Татьяна Жицкая

Татьяна Жицкая, руководитель отдела покупательского маркетинга, развития бренда и лояльности Prom.ua, в интервью для Антона Воронюка, основателя академии интернет-маркетинга WebPromoExperts, рассказала, как устроен маркетинг маркетплейса. Редакция MC Today выбрала самые интересные тезисы из разговора. В будущем на канале WebPromoExperts будут появляться другие интервью с ведущими маркетинг-директорами и Head of Digital украинских брендов. Работай одинаково хорошо для всех Татьяна Жицкая, маркетолог Prom.ua Задачи маркетолога в компании, которая развивает маркетплейс, не ограничиваются только его отделом. Нужно быть готовым работать с разными командами и разной целевой аудиторией, чтобы получить максимум. Структура маркетинга в Prom распределена по ролям. Мы делимся на тех, кто создает ценность для покупателей, и на тех, кто работает для продавцов. Отдел покупательского маркетинга занимается маркетплейсом, его продвижением, привлечением и возвратом покупателей. Растим базу постоянных покупателей маркетплейса, делаем все для того, чтобы обеспечить беспрерывный прогнозируемый качественный покупательский опыт. Но это не сделаешь без продавцов маркетплейса. Поэтому мы работаем на два фронта. Общаемся с покупателями, узнаем их предпочтения, анализируем паттерны поведения и внедряем стандарты качественного сервиса среди продавцов. Чтобы контролировать качество, в 2018 году мы запустили программу сертификации компаний. Статус «надежный продавец» получают проверенные компании, которые дают лучший сервис, имеют высокий показатель положительных отзывов, быстро связываются по заказу, товар у них всегда в наличии, и они готовы помочь клиенту, если что-то пошло не так. По статистике, каждый второй заказ на Prom.ua оформляют у «надежного продавца». Не сбивайся с цели Для стабильных продаж на маркетплейсе самое важное – рост целевой лояльной аудитории. Постоянные покупатели являются для нас амбассадорами бренда. Прирост лояльных клиентов напрямую связан с формированием осознанного пользования продуктом в целом. Чтобы понять свою аудиторию, изучайте трафик и показатели удержания клиентов. Ежедневно отслеживайте количество заказов, товарооборот. Анализируйте факторы, которые влияют на поведение пользователей, и к чему приводят ваши действия. Масштабируйте то, что работает хорошо. И всегда относитесь к данным с подозрением. Перепроверяйте. Исследуй, анализируй, улучшай Для того чтобы собрать все «боли» клиентов, как покупателей, так и продавцов, прежде всего, нужно дружить и общаться с саппортом (клиентская поддержка – прим. ред.) и отслеживать комментарии в социальных сетях. Но главное – проводить исследования и общаться с клиентами лично. Помимо внутренней и web-аналитики, мы в Prom.ua проводим всевозможные исследования. Например: MMI-исследование (изучение аудитории – прим. ред.) от компании TNS, маркетинговые исследования от Nielsen, GFK Omnibus, исследование аудитории Brand lift в Youtube, brand health трекинг (изучение позиции бренда на рынке – прим. ред.) и AdEval (оценка привлекательности бренда – прим. ред.), DART-тестирование видеороликов. Смотрим, как и куда мы растем, анализируем конверсию и воронку «знаю-пользуюсь-покупаю», поведенческие признаки. Делайте акцент на клиентоцентричных методологиях, проводите как собственные исследования, так и мониторинг с помощью экспертов. Например, мы отказались от фокус-групп, заменив их индивидуальными интервью. На фокус-группе всегда есть лидер, который перетягивает одеяло на себя, а другие участники его поддерживают. Во время личного интервью человек говорит только о себе, о своем опыте. Важно спрашивать его о том, что было, ни в коем случае не строить предположения «А как бы вы поступили?» Люди часто фантазируют, а в реальности поступают по-другому. Раньше мы нанимали исследовательские компании, а теперь у нас в Prom есть исследовательская команда, которая проводит большинство исследований. С ними мы тестировали формат трехдневного воркшопа с глубинными исследованиями. Крутой опыт. После этого мы пересмотрели путь потребителя, переписали «боли», задачи. Но главное – осознали разницу между экспертным мнением и действиями, мотивами реальных покупателей и продавцов. Например, выяснилось, что покупатели меньше переживают о том, что продавец просит предоплату в размере стоимости пересылки товара туда-обратно. Зато для них важно, чтобы продавец указывал полную стоимость товара при отправке. Часто, чтобы сэкономить на доставке, цену занижают. В итоге если товар повредился, то покупатель получал компенсацию меньше реальной стоимости товара. Самое ценное, что дают исследования, – неочевидные открытия о своей аудитории. Создатели продукта и клиенты по-разному воспринимают формулировки, иконки, инструменты покупок, причинно-следственные связи и так далее. Инсайты помогают пересмотреть продукт и сделать его более удобным для клиентов. Подружи офлайн и онлайн У нас есть команда, которая занимается построением бренда. Тут мы в основном работаем с имиджевыми рекламными кампаниями. Экспериментировали с разными форматами, но 80 % бюджета тратим на TV-форматы, так как это самый «видимый» канал среди украинских потребителей и самый дешевый в пересчете на количество контактов. По нашим исследованиям, интернет-покупатели «видят» всего три канала: баннерную рекламу в интернете (76 % респондентов), рекламу на ТВ (62 %) и видеорекламу в интернете (44 %). Остальные каналы рекламы (биллборды, реклама на транспорте, лифте и другие) находятся для нас в слепой зоне. Будьте готовы, что разработка креатива, планирование, бюджетирование и размещение рекламы на ТВ – это самый трудоемкий и времязатратный процесс, если вы полностью не полагаетесь на агентство. Не забывайте о тщательном планировании и своевременном запуске рекламных активностей. Проверяйте гипотезы, прежде чем «влить» в рекламу большой бюджет. Помните о главных целях рекламной кампании и исследуйте результаты со всех сторон. Так, в 2017 году мы вышли с футуристическими рекламными роликами, которые выбивались из общего контекста. Мы получили скачок по всем показателям. В 2018 году мы продолжили эту стратегию, снимая дорогие ролики, будто трейлеры из фильмов в стиле киберпанка. Но не увидели динамики роста, как в предыдущей кампании. После этого мы провели исследование: в режиме реального времени 100 человек оценивали импровизированный рекламный блок с разными роликами, включая наши. Результаты показали, что футуризм, темная картинка проигрывают. Зрители лучше реагируют на светлые кадры, улыбки, радостные лица и так далее. Поэтому в этом году мы поменяли концепцию – стали проще, радостнее, такими, какими нас готов видеть покупатель. Превращай соперников в союзников Не бойтесь кардинальных изменений. «Как повлияет на маркетинг Prom ваше слияние с "Розеткой"?» – вопрос, который я слышу очень часто. Ответ прост. Мы остаемся разными брендами, но делимся экспертизой. EVO и «Розетка» отлично дополняют друг друга в плане онлайн- и офлайн-ритейла. Если говорить о маркетинге, то теперь мы с «Розеткой» закупаем медийный инвентарь вместе и осознанно разводим коммуникацию брендов. А продавцам Prom.ua легче попасть на «Розетку» благодаря автоматизации переноса их ассортимента с одного маркетплейса на другой. https://www.youtube.com/watch?vRTXCKAQ-294

Татьяна Жицкая

Изучай аудиторию, дружи с клиентом. 5 принципов интернет-маркетинга Prom.ua