Олександра Клейно

Якщо у людей є громадянська позиція, то що у брендів? Потрясіння, пов’язані з COVID-19, допомогли компаніям виокремити власні цінності, зосередитися на них в комунікаціях, і дедалі більше залучатися до державних, а то й планетарних справ – проблем клімату, гендерної рівності, доступу до освіти. А розвиток соцмереж привів до того, що бренди все частіше показують своє «людське» обличчя. Команда міжнародної комунікаційної групи dentsu Ukraine в партнерському матеріалі розповіла, чому брендам сьогодні важливо вибудовувати репутацію сталих і соціально відповідальних бізнесів, як розвивати корпоративну соціальну відповідальність і для чого dentsu заснувала краудсорсингову платформу Varto. Що таке громадянство брендів і в яких напрямах розвиватиметься цей тренд У світі є багато компаній, які роблять добрі справи і цим самим показують гарний приклад клієнтам, конкурентам та урядам. Офіси й центри обробки даних Facebook використовують відновлювані джерела енергії. Ikea оголосила, що буде за системою підписки продавати домогосподарствам у Швеції чисту енергію, яку виробляють сонячні або вітрові електростанції. У Lego вигадали, як виготовляти свої стандартні цеглинки з переробленого пластику, і цього року вже випустили перший прототип. До 2030 року компанія хоче всі свої основні продукти виробляти з екологічно чистих матеріалів. Ці ідеї не є новими. Бренди й раніше займалися благодійністю і використовували свої економічні потужності та інфраструктуру на благо. Але тепер це має інший вигляд. Зараз компанії частіше, ніж будь-коли до того, зосереджуються на циркулярній економіці та витрачають маркетингові бюджети для соціальних задач. Сподіваємося, незабаром це стане нормою. Ми в dentsu дали цій глобальній тенденції промовисту назву – brand citizenship, або громадянство бренду. Цей процес стане одним з основних серед маркетингових трендів 2022 року і розвиватиметься він у двох напрямах. Сталий бізнес – компанії змінюють внутрішні бізнес-процеси, щоб зробити світ кращим: перевозять свої товари в тарі багаторазово використання чи орендованій, переходять на екологічні матеріали у виробництві. Сталий маркетинг – компанії намагаються витрачати маркетингові бюджети таким чином, щоб підтримувати соціально важливі проблеми. Які бренди можуть бути сталими та відповідальними Як показують світові приклади, до ідей сталості можуть приєднуватися компанії з абсолютно різних категорій. Наприклад, з повторним використанням і відновленням вживаних речей експериментують бренди одягу, взуття, аксесуарів, товарів для дому тощо. Levi’s і Nike ремонтують і перепродають вживані речі, які викуповують у клієнтів. Ikea використала таку саму схему «чорної п’ятниці» й тепер забирає і перепродає товари від покупців. А Samsung розробив програму з перетворення старих телефонів на інші корисні побутові предмети, як-от на радіонянь. Це також невичерпна тема для всіляких ecommerce-майданчиків. В Україні вона вже кілька років реалізується у програмах обміну ритейл-мереж «Алло», «Цитрус». А для платформ OLX і Shafa повторне використання взагалі є основною бізнес-ідеєю. Стратегічне партнерство допоможе брендам реалізовувати ідеї сталості яскравіше і більш масово завдяки залученню кросаудиторії партнерської компанії. Наприклад, як у випадку партнерства Uklon і Comfy, які представили спільну колекцію сумок з рекламних банерів. Або у проєкті української дизайнерки Roussin з корпорацією «Біосфера» – у межах Ukrainian Fashion Week вони створили колекцію сумок з переробленого поліетилену. Чи ініціатива «Нам цим дихати», яка об’єднала рекламні агенції, медійні канали, дослідницьку компанію, міжнародні фонди й урядові організації. Як маркетинг може бути сталим Великі рекламодавці голосно заявляють про свої ціннісні позиції такими трьома шляхами: Інтеграція ідеї сталості в маркетингові KPI. Наприклад, Unilever представила нову маркетингову філософію, засновану на трьох принципах: Get Real. Do Good. Be Unmissable. Вони вимагають, щоб кожен із брендів портфеля компанії прагнув до позитивних змін і відповідав ціннісним запитам цільової аудиторії. Більш стала реклама. У