуникация – отличный лакмус того, как будет проходить дальнейшая работа. Мы в #LOVEfp делали спецпроект об экологичности потребления для СМИ, создали шорт-лист блогеров. Начали уточнять условия. Один из ответов блогера-мамы с 50 тыс. подписчиков: «Час работы со мной стоит 8 тыс. грн». На вопросы, что входит в эту стоимость, будут ли с ее стороны публикации, может ли она прислать статистику своего аккаунта, был один ответ: «Бренды со мной сотрудничают. И потом опять хотят продолжить работу». В общем, сотрудничество так и не состоялась. Хотя у нас были случаи с прописанными договоренностями, когда мы делали проект под ключ, однако на наши запросы соблюсти договоренности по поводу публикации со стороны лидеров мнений была тишина. Вывод 5. Всегда прописывайте договоренности и ожидания. Работа с лидерами мнений — это и так покупка кота в мешке, поэтому лучше прописывать ожидания заранее.

Мария Гусева

Мы сделали 100 интервью со звездами для продвижения бренда одежды. Как это повлияло на продажи