Massimo Gelarty

Во время Late Night Write, который организовали контентное бюро Inka и Fedoriv Hub, копирайтер агентства Fedoriv Анна Лисовская рассказала, как они с командой придумывают названия для брендов. Редакция MC Today подготовила репортаж. Как появляются названия «Дон Макарон» и «Вкуснее радуги» Анна приводит пример, когда владелец бизнеса пишет пост в Facebook такого характера: «Я делаю самые вкусные десерты, придумайте им название — и вы получите от меня приз». Под постом возникает куча «оригинальных» комментариев: «Макар Он», «Радуга», «Вкуснее радуги», «МакаКа», «Морфей», «Макарокс», «Дон Макарон» и другие оригинальные варианты. Почему же они не обращаются к профессиональным неймерам? Потому что это для них дорого. И кажется, что придумать название проще простого: сел, подумал — и вот оно, готово. Но нейминг — это специальная дисциплина. Какие есть уровни нейминга Зачем хитрить, если продуктовый магазин можно назвать понятно: «Продукты». Этого было достаточно раньше, когда в СССР на полках присутствовал один производитель сахара и два — масла. Сегодня же в самом скромном магазинчике для подсчета количества брендов на полке не хватит пальцев на обеих руках. Четыре уровни нейминга Категориальный − вы прямо называете сферу деятельности, в которой бренд работает. Например, стоматология, нотариус. Дескриптивный − сообщает о каких-то дополнительных деталях, особенностях бренда, о том, кто его основал, какой состав продукта. Названия такого уровня появляются, когда на улице открывается второй магазин с продуктами и нужно как-то отличить его от первого. Суггестивный − не описывает сферу деятельности, но вызывает ассоциативный ряд. Если вы слышите слово Puma, то догадываетесь, что в спортивных товарах этого бренда вы будете чувствовать себя быстрым и сильным. Произвольные (придуманные) названия. Когда слово вообще никак не связано с тем, что оно обозначает. Например, какое отношение яблоки имеют к компьютерам? Какой нейминг вам нужен Если у вас один магазин на всю деревню, то достаточно информативного названия. Используйте первые два уровня нейминга — категориальный или дистрибутивный. Если на вашем рынке много конкурентов, значит вам нужно отличаться — это 3-4 уровень. В первом случае ваша задача − рассказать, что вы производите, во втором же вам нужно сначала привлечь внимание. Первые два уровня нейминга в международном масштабе не подлежат регистрации. Вы не сможете зарегистрировать что-то с названием «Продукты», потому что это слово общего пользования. Вы не сможете зарегистрировать много слов, которые существуют в английском языке, потому что их уже до вас зарегистрировали — в мире больше миллиарда названий, большая часть состоит из слов, которые вы уже знаете. Как разрабатывается нейминг Аудит. Нужно смотреть на все названия в вашей и соседних сферах — и не только в Украине, если есть планы выходить на международный рынок. Позиционирование. Нужно понять, чем ваш продукт будет отличаться от всех остальных. На основе позиционирования у вас будет модель бренда. Тогда начинается генерация вариантов. В среднем неймер Fedoriv генерирует под один бриф 30 и больше имен. Проверка. После того как выбрали из 30 вариантов 3-5, их нужно проверить. Есть первичная проверка: в Google проверяете ближайшие 8-10 сегментов, в которых действуете, и фиксируете опасные варианты (например, порножурналы с похожим названием). После этого проверяете домены. Это часто позволяет понять, занято ли данное имя (и кем). Например, если вы хотите делать издание AA, а на aa.com.ua размещен порножурнал, не стоит называть так новое СМИ. Инструменты, которыми пользуются неймеры Если вы работаете с ассоциативным рядом, то учтите: чем более глубокий уровень ассоциаций, тем интереснее. Для названий используют аллитерации, синонимические ряды, фонемы. И еще бывает то, что неймеры называют «просто магией» − удачное сочетание слов или новое слово. Например, основатель Kodak любил букву К и искал слова, которые начинались и заканчивались на эту букву. Он их не нашел и придумал сам. Аdidas − это сокращение имени Ади (Адольф) и фамилии Дасслер. Имя IKEA собрано из инициалов ее основателя (И. К.) и первых букв названий Ельмтарюд (Е) и Агуннарюд (А) − фермы и деревни, где он вырос. Как в Fedoriv придумывают названия Holy Chick продали за 15 секунд Holy Chick — название, которое, по словам Анны, продали клиенту за 15 секунд. Он рассказал, что открывает первый ресторан монопродуктов в Киеве. Там будет дорого и вкусно. И он хотел, чтобы название на это намекало, а не говорило прямо. В какой-то момент неймеры вспомнили фразу Holy shit: то, что ты должен чувствовать, когда откусываешь кусочек от этой вкусной и дорогущей курицы. А потом − магия: игра слов shit-chick. Команда даже не сделала презентацию. Андрей Федорив позвонил клиенту и сообщил, что есть имя. По словам Анны, это была самая быстрая продажа в истории Fedoriv. КIT для «Новой Почты» В «Новой Почте» объяснили, что они строят огромный сортировочный терминал, эта технология сводит ошибки человека к нулю. И что работники волнуются, не потеряют ли они работу из-за автоматизации. В компании предложили дать терминалу имя. Вы не можете боятся того, что вы уже знаете и можете назвать. А как можно бояться кота? КІТ — это «Київський інноваційний термінал». Еще в агентстве уговаривали компанию, чтобы на терминале жил кот. Не получилось, но сотрудники частично воплотили эту идею в жизнь: они начали давать бригадам имена семейства кошачьих. «Леопарды», например. Наслаждение жизнью и «Эпикур» Клиент объяснил, что производит курятину без стимуляторов роста и антибиотиков. В Fedoriv поняли, что «нужен нейминг покруче, чем "Наша Ряба"». Проанализировав рынок, команда поняла: вокруг одни названия в стиле «Кококо», «Петушочек», «Ням-нямушки» и так далее. В какой-то момент неймеры поняли: люди выбирают этот продукт сознательно. Они не делают вид, что не знают про антибиотики. Они заботятся о себе, хотя это и недешево. То есть ты либо зожник, либо гедонист, который не согласен на низкое качество продуктов. И вот идея гедонизма и наслаждения жизнью стала основой для названия. Эпикурейцы были как нельзя более кстати. И тут они обнаружили, что в «Эпикур» есть корень «кур»! Это была отличная находка. Уверены вам понравится Другой нейминг: влияние языка на мышление Как придумать имя для компании? Пошаговая инструкция на примере Что не так с названиями ЕБШ и «ПростиУтка». Как в Banda, inka и Madcats придумывают имена брендам Apple, Starbucks, Amazon. Почему эти компании называются именно так Как Андрей Худо, Юлия Шум и Валерия Ионан придумали названия для своих компаний. И что они значат?

Massimo Gelarty

Как в Fedoriv придумывают названия брендам. Кейсы Holy Chick, «Новой Почты» и «Эпикура»