нещодавній кампанії Coca-Cola, де рекламували нову пляшку зі 100% переробленого пластику, компанія попросила покупців переробляти. За це їм пообіцяли безкоштовну 10-хвилинну поїздку на електричному скутері Lime. Сталі медіапартнерства. Наприклад, dentsu на глобальному рівні запустила проєкт DIMPACT у співпраці з Бристольським університетом і деякими світовими медіакомпаніями, включно зі Sky, BBC і Netflix. Це вебінструмент, який обчислює, скільки парникових газів потрапляє в повітря внаслідок обслуговування цифрового медіаконтенту (наприклад, центри обробки й передачі даних, стримінгові платформи, сервери). А в Україні на регіональному рівні dentsu Ukraine запустила краудсорсингову платформу Varto, завдяки якій некомерційний сектор зможе користуватися комунікаційними послугами найкращих агентств. Varto – це також можливість для комерційних брендів розвивати програми корпоративної соціальної відповідальності не з нуля, а долучатися до актуальних ініціатив, які будуть співзвучними з їхніми цінностями. Механіка роботи платформи досить проста: Співробітники групи dentsu Ukraine та інші спеціалісти рекламного ринку об'єднуються у спільноту інтелектуальних волонтерів, щоб реалізувати кампанії соціальних проєктів. Автори соціальних проєктів подають брифи на конкурс. Проєкт проходить аудит серед спільноти інтелектуальних волонтерів. Основний критерій відбору соціальних ідей – вони повинні розв’язувати системну проблему суспільства. Після відбору ідеї формується проєктна команда, яка реалізує задум. Чому відповідальний маркетинг не тільки глобальна історія, а й українські реалії Міжнародні бренди в Україні хочуть працювати із соціально відповідальними підрядниками – це теж частина їхньої репутації. У своїх тендерних пропозиціях вони вказують обов'язковим пунктом те, що потенційний партнер повинен надати свідчення про свою відповідальність і сталість як бізнесу. 5 кроків, з яких варто розпочати розвиток громадянства бренду Визначте територію, на якій ви розвиватимете свій соціальний вплив. Вона має бути релевантною вашій діяльності. Наприклад, для виробничих компаній це передусім тема екології; для компаній, які виробляють товари щоденного вжитку – тема вторинної переробки, безвідходного споживання; для інтелектуальних індустрій – тема якості освіти. Зрозумійте, які соціальні ідеї сповідують ваші споживачі, і подумайте, як ви можете допомогти їм дотримуватися їх на практиці, покажіть приклад. Якщо ваша цільова аудиторія переймається проблемою надлишкового споживання, створіть мапу міста з точками, де споживач може здати вживаний одяг, побутову техніку чи старі меблі. Покажіть, як працює ця мапа на прикладі досвіду співробітників компанії. Важливо, щоб ці дії також були бізнес-обґрунтованими, приносили прибуток і водночас створювали соціальний вплив. Перемістіть бюджети у сталіші канали, використовуйте авторитет на ринку, щоб допомогти новим технологіям розвиватися. На початковому рівні це може бути заміна традиційної корпоративної продукції на екологічну, а на більш системному – інвестиції в екологічне паковання вашого продукту. Чітко формулюйте повідомлення, щоб пояснити переваги того, що ви робите, і залучайте відповідних лідерів думок, щоб донести до аудиторії повідомлення в максимально простій формі. Іншими словами, аудиторія навряд читатиме багатосторінковий звіт з КСО на вашому сайті, однак якщо на пакованні вашого продукту або у сторіз блогера-мільйонника буде коротке речення про те, що кожна гривня з проданої одиниці іде на новий парк у центрі міста, – така комунікація буде ефективнішою. Соціальний вплив компанії – це сукупність соціального впливу кожного з її працівників, тож розвивайте внутрішніх амбасадорів серед співробітників, які просуватимуть ідеї компанії за її межами. Працівники завжди лояльніші до проєктів, які створили за їхньої участі. Тож на етапі розробки КСО-ідеї залучайте їх до голосування, стратегічних сесій. Це додасть почуття причетності і взаємної відповідальності за справу.

Олександра Клейно

Цей маркетинговий тренд стане одним з основних у 2022 році. Ось 5 кроків, які допоможуть його дотримуватися