У Zara более 2 тыс. магазинов в почти 100 странах. В чем секрет успеха сети?

Zara — один из наиболее успешных производителей одежды в мире. Хлои Стоукс из компании Forager Funds перечисляет шаги, которые помогают ритейлеру расти. Редакция MC Today вместе с Бюро переводов «Профпереклад» предлагает перевод материала.

Первое, что попросил меня сделать Стив, когда я пришла в компанию Forager, — определить круг своей компетенции.

Пять минут в комнате с инвесторами, и я поняла, что есть одна вещь, о которой они ничего не знают. И это — мода.

Меня же ничто так не радует, как поход в магазин Zara.

Если честно, как оказалось, я могу часами расспрашивать людей на интересующие меня темы.

Розничная торговля меняется, но для некоторых – в лучшую сторону

Розничная торговля впала в немилость. Аналитики прочат конец изобилию магазинов, а общий настрой в секторе довольно пессимистический.

И для этого есть основания. Чтобы догадаться о затруднительном положении ритейлеров, не нужно быть акционером крупной сети универмагов. Просто пройдитесь по ближайшему торговому центру. В каждом втором магазине распродажа.

Но я не собираюсь разносить в пух и прах сферу розничной торговли. Наоборот. Да, предпочтения потребителей меняются. И да, чуть ли не каждую неделю появляются новые угрозы от конкурентов.

Но розница — огромная и растущая часть современной экономики. И ходить по офлайн-магазинам до сих пор любят многие (в том числе и я). При правильной концепции и с хорошей реализацией у инвесторов появляется бесконечное множество возможностей.

Как преуспеть в розничной торговле в ее новой форме

Яркий пример — Zara, реализатор в сфере «быстрой моды». Zara принадлежит крупнейшему фэшн-ритейлеру Inditex. Ее сеть насчитывает более 2 тыс. магазинов в 96 странах.

За последние 15 лет объем продаж Zara увеличивался почти на 12 % в год, а прибыль инвесторов Inditex за этот же период возросла в девять раз. Неплохо для затухающего сектора.

Главное в сфере быстрой моды — это скорость

В то время как глобальный рынок одежды переживает не лучшие времена, в сфере быстрой моды наблюдается существенный рост.

По оценке исследовательской компании IBISWorld, за пятилетний период вплоть до 2017-2018-го объем австралийского рынка быстрой моды рос почти на 20 % в год по сравнению с розничной торговлей модной одеждой в целом, которая в тот же период росла всего на 4 % ежегодно.

Хотя быстрая мода и стала отдельной категорией на рынке одежды, новое название ей не требуется. Считайте ее просто более эффективным способом торговли. Пример Zara доказывает, что этот метод поможет преуспеть в современных условиях.

Дизайнерский процесс в Zara очень хорошо отлажен. Новые линейки поступают в магазины примерно раз в три недели, в то время как традиционные компании планируют свой ассортимент почти на полгода вперед.

Такой быстрый оборот обеспечивается единой системой поставок Zara, а также близостью более половины фабрик к ключевым рынкам.

Основной компонент дизайнерского процесса — анализ данных

Два раза в неделю все магазины получают новые товары, при этом каждая модель намеренно поставляется в небольшом количестве. У этой стратегии два преимущества. Во-первых, она создает иллюзию дефицита.

У потребителей, как и у инвесторов, появляется страх пропустить что-то важное: импульсивные покупки совершаются чаще, если товар представлен в ограниченном количестве. Этот же подход заставляет покупателей возвращаться, чтобы успеть купить новые модели.

Во-вторых, в головной офис ежедневно поступают данные о продажах. Помимо отслеживания общих данных о сбыте, как это делается в большинстве компаний, сотрудникам Zara дают указания собирать отзывы у клиентов.

На основании этих данных принимают решение о том, какой дизайн должен стать ключевым. Плохо продаваемые позиции изымают из магазинов и прекращают их производство.

Далее в работу включаются дизайнеры, создавая новые модели на замену провальных.

Запас популярных изделий быстро восполняется.

Профиль рисков значительно отличается от рисков традиционных продаж

Ритейлеры, работающие по традиционной схеме, рискуют устареть. Товарная стратегия Zara снижает этот риск, сводя к минимуму количество товаров, на которые приходится устраивать распродажи.

Меньше устаревших моделей означает больше прибыли для акционеров.

Мне не удалось найти каких-либо конкретных данных о списании товаров в отчетах Inditex, но стратегия поставок новых моделей небольшими партиями, используемая в Zara, снижает этот риск.

Неплохо иметь большой объем продаж с хорошей маржей. Но еще лучше, когда для этого не требуется большого запаса товаров. Это, в свою очередь, выражается в более высокой доходности капитала акционеров.

Формат шоу-румов

Ритейлеры в сфере моды стремятся работать в местах, куда сходятся толпы людей. Арендная плата в таких центрах высока. Если платить непомерные деньги за аренду и использовать помещение как склад готовой продукции, в торговле не преуспеешь.

Поэтому магазины должны быть выполнены в формате либо шоу-румов, либо складов готовой продукции, и помещение следует выбирать соответственно.

Очевидно, что Zara прибегает к формату шоу-рума, при этом площадь магазина, используемого для хранения товаров, сводится к минимуму. Хороший пример успешной торговой компании, использующей свои магазины как склады готовой продукции, — Ikea.

Они занимают огромные помещения и, как правило, в местах с низкой арендной платой. Но запомните, смешивать эти два формата нельзя.

Процесс дистрибуции в Zara также выглядит отлаженным. Товары поступают в магазины два раза в неделю, а доставка онлайн-покупок осуществляется в тот же или на следующий день во всех крупных городах. В этом году Zara планирует полностью интегрировать офлайн-точки с онлайн-магазинами.

Смысл в следующем: если позиция отсутствует на складе онлайн-магазина, но имеется на ближайшей физической точке, то вы все равно можете совершить покупку в сети, а посылка будет отправлена из магазина.

Руководство абсолютно уверено, что с такой моделью им не потребуется никакой дополнительной площади, а для осуществления отправок и упаковки товаров необходимы лишь кресло и небольшой стол в уже существующих складских помещениях.

Такой подход благоприятно влияет на продажи, делая процесс доставки и управления товаром более упорядоченным.

Традиционная реклама уже не в моде

И напоследок. Реклама также претерпела существенные изменения, а ритейлер, который хочет быть успешным, должен адаптироваться.

Вы видели рекламу Zara на телевидении? Вместо того чтобы оплачивать дорогущую традиционную рекламу агентствам, Zara доверяет раскрутку своего бренда социальным сетям и «сарафанному радио». С 26 млн подписчиков в Instagram это нетрудно.

Многие знаменитости и блогеры также публикуют свои фото в одежде Zara, отмечают тэгами бренд, таким образом еще больше повышая его популярность. Купить эту продукцию можно всего за пару кликов в приложении Instagram.

Такие новые рекламные платформы дают конкурентное преимущество. Для успешных реализаторов Instagram — самый простой и дешевый способ продвинуть свой бренд. Вот еще одна сфера, в которой новые конкуренты вытесняют существующих участников рынка.

Найдите свое преимущество

По оценке Австралийского бюро статистики, в 2016-м семьи в Австралии потратили более $20 млрд на одежду и обувь. Эта отрасль не только не сдает позиций, но и растет.

Как мы видим на примере Zara и ее подражателей, с продуманной стратегией открываются бесчисленные возможности.